Wie bei vielen Akronymen und wahrscheinlich noch mehr im Marketingbereich wird die Illusion von Neuheit stark übertrieben. Aber oft, wenn wir das Cover anheben, offenbaren sich viele gemeinsame Themen. Das galt sicherlich für „ABM“ (Account-based Marketing) und gilt jetzt auch für „PLG“ (Product-led Growth).

Oder nicht?

PLG ist real, und es ist ganz anders. Dieser Artikel wird Marketingleitern helfen, seine Ursprünge und Nuancen zu verstehen, und wird Schwerpunktbereiche diskutieren.

Ich erinnere mich an mein allererstes Massen-Grassroots-Programm bei Oracle. Es hieß ursprünglich Oracle Developer Network, wurde aber schnell zum Oracle Technology Network. Es war 1996 und sein Ziel war es, Oracle-Produkte, insbesondere die Datenbankprodukte und Entwickler-Tools des Unternehmens, an die breite Masse der Entwickler weiterzugeben. Ich habe umgesetzt, was zu Seth Godins Permission Marketing- Prinzipien wurde. Es gab keine Kosten für Entwickler, kostenlosen Support und Schulungen, und die einzige Einschränkung bestand in der kommerziellen Nutzung der resultierenden Anwendung. Es gab keine lästigen Telefonanrufe von Oracles (berüchtigtem) Inside Sales Division oder E-Mails von Oracles Marketingabteilung. Und es gab auch keine Durchsetzung – ich entschied mich, das Ehrensystem anzuwenden und ihm zu vertrauen. Und während die anfängliche Verteilung auf Downloads von der Oracle-Website basierte, haben wir uns durch viele andere Mittel erweitert – von Klebe-CDs über Entwicklermagazine bis hin zu Open-Source-Verteilungsmechanismen für Linux-Produkte von Oracle bis hin zu „Cloud“-basierten Erfahrungen.

Die erste wirkliche Änderung an diesem Playbook war, als wir Entwicklern eine Sandbox in „der Cloud“ zur Verfügung stellen konnten. Um ehrlich zu sein, gab es die Cloud, wie wir sie heute kennen, natürlich noch nicht, aber wir konnten Entwicklern ein High-Fidelity-Erlebnis vor Ort über ihren Browser ohne eigene Hardware bieten. Das war in zweierlei Hinsicht ein Durchbruch: Es nahm den Entwicklern fast alle Reibungspunkte und lieferte uns zum ersten Mal überhaupt Telemetrie über ihre Verwendung unserer Produkte.

Das alles geschah vor mehr als zwanzig Jahren. Also, was gibt es jetzt Neues, würde man fragen?

Sicherlich ist die Backend-Infrastruktur zur Durchführung eines solchen Ansatzes neu. Ich wünschte, wir hätten damals die Elastizität und die Ressourcen, die wir heute haben, denn Skalierungsprogramme waren damals nur etwas für die ganz Reichen. Ich wünschte, wir hätten damals die Bandbreite gehabt, da nur sehr gut vernetzte Entwickler teilnehmen konnten. Heute ist es dank kostengünstigem Cloud Computing für jeden erreichbar und von jedem nutzbar.

Aber als Vermarkter ergeben sich die größten Veränderungen in unserer Kundengewinnungs- und Expansionsstrategie daraus, dass PLG „ eingebaut “ und nicht „angeschraubt“ wird. Das heißt, die Telemetrie, die wir jetzt vom Produkt erfassen können, und die Aktionen, die das Produkt – und nicht Menschen oder Out-of-Band-Kommunikation – jetzt ausführen, um Menschen auf dem Weg dorthin zu „stupsen“, um ihr Verständnis erheblich zu verbessern und Wertschätzung des Produkts und bringen sie zu dem Punkt, an dem sie bereit sind, es zu kaufen. Vor zwanzig Jahren gab es etwas Telemetrie, aber in Wahrheit waren die Produkte selbst nicht dafür ausgelegt, viel davon zu bieten. Wir wussten, wann wir eine Datenbank und Konten bereitgestellt hatten, und wir wussten, wann sich Datenbankadministratoren (DBAs) angemeldet, Schemas erstellt und Daten in die Oracle-Datenbank geladen haben. Auf sehr vereinfachte Weise konnten wir Abfragen ausführen, die Benutzer daran erinnerten und/oder vorschlugen, einen nächsten Schritt zu tun. Wir würden E-Mails verwenden, um sie aufzufordern; nicht weil wir wollten, sondern weil die Benutzeroberfläche des Produkts keine Möglichkeit hatte, direkt mit ihnen zu kommunizieren. Wir führten die Abfragen und Workflows in unserem selbst entwickelten Marketingautomatisierungssystem aus (denken Sie daran, das war mehr als 5 Jahre bevor Marketo * auf den Markt kam), das mehrere Parameter aufnahm und E-Mails erstellte, die die nächstbeste Aktion kommunizierten.

Und hier hat sich einiges geändert. Heute können wir jede Menge an Telemetrie aufnehmen, solange wir umfangreiche Erfassungsmechanismen in das Produkt einbauen. Wir können diese Telemetrie auf jede erdenkliche Weise verwenden, solange wir sie in Strukturen sammeln, die eine groß angelegte Nutzung nahezu in Echtzeit ermöglichen. Wir können Algorithmen verwenden, die eine nächstbeste Aktion genau berechnen können, ein Beispiel dafür können Sie hier sehen. Und wir können das Produkt verwenden, um dem Endbenutzer diese nächstbeste Aktion mitzuteilen, wenn wir umfangreiche Funktionen für die Zusammenarbeit in das Produkt einbauen.

Aber das sind die Mechanismen von PLG.

Nach mehr als zwanzig Jahren wird die Psychologie des PLG-Ansatzes immer noch heftig diskutiert. Es braucht immer noch viel Mut, den Prinzipien des Permission-Marketings zu vertrauen. Die meisten Unternehmen, mit denen ich zusammenarbeite, sind der Meinung, dass es einige Einschränkungen in Bezug auf Länge, Leistungsfähigkeit oder Umfang der PLG-Erfahrung geben muss. Den meisten Marketing- und Vertriebsleitern fällt es schwer, die „Bluthunde“ nicht freizugeben – sei es im Internet, am Telefon oder persönlich – wenn der Endbenutzer frühe Anzeichen von Potenzial zeigt.

Es erfordert viel Mühe, eine bezaubernde Umgebung zu schaffen, die es dem Endbenutzer ermöglicht, in vollem Umfang von der Produkterfahrung zu profitieren. Inzwischen verstehen sie, dass sie beobachtet werden. Aber gleichzeitig wollen sie sich bei ihren Heldentaten sicher und ungehindert fühlen. An dieser Stelle müssen wir als Vermarkter einen schmalen Grat zwischen scheinbarer Uneingeschränktheit und „in ihren Haaren“ gehen. Meine Erfahrung hat mich gelehrt, die Erfahrung zu „verpacken“, sie zu einer Zwei-Wege-Interaktion zu machen und diese Interaktionen ausschließlich über das Produkt durchzuführen. Mit anderen Worten, wir verwenden das Produkt nur, um mit den Endbenutzern zu interagieren, und Endbenutzer können das Produkt verwenden, um mit uns zu interagieren – sowohl in proaktiven als auch in reaktiven Szenarien. Wir kennen solche Interaktionsmodelle für Support und Kundenerfolg seit Jahren. Jetzt ist es an der Zeit, dass sich auch Marketingleiter daran beteiligen.

Dies ist auch der Punkt, an dem Marketingleiter Orientierung bieten und Führung ausüben müssen. Sicher, wir sind Cheerleader für unsere Unternehmen, und wir müssen die Pipeline besitzen. Aber als Psychologen und Soziologen unserer Unternehmen müssen wir auch die Erfahrung, die wir für die einzelnen Endbenutzer und die von uns geförderte Gemeinschaft schaffen, perfekt verstehen. Und diese Erfahrung muss langfristig sein, vom Beginn des Erkundungsprozesses über die „Land“-Bewegung bis hin zur „Expansion“-Bewegung.

Für den PLG-Vermarkter wird wahres Wachstum nicht nur an der Zunahme des eingehenden Datenverkehrs, der produktqualifizierten Leads (PQLs) oder sogar der Zunahme des Erwerbs neuer Logos gemessen. Als Faustregel verwende ich diese vereinfachte Wachstumsformel:

Wachstum = Δ Benutzer x Δ Anwendungsfälle x Δ Preis

Wenn wir diese Formel beachten, sehen wir die langfristige Natur der PLG-Bemühungen. Das wahre Maß für seinen Erfolg ist die „Dreieinigkeit“. Vermarkter müssen PLG langfristig betrachten und ihre Bemühungen müssen in diese Kategorien fallen:

1. Steigern Sie die Nutzung vor der Akquisition und verringern Sie die Reibung;
2. Steigern Sie die und schnellere Umwandlung in bezahlte Nutzung;
3. Mehr und schnellere Expansion für mehr Benutzer vorantreiben;
4. Mehr und schnellere Erweiterung auf mehr Anwendungsfälle vorantreiben; und
5. Steigern Sie den Wert der Premium-Plattform

Ich werde in meinem nächsten Blogbeitrag Modernes Bedarfsmanagement auf bestimmte Aktionen in den Kategorien zurückkommen, wollte hier aber erwähnen, dass es vor allem auf die Psychologie ankommt. Die Rolle des PLG-Vermarkters besteht darin, die Schaffung eines produktinternen Erlebnisses zu leiten, das sich für den Endbenutzer jederzeit angenehm anfühlt, garantiert, dass er bei dem, was er zu erreichen versucht, erfolgreich ist, und das Vertrauen schafft, das erforderlich ist, um eine langfristige Begriffsverwandtschaft . Es ist meine feste Überzeugung und Erfahrung, dass der Erfolg eintreten wird, wenn diese fast virale Erfahrung etabliert ist. Es nimmt den brachialen Land-and-Expand-Ansatz aus den Go-to-Market-Maschinen der Vergangenheit.

Als Vermarkter sind wir oft viel zu schnell vom „Pulsfühlen“ zum Handeln übergegangen. Es ist jedoch das, was uns das traditionelle Lead-Management vorschlägt: sich schnell qualifizieren, Flows ausführen, Vorschriften machen usw. Das ist auch der Grund, warum ich auf vielen Bühnen und in vielen Artikeln sehr lautstark die Übel der Fokussierung auf Leads anprangere. Ein Lead ist meiner Meinung nach nichts anderes als ein Artefakt unter vielen auf dem langen Weg, einen neuen Kunden zu umwerben. Es sollte niemals der Zweck eines Vermarkters oder die Währung sein, die zwischen Verkauf und Marketing ausgetauscht wird.

Schließlich habe ich beobachtet, dass viele Marketingteams glauben, dass PQLs irgendwie den Platz von MQLs (marketing-qualifizierte Leads) einnehmen. Dem stimme ich grundsätzlich nicht zu. Während Produktsignale äußerst wertvoll sind, sind es auch andere Signale, die potenzielle Kunden außerhalb des Produkts erzeugen. Mit anderen Worten, es geht nicht um PQLs vs. MQLs, sondern um PQLs und MQLs und die Kombination dieser unterschiedlichen Signale zu einer noch effektiveren Akquisitions- und Expansionsstrategie.

Vermarkter müssen die PLG-Strategie leiten. Sicher, es braucht brillantes Produktmanagement, Kundenerfolg und Ingenieurtalent, um es durchzuziehen. Aber am Ende ist PLG ein Gedankenspiel um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Erfolg. Wenn überhaupt, lehrt uns PLG, dass es vieler sehr präziser und überlegter Aktionen bedarf, um einen Endbenutzer in die nächste Phase zu „stupsen“. Daher ist PLG nichts Schnelles und in meinen über 20 Jahren habe ich noch keine Abkürzung gefunden. Aber wenn es funktioniert, funktioniert es außergewöhnlich gut und hat das Potenzial, legendäre Unternehmen zu gründen.