In wirtschaftlich guten Zeiten denken Softwareunternehmen oft nicht daran, ihre Preise wettbewerbsfähig und kostendeckend zu gestalten. Doch auf dem heutigen volatilen Markt mit steigender Inflation müssen Unternehmen die Preisgestaltung möglicherweise überdenken.
In meinem letzten Artikelhabe ich drei Gründe genannt, warum Unternehmen eine Preiserhöhung in Betracht ziehen sollten. Erstens steigen die internen Kosten schneller, als Sie glauben – einschließlich der Kosten für die Investition in Ihr Produkt. Zweitens hat sich der Wettbewerbsmarkt wahrscheinlich weiterentwickelt, seit Sie sich das letzte Mal mit der Preisgestaltung befasst haben. Drittens können Preiserhöhungen als Vertrauensbeweis für Ihr Produkt dienen.
Wo sollten Sie also anfangen, wenn Sie Ihre Produktpreise anpassen möchten? Im Folgenden zeige ich Ihnen drei Schritte, mit denen Sie die Preiserhöhung taktisch umsetzen können.
1. Beurteilen Sie die Situation.
Beginnen Sie mit Preisvergleichsstudien. Es ist leicht, Preise festzulegen und sie zu vergessen, aber Ihre Mitbewerber werden sich zusammen mit den Anforderungen und Merkmalen Ihres Produkts geändert haben. Stellen Sie sicher, dass Sie genau positioniert sind.
Prüfen Sie anschließend, wie zufrieden Ihre Großkunden sind. Wenn sie glücklich sind und einen ROI erzielen, können sie Ihre Preiserhöhung wahrscheinlich akzeptieren und die Implementierung wird unkompliziert sein. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie vorsichtiger vorgehen. Es liegt in Ihrer Verantwortung, die richtige Strategie für Ihr Unternehmen zu finden und dabei die Kundenbeziehungen zu berücksichtigen.
Bewerten Sie dann Ihre aktuelle Preisstruktur. Einige Elemente sind einfacher zu ändern als andere. Wenn Sie beispielsweise eine Struktur mit Abonnement- und Transaktionsgebühren haben, sollten Sie sich überlegen, ob Sie nicht einfach nur Ihr Basisabonnement ändern, das als Grundkosten für die Kundenbetreuung angesehen wird. Das Transaktionselement ist Ihr Anteil an den Einnahmen der Kunden und wird mit zunehmendem Transaktionsvolumen natürlich steigen. Eine Änderung dieses Teils Ihrer Preisgestaltung kann von den Kunden so interpretiert werden, dass Sie mehr von ihren Einnahmen wegnehmen. Da das Basisabonnement Ihre Investition in die Kundenbetreuung widerspiegelt, ist dies leichter zu rechtfertigen.
Andere Elemente können ebenso angepasst werden. Sie können eine neue Preisstruktur wählen oder Implementierungs-, Installations- oder Onboarding-Gebühren für Neukunden erheben. Alternativ könnten Sie mit einem nutzungsbasierten Preismodell experimentieren, bei dem die Kundengebühren von der Produktnutzung abhängen. Dieses Konzept erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da es sich besser an den Kundenerfolg anpasst (erfolgreiche Kunden führen auch zu Ihrem Erfolg und umgekehrt).
Alternativ können Sie das angebotene Leistungspaket ändern (hier sind Nutzungsdaten hilfreich). Indem Sie die Pakete zu bestimmten Preispunkten neu gestalten, können Sie die Preise besser auf den Kundennutzen abstimmen.
2. Überlegen Sie, wie Sie die Nachricht übermitteln möchten.
Niemand ist glücklich, wenn die Preise steigen. Aber viele Ihrer Kunden ändern auch ihre Preise, also „verstehen“ sie es vermutlich.
Der Markt unterstützt diesen Schritt: Gartner Research prognostiziert für dieses Jahr ein Wachstum der Ausgaben für Software um 9,8 % und für IT-Services um 6,8 %. Eine kürzlich von Blue Ridge Partners durchgeführte Umfrage ergab, dass die meisten Preiserhöhungen für Software zwischen 5 % und 15 % lagen, also sollten auch Sie Ihre Preise erhöhen. Zudem zeigte die Umfrage, dass größere Preiserhöhungen nicht mehr Widerstand hervorriefen als kleinere Erhöhungen. Berücksichtigen Sie Ihre aktuelle Preisgestaltung, Ihre bisherigen Preiserhöhungen und Ihre Marktposition und prüfen Sie dann, welche Erhöhung Ihren Bedürfnissen entspricht.
Sobald Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, passen Sie die Preiserhöhungen an die Langlebigkeit des Kunden, den Zustand des Unternehmens, den Umfang und den Zeitpunkt früherer Preiserhöhungen, das Nutzungsniveau und den ursprünglichen Rabatt an.Sie können auch die Branche Ihres Kunden berücksichtigen. Wenn es sich um einen kostenbewussten Einzelhändler handelt, wird es schwierig sein, Preiserhöhungen durchzusetzen. Beißen Sie also in den sauren Apfel und fordern Sie das, was Sie jetzt brauchen, anstatt auf regelmäßige Preiserhöhungen zu hoffen.
3. Teilen Sie die Nachricht.
Nachdem Sie Ihre Entscheidungen zur Preisänderung getroffen haben, überlegen Sie, wie Sie die Nachricht übermitteln werden. Sie brauchen sich nicht zu entschuldigen, denn jeder versteht die Situation. Um es angenehmer zu machen, beschreiben Sie die Auswirkungen der Erhöhung über einen längeren Zeitraum - "weniger als 1 % pro Jahr", wenn es sich um eine 5 %ige Erhöhung handelt und der Kunde seit fünf Jahren bei Ihnen ist. Führen Sie dem Kunden den Mehrwert vor Augen, den Sie im Laufe der Zeit für Ihr Produkt geschaffen haben, und erklären Sie, wie Sie die Erhöhung dementsprechend angepasst haben. Ihr Kunde wird erkennen, dass Ihre Schlussfolgerung vernünftig ist.
Achten Sie auf kulturelle Unterschiede. In Japan sollten Sie Ihre Kunden persönlich anrufen, ihnen für ihre langjährige Unterstützung danken und erst dann die Gründe für die Preiserhöhung erklären. In den USA können Sie Kunden per E-Mail aufklären und anschließend alle Fragen beantworten.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Viele CEOs haben noch nie eine Preiserhöhung durchgesetzt. Eines meiner Unternehmen expandierte über einen Zeitraum von 20 Jahren und hat seine Preise kein einziges Mal erhöht. Nachdem es seine Marktposition, die Konkurrenz und seine eigenen Einnahmen bewertet hatte, erkannte das Unternehmen, dass eine Preiserhöhung für sein Überleben als Spitzenproduzent unerlässlich war.
Das Team schickte E-Mails an Kunden, in denen die Gründe für die Änderung dargelegt wurden. Das Unternehmen erhöhte ein Element seines Preispakets um 10 % und halbierte damit die Änderung.
Die Kunden akzeptierten die Änderung weitgehend, auch wenn einige von ihnen Anpassungen bei ihrer Budgetplanung vornehmen mussten. Das Unternehmen konnte mit den höheren Einnahmen den Ausbau des Personals sowie Produktverbesserungen finanzieren. Für die Zukunft werden kleinere jährliche Erhöhungen in Betracht gezogen.
Auch Sie können diesen Schritt wagen. Dabei ist eine sorgfältige Planung und eine sensible Kommunikation erforderlich. Aber Ihr Produkt ist Ihren Kunden wichtig, und sie verstehen, dass Qualität nicht kostenlos ist.
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