Neue Bestimmungen zum Online-Datenschutz und die eingeschränkte Nutzung von Cookies, die die Bewegungen der Nutzer auf Websites verfolgen, wurden von Verfechtern des Online-Datenschutzes zwar begrüßt, haben den Marketingfachleuten in den Unternehmen jedoch das Leben schwer gemacht. Dies bedeutet, dass es für die meisten Vermarkter heute schwieriger wird, die Wirksamkeit ihrer Online-Kampagnen mit der Detailgenauigkeit zu messen, die ihnen noch in früheren Jahren zur Verfügung stand.

Die Online-Verfolgung bestimmter Personen ist wesentlich schwieriger geworden. Daher sind Vermarkter gezwungen, neue Wege zu finden, um die Auswirkungen ihrer Ausgaben zu messen. Dieser Wandel bringt aber auch neue Innovationen hervor. Wir freuen uns über die Entstehung einer Kategorie neuer, vielfach von neuen Start-ups vorangetriebener Tools zur Marketingmessung. Diese sind modern, dynamisch und auf First-Party-Daten ausgerichtet. Das bedeutet Daten im Besitz einer bestimmten Marke, die aus ihren eigenen Finanzdaten oder mit deren Einverständnis aus den Daten ihrer Kunden stammen.

Der heutige Datenschutzhintergrund

Die Datenschutzbestimmungen sind strenger geworden, seit die Europäische Union 2016 ihre bahnbrechenden DSGVO-Richtlinien umgesetzt und Kalifornien 2018 seinen CCPA erlassen hat . Die wirkungsvollsten Maßnahmen waren unserer Ansicht nach jedoch die Veröffentlichung von iOS 14.5 durch Apple im Jahr 2021 und die Ankündigung von Google im Jahr 2022, Cookies abzuschaffen. Seit iOS 14.5 müssen Marken eine Eingabeaufforderung integrieren, mit der Benutzer das Daten-Tracking aktivieren oder deaktivieren können. Googles Schritt mindert den Wert von Drittanbieter-Daten aus Cookies erheblich. Dieser Trend hat sich mit der Veröffentlichung von iOS 17 von Apple im Juni 2023 fortgesetzt, bei der Unique Link Tracking und User Fingerprinting entfernt wurden. Heutzutage sind Marketingfachleute gezwungen, sich auf Messmethoden zu verlassen, die auf Erstanbieterdaten basieren.

Heutzutage nutzen Marketingfachleute vor allem drei Schlüsselmethoden, um den ROI ihrer Ausgaben zu ermitteln. Wir geben einen Überblick über jeden dieser Punkte und erörtern, wie sie sich angesichts der Abschaffung von Cookies und Daten Dritter weiterentwickeln.

Die 3 wichtigsten Methoden zur Marketingmessung

Multi-Touch-Attribution (MTA)

MTA ist eine Attributionstechnik, die alle Interaktionen entlang der Customer Journey erkennt, um zu bestimmen, welche Berührungspunkte zu einem tatsächlichen Conversion-Ereignis (Anmeldung, Verkauf usw.) geführt haben. Dies ist eine komplexere Ableitung der Last Touch Attribution (LTA), bei der die Konvertierung einfach der letzten Marketinginteraktion eines Kunden zugeschrieben wird.

Um die Funktionsweise von MTA zu verstehen, stellen Sie sich vor, ein Kunde, der ein Produkt gekauft hat, hat zum ersten Mal durch eine Google-Suche nach beispielsweise „bester Reiserucksack“ von der Marke erfahren und anschließend eine bezahlte Suchanzeige für eine Luxus-Reisemarke angezeigt bekommen. Später klickt derselbe Kunde auf eine Instagram-Anzeige dieser Marke, die ihm aufgrund seines Suchverlaufs speziell präsentiert wurde, was letztendlich zu einem Verkauf führt. Sowohl die bezahlte Suche als auch Instagram würden für den Verkauf eine Gutschrift erhalten, basierend auf der vom Marketingteam festgelegten Gewichtung.

MTA kann für mehrstufige Journeys und die Erfassung kanalübergreifender Zuordnungen in Echtzeit effektiv sein. Dabei sind jedoch zwei wichtige Einschränkungen zu beachten. Erstens: Während die MTA die Korrelation nachweist (der Benutzer, der auf einen bezahlten Suchlink geklickt hat, hat letztendlich einen Kauf getätigt), erklärt sie nicht die Kausalität (welcher Berührungspunkt tatsächlich zur Konvertierung geführt hat). Zweitens basiert MTA auf einer Identifizierung auf Benutzerebene, die aufgrund von Datenschutzänderungen weniger zuverlässig wird.

Unternehmen wie Rockerbox, Northbeam und Triple Whale modernisieren MTA, indem sie es Marken ermöglichen, Benutzerkontaktpunkte mit Erstanbieterdaten anstelle von Drittanbieter-Cookies zu verfolgen. Analyseunternehmen wie Amplitude^*, Heap und Appsflyer entwickeln ebenfalls Software zur Nachverfolgung von Benutzerreisen zum Zwecke der Marketingzuordnung.

Medien-Mix-Modellierung (MMM)

MMM ist eine auf linearer Regression basierende Modellierungstechnik, die die Wirkung von Marketing schätzt, indem sie beobachtet, wie sich Schwankungen der Marketingausgaben auf den Umsatz auswirken. MMM misst die Wirkung des Marketings über alle Kanäle (online und offline) hinweg und zielt darauf ab, die relative Wirkung jedes Kanals zu berechnen und so einen direkten Vergleich zwischen den Kanälen zu ermöglichen. Es funktioniert am besten über längere Zeiträume und wird typischerweise ein- oder zweimal pro Jahr durchgeführt.

MMM wurde erstmals vor Jahrzehnten eingeführt, ist aber seitdem eine grundlegende Attributionsmethode geblieben. Traditionelle MMMs wurden in einer vordigitalen Ära mit weniger Marketingkanälen, weniger dynamischen Marketingstrategien und einfacheren Customer Journeys entwickelt.

Heute ist das Marketingumfeld viel komplexer. Entscheidungen über bezahlte Medien werden oft wöchentlich getroffen und die Customer Journey weist mehrere Berührungspunkte auf. Es erobern ständig neue Marketingkanäle die Landschaft (TikTok, Snap, Podcasts) und alte und neue Marken werden omnikanalfähig. Beispielsweise haben D2C-Marken wie Harry’s, Casper und Away* stationäre Einzelhandelsgeschäfte eröffnet, während etablierte Unternehmen wie Nike, Walmart und Target massiv in den E-Commerce investieren.

Um sich an dieses veränderte Umfeld anzupassen, modernisieren Unternehmen wie Recast, Rockerbox, LiftLab und Paramark MMM mit softwarebasierten Modellen, die schneller sind und häufigere Updates bieten (z. B. wöchentlich). Sie sind außerdem recht flexibel und passen sich dynamischen Ausgabenniveaus an. Zudem bieten sie umsetzbare Erkenntnisse zur Anpassung der Strategie.

Geo-Tests

Die dritte wichtige Messmethode ist das Geo-Testing. Dabei werden statistische Experimente verwendet, um die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz zu ermitteln. Beispielsweise wählen Marketingfachleute zunächst geografische Gebiete aus, die sich „auf Augenhöhe“ vergleichen lassen, wie Cleveland und Cincinnati, und führen dann in jedem dieser Gebiete unterschiedliche Marketingpläne durch, um die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz zu isolieren. Nehmen wir an, dass Cleveland im Laufe eines Monats keinerlei Marketingausgaben erhält und Cincinnati 500.000 US-Dollar für Google-Anzeigen. Anschließend können Marketingfachleute die Wirksamkeit der Werbeausgaben messen, indem sie die Unterschiede bei den im jeweiligen Monat in den beiden Städten erzielten Umsätzen analysieren. Geotests können unterschiedlich komplex sein (z. B. Testen mehrerer unterschiedlicher geografischer Gebiete und Ausgabenniveaus in einem Experiment) und kann über viele verschiedene Paid-Media-Kanäle hinweg durchgeführt werden.

Die größte Stärke von Geotests besteht darin, dass sie gegenüber Datenschutzänderungen immun sind, da sie keine Daten auf Benutzerebene erfordern, sondern stattdessen Kennzahlen auf höherer Ebene wie Umsätze und Werbeausgaben verwenden.

Darüber hinaus bieten Geotests zwei einzigartige Einblicke in die Marketingwirksamkeit:

1. Kausalität. Durch die Isolierung einer einzelnen Variable im Experiment (Marketingausgaben) können Vermarkter den direkten Kausalzusammenhang zwischen Werbeausgaben und Umsatzgenerierung aufdecken.
2. Inkrementalität, die die Frage beantwortet: „Wie viele Verkäufe hätten trotzdem stattgefunden, auch wenn ein Kunde eine Anzeige nicht gesehen hätte?“. Wenn ein Kunde beispielsweise nach „Patagonia-Rucksack“ sucht und dann auf einen bezahlten Suchlink für Patagonia klickt, wird der Verkauf scheinbar der bezahlten Suche zugeschrieben, obwohl der Kunde bereits direkt nach Patagonia gesucht hat und den Kauf wahrscheinlich auch ohne die Anzeige des bezahlten Suchlinks getätigt hätte.

Unternehmen wie LiftLab, Haus, Paramark und Measured entwickeln auf der Grundlage moderner Ökonometrie Software, um Geotests in einer einfachen und benutzerfreundlichen Benutzeroberfläche umzusetzen.

Marketing Measurement in der Praxis

In der Praxis verwenden erfahrene Marketingteams häufig eine Mischung dieser Methoden. Alle weisen einzigartige Stärken und Schwächen auf, die sie bei gemeinsamer Verwendung komplementär machen: MTA wird für alltägliche Entscheidungen bezüglich bezahlter Ausgaben verwendet, MMM wird für die längerfristige Planung/Budgetierung über alle Kanäle hinweg verwendet und Geotests werden verwendet, um die optimale Höhe der Ausgaben in jedem Kanal zu bestimmen. Diese Methoden können auch verwendet werden, um die Eingaben der anderen besser zu informieren und zu verfeinern. Beispielsweise können Geotestergebnisse verwendet werden, um MMM-Annahmen zu untermauern, und MMM-Ergebnisse können Aufschluss darüber geben, wann es Zeit ist, Geotests auszuführen oder erneut auszuführen.

Fazit und Marktchancen

Wir bei Battery sind davon überzeugt, dass sich Marketingfachleute aufgrund der sich entwickelnden Datenschutzrichtlinien und -vorschriften gezwungen sehen, die Art und Weise zu ändern, wie sie ihre Werbekampagnen messen. Dies hat zur Gründung vieler neuer und spannender Unternehmen im Bereich der Marketingmessung geführt. Wir glauben, dass sich letztendlich ein Branchenführer herauskristallisieren wird, der zur All-in-One-Plattform für Marketingmessungen auf Basis von First-Party-Daten wird, die MMM, Geotests und MTA kombiniert. Diese zentrale Plattform bietet Wachstumsvermarktern eine zusammenhängende Produktsuite, mit der sie ihre gesamten Marketingausgaben messen, Marketing- und Kundendaten erfassen und analysieren und die Marketingleistung mit der ihrer Mitbewerber vergleichen können.

Wenn Sie diesen Bereich bauen oder darin investieren, würden wir gerne mit Ihnen sprechen!