Zu Beginn meiner Karriere in der politischen Kommunikation habe ich viel gelernt, aber eine der wichtigsten Lektionen war diese: Kenne dein Publikum und unterschätze es niemals. Das ist leichter gesagt als getan.

Nach meinem Einstieg in die Softwarewelt habe ich aus erster Hand erfahren, wie herausfordernd es sein kann, eine komplexe Technologie in verständlicher Sprache zu erklären oder ein Nischenpublikum zu erreichen. Gutes Software-Marketing ist schwierig, aber exzellentes Marketing ist extrem schwer zu erklären, zu implementieren und zu skalieren.

Ich habe in letzter Zeit viel darüber nachgedacht, vor allem, nachdem mein jüngerer Bruder sein eigenes Startup gegründet hat, eine Reise, die uns zu einigen interessanten Gesprächen über Marke und Wahrnehmung in der Technologiebranche inspiriert hat. In einem dieser Gespräche schwärmte er von PostHog, einem Open-Source-Softwareunternehmen, das Produkt- und Datentools entwickelt.

PostHog hilft Kunden (wie dem Unternehmen meines Bruders) zu verstehen, wer ihr Produkt wie verwendet, und bietet wichtige Einblicke in das Nutzerverhalten und die Präferenzen. Das Verständnis Ihrer Zielgruppe ist eindeutig von zentraler Bedeutung für die PostHog-Produkt-Roadmap, aber auch von zentraler Bedeutung für die Marke des Unternehmens. Und ihre Marke ist wirklich anders als alles, was ich bisher in der Softwarebranche beobachtet habe.

Lassen Sie mich das erklären, denn Marke ist eines der Wörter, die leicht verspottet werden können, wie "Synergie" oder "disruptiv". Die Marke wird allzu oft zum Müllschubladen der Identität eines Unternehmens – seines Rufs, seiner Produkte, seiner Marktpositionierung, der Art und Weise, wie es Kunden anspricht, wie es potenzielle Mitarbeiter anspricht und darüber hinaus. Aber eine echte Marke, eine mit Durchhaltevermögen und Resonanz, ist durchdacht und absichtlich und echt. Es kostet Anstrengung. Es bringt die Menschen dazu, sich zu kümmern.

Für viele SaaS-Unternehmen, bei denen das Marketing zunehmend über Dashboard-KPIs gesteuert wird, die von einem tatsächlichen Kunden entfernt sind, sind Marken entpersonalisiert und massenhaft produziert worden: Logos, die auf Werbetafeln auf der Autobahn zum Flughafen SFO ausgebreitet werden, auf Wasserflaschen oder Kugelschreibern auf einer Konferenz oder in digitalen Anzeigen im Wert von Tausenden (sogar Millionen) von Dollar. Diese Marken erklären zu vielen zu viel und bedeuten daher überhaupt nichts.

Und da KI-Tools immer allgegenwärtiger werden, mit Texten, die von Algorithmen geschrieben werden, und kalten E-Mail-Dumps, die leicht personalisiert und an die Massen verteilt werden, befürchte ich, dass diese Marken an die Grenzen dessen stoßen werden, was Kunden (und Spam-Filter) tolerieren werden.

Aber PostHog ist anders. Das Marketing von PostHog ist so hervorragend, dass ich mir seitenlange Notizen gemacht habe, als ich durch die Website und die Social-Media-Feeds gescrollt habe.

Die Marke PostHog destilliert genau das, was für ihre Kundenzielgruppe wichtig ist, und entfernt alles andere. Und es funktioniert. Die meisten rentablen SaaS-Startups hoffen, die Kosten für die Kundenakquise – die sogenannten Customer Acquisition Cost (CAC) – innerhalb weniger Monate bis Jahre wieder hereinholen zu können. PostHog schafft dies in nur fünf Tagen, ein echter Beweis für ihre Effizienz und die Tatsache, dass ihre Kunden gut informiert und zufrieden sind.

Und so ist ohne weitere Umschweife, was ich am PostHog-Marketing liebe (und was Sie wissen sollten):

Sie sind transparent.

Vom ursprünglichen Launch-Post des Unternehmens im Jahr 2020 auf Hacker News bis heute hat das PostHog-Team externes Feedback von seinem idealen Kundenprofil (ICP) eingeholt und es eng in das Wachstum und die Entwicklung des Unternehmens einbezogen.

Die Website von PostHog ist eine Meisterklasse in Sachen Kundenbindung und Transparenz. Sie haben eindeutig erhebliche Ressourcen (Zeit, Gedanken und Geld) investiert, um ihre Website zu einem einladenden und informativen Ort für ihre Kunden zu machen. Heute kann jeder Besucher des posthog.com das Handbuch des Unternehmens lesen: ein interaktiver und ständig aktualisierter Leitfaden über die Geschichte des Unternehmens, wie die Produkte funktionieren, warum sie Produkte eingestellt haben, wie das Unternehmen Geld verdient und vieles mehr, geschrieben mit erfrischender Offenheit.

In dem Handbuch ermöglicht PostHog den Besuchern, auf jeder Seite Fragen zu allem zu stellen – zu seinen Produkten, den Wachstumsplänen des Unternehmens, der Preisgestaltung usw. Dieses Maß an Transparenz und Zugänglichkeit ist ungewöhnlich, da es zu einer Zeit kommt, in der viele Unternehmen die Kundenbindung an Chatbots oder unpersönliche FAQ-Seiten ausgelagert haben. Aber es ist auch ein Sinnbild für die Werte des Unternehmens, die im Marketing-Teil des Handbuchs dargelegt werden.

Die letzten beiden Zeilen im Abschnitt "Kein hinterhältiger Scheiß" des Marketing-Überblicks des Handbuchs bieten eine hervorragende Zusammenfassung dessen, was ich am PostHog-Markenansatz liebe.

"Tun Sie nicht so, als wären unsere Kunden anders als wir – d.h. leichtgläubiger, anfälliger für Marketing. Wir sind ein ingenieurgeleitetes Team, das Produkte für andere Ingenieure entwickelt. Wenn es Ihnen nicht gefallen würde, gehen Sie davon aus, dass unsere Kunden es auch nicht tun würden."

Sie sind konsistent.

Konsistenz, d. h. eine Übereinstimmung der Werte, Überzeugungen und Verhaltensweisen des Unternehmens, überwiegt bei den Bemühungen von PostHog, die Marke zu kultivieren. Durch die klare Definition der Zielgruppe für Marketinginhalte – Gründer, Produktingenieure, bestehende Benutzer und B2B-SaaS-Unternehmen – und durch sorgfältige Arbeit, um zu bestimmen, welche Arten von Inhalten bei diesen Menschen am meisten Anklang finden, ist PostHog in seiner Botschaft konsistent.

Aber wir können Konsistenz an anderen, ungewöhnlicheren Stellen sehen. Was mich überrascht hat, ist, dass 100 % der PostHog-Mitarbeiter Code schreiben. Das gesamte Team, einschließlich des Marketings, verfügt über Entwicklererfahrung und weiß, wie es ist, Software zu entwickeln, was die Überzeugung des Teams veranschaulicht, seine Kunden zu verstehen.

Getreu seinen Wurzeln als Open-Source-Unternehmen baut PostHog auch die Marketingfunktion in der Öffentlichkeit auf. Das Team diskutiert Pläne zur Erstellung von Hub-Seiten, Experimente auf Social-Media-Plattformen und bezahlte Werbestrategien und mehr offen auf GitHub.

Auffällig ist auch der konsequente Top-Down-Charakter des PostHog-Marketings. Der CEO, James Hawkins, ist nicht nur tief in die sozialen Kanäle des Unternehmens eingebunden, sondern auch selbst ein offenes Buch. Auf der PostHog-Website beantwortet er beispielsweise Fragen der Nutzer – persönliche und berufliche – und teilt eine Liste seiner persönlichen Eigenheiten, Werte und Verantwortlichkeiten.

James postet regelmäßig auf Twitter/X Updates über das Unternehmen, Memes und bietet sogar an, PostHog-Nutzer zum Nudelessen einzuladen, um im Gegenzug Live-Feedback zu ihren Erfahrungen mit der Plattform zu erhalten. Seine Marke, die untrennbar mit der von PostHog verbunden ist, ist zutiefst und konsequent authentisch.

Sie sind ein bisschen seltsam.

Um ehrlich zu sein, ich bin auch ein bisschen seltsam. Angesichts dessen, was ich über Leute weiß, die Software entwickeln, einschließlich meines Bruders, liegt es nahe, dass viele PostHog-Kunden dies auch tun. Ich denke also, dass das Unternehmen genau richtig liegt, wenn es seine kollektive Verrücktheit mit der Welt teilt. Wir sind hungrig nach Authentizität!

"Marketing-Sprech" hat aus guten Gründen eine negative Konnotation. Allzu oft zögern Marketingteams und Unternehmensführungen, von einem neutralen, allgemein zugänglichen Branding abzuweichen, aus Angst, potenzielle Käufer zu verprellen oder vom Produkt selbst abzulenken. Aber es kann Sie zurückhalten, insbesondere bei jüngeren Generationen.

Das unverwechselbare Igel-Branding des Unternehmens, das auf den sozialen Grafiken, der Website und den Erklärvideos gut sichtbar ist, ist ein Beispiel für willkommene Seltsamkeit. Sie erkennen PostHog-Inhalte, wenn Sie sie in Ihrem Feed sehen. Und nach dem, was ich am Engagement des Unternehmens erkennen kann – Likes, Kommentare und Reichweite auf Twitter/X – sehen die Leute es auch gerne, es zu sehen.

Persönliche und kreative Akzente gibt es im Marketing von PostHog zuhauf. Auf der speziellen Landingpage für das Infrastrukturteam des Unternehmens werden die Besucher beispielsweise von einer Schaltfläche begrüßt, über die sie sich für Updates zu Projekten registrieren können, die das Team erstellt, sowie mit einer Liste von Slack-Emojis, die vom Team erstellt wurden, und ihrer individuellen Perspektive, ob Ananas auf Pizza gehört.

Als einer der produktivsten Nutzer von Slack im globalen Battery-Team schätze ich die Begeisterung für benutzerdefinierte Emojis. Aber vor allem schätze ich die Hingabe an ihre Philosophie, in der Öffentlichkeit ein wenig seltsam zu sein, die wiederum im Handbuch erklärt wird:

"Es ist in Ordnung, einen Sinn für Humor zu haben. Es ist wahrscheinlicher, dass wir sterben, weil wir vergesslich sind, und nicht, weil wir einmal einen lahmen Witz gemacht haben. Wir haben eine sehr ausgeprägte und seltsame Unternehmenskultur, und das sollten wir mit unseren Kunden teilen, anstatt eine falsche Unternehmenspersönlichkeit aufzulegen, wenn wir mit ihnen sprechen." Amen dazu.

Abschließend…

Der Aufbau einer Qualitätsmarke ist schwierig und ein wenig beängstigend, vor allem, wenn man gegen den Strom schwimmt, was alle anderen tun. Was PostHog geleistet hat – die harte Arbeit, ihr Marketing zu destillieren, was sie in die Welt hinaustragen, genau zu dem, was sie sind und was ihre Kunden brauchen – ist etwas, das man bewundern kann.

Ich sehe PostHog Marketing als den Goldstandard für eine moderne Marke: authentisch, konsistent, schräg und wunderbar. Ich freue mich darauf, weiterhin von ihnen zu lernen.