Inflation ist in aller Munde. Neben den Auswirkungen auf die Verbraucher*innen – die Verbraucherpreise in den USA stiegen zwischen Juni 2021 und 2022 um 9,1 % – wirkt sich die Inflation auch auf Unternehmen aus, einschließlich der Softwareunternehmen, die ich als Growth- und Private-Equity-Investor unterstütze. In diesem neuen Umfeld haben die Unternehmen mit einer manchmal beängstigenden wirtschaftlichen Volatilität und rekordverdächtigen Kosten für Arbeitskräfte, Versorgungsleistungen und Technologiedienstleistungen sowie anderen Inputs zu kämpfen.

All dies kann die Fähigkeit Ihres Unternehmens beeinträchtigen, die besten Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Und obwohl es selten ein einfaches Thema ist, kann es letztendlich bedeuten, dass Sie einen Teil dieser zusätzlichen Kosten über Preiserhöhungen an die Kund*innen weitergeben müssen.

Die Preisgestaltung ist in guten Zeiten leicht zu ignorieren, und viele Führungskräfte halten sie für selbstverständlich. Mit einer wachsenden und treuen Kundschaft können Unternehmen es sich bequem machen und vergessen, ihre Marktposition einzuschätzen. Doch bei steigender Inflation können es sich Unternehmen nicht länger leisten, die Preisgestaltung zu ignorieren. Es ist an der Zeit, sie neu zu überdenken.

Im Folgenden werde ich drei spezifische Gründe nennen, warum jetzt ein guter Zeitpunkt ist, um Ihre Preisstruktur zu überdenken. In einem zweiten Beitrag gehe ich darauf ein, wie Sie Ihren Kund*innen die Preisänderungen am besten mitteilen.

Warum die Preisgestaltung neu überdenken?

Eine Umfrage von Blue Ridge Partner im April 2022 unter mehr als 100 SaaS-Unternehmen in den USA und Europa ergab, dass 46 % die Preise im vergangenen Jahr trotz des aktuellen 40-Jahres-Höchststands der Inflation nicht erhöht hatten. Verständlich: Viele Gründer*innen reagieren auf Marktunsicherheiten, indem sie versuchen, das Boot nicht ins Wanken zu bringen. Sie befürchten, dass Preiserhöhungen alle ihre Kund*innen verärgern und viele gehen werden. Ihnen fehlt möglicherweise auch die Erfahrung, Preiserhöhungen erfolgreich umzusetzen.

Ich rate meinen Unternehmen, anders zu denken. Preiserhöhungen können sogar in schwierigen Zeiten die Produkt- und Marktpositionierung des Unternehmens verbessern und dürfen von den Kund*innen nicht negativ wahrgenommen werden. Warum?

1. Interne Kosten steigen schneller als Sie denken.

Mit steigenden Umsätzen wachsen auch die internen Kosten. Schon vor dem aktuellen Inflationstrend stiegen die Preise stetig – allerdings überschattet von einem schnelleren Kundenwachstum. Folgende Bereiche sollten Gründer*innen prüfen:

• Die Kosten für Personal und Sozialleistungen, Finanzierung, Versorgungsleistungen und sogar für Cloud-Services sind gestiegen oder werden bald steigen. Laut Indeed lag das Durchschnittsgehalt eines*r Junior-Softwareingenieurs*in Mitte 2022 bei fast 120.000 US-Dollar, was einem Anstieg von 7 % zwischen 2020 und 2021 entspricht. Ebenso sind Sozialleistungen teurer. Allein die Kosten für die Krankenversicherung stiegen im Jahr 2021 um 6,3 %, ebenso wie die Kosten für alles andere – vom Mittagessen bis zur Büroeinrichtung. Der Versuch, durch Kostensenkungen Einsparungen zu erzielen, wird die Qualität Ihres Produkts allmählich beeinträchtigen, Ihrer Marke schaden und die Kundenzufriedenheit und -treue verringern.
• Darüber hinaus erfordert die ständige Verbesserung Ihres Produkts kontinuierliche Investments, um Ihre Produktpalette zu erweitern und zu unterstützen, und bietet Ihren Kund*innen letztendlich einen höheren Wert. Mit anderen Worten, dieses Investment ist für Ihre Kund*innen – es ist also in Ordnung, höhere Gebühren für dieses Investment zu erheben. Die meisten meiner Softwareunternehmen geben 20 % bis 40 % ihres Umsatzes für F&E und Produktverbesserungen aus.

Wenn Sie die Preise nicht erhöhen, werden Sie nach und nach weniger Einnahmen erzielen, weil Sie Ihren Kund*innen mehr bieten, und zwar in Form von Entwicklung, neuen Funktionen und Support.

2. Der Markt hat sich definitiv verändert.

Neben der internen Kostenentwicklung müssen Gründer*innen auch den aktuellen Markt bewerten und nicht den Markt, auf dem sie die ersten Preise festgelegt haben. Zwei Dinge sind wahr:

• Er hat sich weiterentwickelt. Neue Firmen sind mit unterschiedlichen Preispunkten eingetreten und bieten unterschiedliche Pakete an. Die Position Ihres Unternehmens wird sich geändert haben. Sie müssen diese Positionierung verstehen und prüfen, ob sie zu Ihrer Vision passt.
• Der Wert wird im Allgemeinen mit dem Preis gleichgesetzt. Wenn der Wert Ihres Produkts höher ist als Ihr Preis, lassen Sie Geld auf dem Tisch liegen und berauben sich und Ihre Stakeholder*innen. Wenn das Gegenteil der Fall ist, befindet sich Ihr Unternehmen möglicherweise auf einem langsamen Abwärtstrend.
  Ich rate CEOs, eine Markteinschätzung vorzunehmen, um ihre aktuelle Position zu bestimmen und festzustellen, ob diese noch optimal ist. Sie sollten die Wirkung Ihres Produkts im Vergleich zum Preis, den Kund*innen dafür zahlen, quantifizieren.

3. Es ist eine intelligente Geschäftsstrategie.

Über die Reaktion auf interne Kosten und sich ändernde Marktpositionen hinaus kann die Überprüfung Ihrer Preisgestaltung Ihrem Unternehmen entscheidende Informationen über seine Wettbewerbsposition liefern.

• Preiserhöhungen dienen als Vertrauensbeweis. Es ist gut, Ihre Kund*innen gelegentlich zu fragen, wie sie zu Ihrem Produkt und Unternehmen stehen. Das zeigt, dass Sie den Wert Ihres Produkts verstehen. Wenn Sie in Zeiten der Inflation die Preise nicht erhöhen, deutet dies auf einen Mangel an Vertrauen in Ihr Produkt hin.
• Die Kund*innen haben wahrscheinlich ihre eigenen Preise erhöht. Wenn man die Schlagzeilen liest, wird klar, dass eine Preiserhöhung dringend notwendig ist. Andernfalls könnte der Verdacht aufkommen, dass früher mit den Preisen gewuchert wurde oder das Management derzeit unaufmerksam ist.
• Die besten Unternehmen verlangen für die besten Produkte den aktuellen fairen Preis. Dieser Zyklus ermöglicht es ihnen, weiterhin Innovationen zu schaffen und erfolgreich zu bleiben – denken Sie nur an Apple. Irgendjemand wird immer niedrigere Preise anbieten. Die Frage ist, wer die besten Produkte, Dienstleistungen und letztlich den besten Wert für seine Kund*innen bietet.

Darüber sollten Sie sich jetzt Gedanken machen. Nachdem ein Unternehmen, in das ich kürzlich investiert habe, seine Preisgestaltung überdacht hat, hat es zum ersten Mal in seiner 20-jährigen Geschichte die Preise erhöht – und zwar um 10 %. Nur sehr wenige Kund*innen haben sich dagegen gewehrt, und niemand hat sich für einen neuen Anbieter entschieden.

In der oben erwähnten Umfrage von Blue Ridge Partners berichteten die Unternehmen, die ihre Preise erhöht haben, von sehr geringem Kundenwiderstand. Außerdem stießen höhere Preiserhöhungen (über 15 %) nicht auf mehr Widerstand als kleinere Erhöhungen. Überrascht? Das sollten Sie nicht sein. Erhöhen Sie Ihre Preise auf faire Weise. Wenn Kund*innen auf Ihr Produkt angewiesen sind, wollen sie, dass Sie finanziell überleben.

Indem Sie Ihre Preise erhöhen und Ihre Kund*innen darauf vorbereiten, dass sie jedes Jahr mit moderaten Preiserhöhungen rechnen müssen, schaffen Sie sich eine neue, hochprofitable Einkommensquelle. Mit diesen Einnahmen können Sie Pläne entwerfen, Personal einstellen, Innovationen schaffen und in das Unternehmen investieren, um fortlaufend Produkte von höchster Qualität anzubieten.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich auf Forbes.