In den letzten Monaten habe ich mit mehreren prominenten CMOs von Unternehmen gesprochen, die von jungen, KI-nativen Startups bis hin zu Scale-ups der SaaS-Ära reichen, sowie mit Marketingberatern und Agenturen, die namhafte Tech-Marken betreuen. Meine Frage war einfach: Wie verändert KI die von Ihnen nach oben berichteten KPIs?

Ich hatte erwartet, oder vielleicht erhofft, dass es eine neue atomare Einheit zur Quantifizierung des Wertes von Marketing geben würde, so wie es der MQL für die Inbound-Ära war. Aber es kam nie dazu. Im Moment scheint KI die Arbeitsweise von Marketingteams zu verändern – aber nicht unbedingt die Kriterien, nach denen ihre Leistung gemessen wird. Die Spielzüge haben sich geändert, aber nicht das Ergebnis.

Alle Führungskräfte, mit denen ich gesprochen habe, waren sich einig, dass KI ihre Arbeitsabläufe (Datenflüsse, Kampagnenentwicklung, Account-Anreicherung), Content-Strategien und die Geschwindigkeit der Umsetzung grundlegend verändert hat. Doch wenn es um die Kennzahlen geht, die sie ihren Aufsichtsräten präsentieren, hat sich fast nichts geändert. (Ein CMO hatte tatsächlich das Gefühl, einen neuen, wenn auch inoffiziellen, KPI zu haben: Wie viele KI-Tools das Marketingteam testet.) Wie zu erwarten, empfand diese Führungskraft die Messung anhand des Tool-Einsatzes anstatt des Geschäftsnutzens als vergleichbar damit, durch das falsche Ende eines Teleskops zu schauen.

Letztendlich gaben die meisten Marketingverantwortlichen an, dass ihre wichtigsten KPIs nach wie vor auf dasselbe Ziel hinauslaufen wie vor dem Aufstieg der KI: die Erzielung planbarer Umsätze. Ein Manager brachte es auf den Punkt: „Tue das Richtige für das Unternehmen – daran hat sich nichts geändert.“

Selbst in KI-nativen Unternehmen, wo man erwarten könnte, dass zuerst ein neuer KPI auftaucht, sind die Kennzahlen, die es bis in die Vorstandsetage schaffen, mit denen von SaaS-Unternehmen vereinbar: Pipeline-Quellen, Lead-zu-Opportunity- und Opportunity-zu-Abschluss-/Gewinn-Konversionsraten.

Das Cockpit-Armaturenbrett verändert sich, auch wenn das Armaturenbrett in den Rückenlehnen unverändert bleibt.

Ich sage oft, dass CMOs zwei Dashboards haben – das operative, mit dem sie das Flugzeug steuern, und das synthetische, mit dem sie den Passagieren versichern, dass sie pünktlich landen werden. Man kann sie sich wie das Instrumentenbrett des Piloten und die Anzeige in den Rückenlehnen der Passagiere vorstellen. Jedes dient einem anderen Zweck. Während das Display in der Rückenlehne unverändert bleibt, entwickeln sich die Daten, die Marketingteams zur Steuerung des Geschäfts nutzen, stetig weiter.

Mehrere CMOs berichteten, dass sie traditionelle Top-of-Funnel-Metriken wie organischen Traffic und MQLs aufgegeben und sich stattdessen auf ihre Präsenz in LLMs konzentriert haben. Ein führendes Mitglied des Vorstands sagte, die größte Sorge sei, „ob das Unternehmen bei ChatGPT auftaucht oder nicht“.

Das ist eine völlig neue Art von Sichtbarkeitskennzahl – eine, die es vor zwei Jahren noch nicht gab. Doch auch diese Innovation führt letztendlich zu bekannten Ergebnissen: der Erfassung der Kaufabsicht.

Andernorts experimentieren Marketingverantwortliche mit KI-gestützten Anreicherungs-Workflows, die automatisch Erkenntnisse auf Account-Ebene erfassen oder sogar unsichtbare Formularfelder ausfüllen. Auch wenn dies neue Ansätze im Marketing-Repertoire sein mögen – letztendlich führen sie zu einem bekannten Ziel: der Steigerung der Conversion-Effizienz.

Grüne Triebe?

Einige wenige aufkommende Kennzahlen lassen erahnen, woher die nächste Welle des Wandels kommen könnte.

Bei einem KI-gestützten Unternehmen fügte der CMO eine neue Funnel-Phase – „Evaluierung“ – hinzu, um das Verhalten von Nutzern, die das Produkt direkt erkunden, besser zu erfassen. In diesem Unternehmen ähnelt das Marketing zunehmend dem Kundenerfolg, da es dafür verantwortlich ist, „Aha“-Momente zu identifizieren, die mit einem Kauf oder einer Erweiterung zusammenhängen, und die Nutzer dann zu diesen Funktionen zu lenken.

Ein anderer Marktführer entwickelt einen völlig neuen KPI: einen „Kaufneigungs-Score“, der externe Verhaltenssignale und unstrukturierte Anrufdaten kombiniert. Wenn sich diese Kennzahl bewährt, könnte sie zu einem wichtigen Ziel im oberen Bereich des Trichters für das KI-Zeitalter werden.

Generell wird mehr Wert auf Geschwindigkeit, Effizienz und Produktivität gelegt – allerdings berichten derzeit nur wenige CMOs über diese Kennzahlen.

KI als Kraftverstärker

Ein CMO bezeichnete KI als „Kraftverstärker“. Das hat nichts daran geändert, was das Team erreichen will, aber es hat sich die Geschwindigkeit verändert, mit der es seine Ziele verfolgt. Sie können Kampagnen schneller entwickeln, Inhalte einfacher erstellen und mehr Signale erfassen, um die Targeting-Strategie zu optimieren. Zusammengenommen ermöglichen diese drei KI-gestützten Verfahren dem Unternehmen, mehr Kampagnen gleichzeitig an immer mehr relevante Zielgruppen zu richten.

Die Ergebnisse – Pipeline-Beschaffung, Abschluss-/Gewinngeschwindigkeit – entsprechen jedoch denen der Vergangenheit.

Einige CMOs warnten vor „zu viel des Guten“. Neben dem Marketingleiter, der über den imaginären KPI „Tools in der Testphase“ witzelte, warnte ein anderer davor, dass KI Reibungsverluste verursachen kann: „Manchmal beeinträchtigt KI die Produktivität – wir haben jetzt sechs Tools, um ein Organigramm zu visualisieren, bevor wir einfach PowerPoint verwenden.“

Interessanterweise wiesen mehrere Führungskräfte auf eine erneute Betonung der Marke hin, da KI die Informationssuche – insbesondere in der „Zero-Click“-Welt der LLM-Antworten – neu gestaltet. Da Suchmaschinenwerbung immer weniger effektiv ist und Inhalte zunehmend nicht mehr angeklickt werden, entdecken Marketingfachleute wieder die Bedeutung von Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit, noch bevor die Suchanfrage überhaupt eingegeben wird.

Diese durch öffentliche Inhalte aufgebaute Glaubwürdigkeit bildet die Grundlage für Sichtbarkeit im KI-Ökosystem. Manche befürchteten, dies könnte eine neue Ära der PR einläuten, da LLMs häufig auf Erwähnungen einer Marke außerhalb ihrer eigentlichen Domain Bezug nehmen.

Wie geht es weiter? Vielleicht … mehr vom Gleichen?

Alles deutet auf eine Verzögerung zwischen technologischem Wandel und Messwandel hin. Die Werkzeuge entwickeln sich schneller als die Kennzahlen. Ein CMO schätzte, dass es noch sechs Monate dauern wird, bis KI-bezogene KPIs Eingang in die Präsentationen des Vorstands finden; ein anderer fragte sich, ob eine Veränderung überhaupt stattfinden würde oder sollte. Letztendlich besteht das Ziel des Marketings darin, zur Umsatzgenerierung beizutragen. Künstliche Intelligenz hat möglicherweise die Art und Weise verändert, wie wir dieses Ziel verfolgen, aber nicht das Ziel selbst.