Wenn es eine Sache gibt, die ich aus meiner Zeit als Journalist beim Wall Street Journal und Forbes gelernt habe und jetzt berate ich eine globale Venture-Capital-Firma in Fragen der Kommunikation. Storytelling kann ein Unternehmen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Dies gilt insbesondere, je komplizierter und obskurer die Technologie eines Unternehmens ist. Geschichten über Online-Dating- und Burrito-Liefer-Apps sind für die meisten Menschen leicht verständlich. Aber wenn sich ein Unternehmen darauf spezialisiert, Technologie für Hybrid-Cloud-Rechenzentren zu entwickeln oder spezielle IT-Warnungen und Cybersicherheitswarnungen zu analysieren, wird die Aufgabe des Geschichtenerzählens viel schwieriger – aber ich würde sagen, sogar noch wichtiger.

Sicher, ein wackeliges Unternehmen wird immer noch in der Lage sein, problemlos mit seinen Kunden zu sprechen und sich auf Messen mit nerdigen CIOs zu unterhalten. Aber was passiert, wenn sie eine Finanzierungsrunde der Serie C oder D auf den Weg bringen und tatsächlich ein breiteres Publikum erreichen müssen – wie wirklich große, potenzielle Geschäftspartner, potenzielle Erwerber, öffentliche Investoren oder hochrangige Wirtschaftsreporter? Oft stecken sie fest.

Es kann schmerzhaft sein, zuzusehen. Als ich Reporter war, war ich erstaunt über die Schlagworte, die mir von einigen Technologieunternehmen zugeworfen wurden, die versuchten, mich dazu zu bringen, darüber zu schreiben. Zum Spaß haben meine Kollegen und ich einige dieser Begriffe in Online-„Schlagwort-Bingo“-Websites eingefügt, nur um zu sehen, welche nicht entzifferbaren Firmenbeschreibungen sie ausspucken würden. (Beispiel: „Eine cloudbasierte, hyperkonvergente Open-Source-Kubernetes-Onlinelösung.“) Oftmals konnten mir PR-Vertreter auf Druck nicht erklären, was diese Unternehmen eigentlich taten.

Diese Unternehmen haben es offensichtlich nie in meine Geschichten geschafft. Und ich würde argumentieren, dass viele von ihnen allgemein unter ihrem allgemeinen Mangel an hochkarätiger Berichterstattung in der Presse litten; Große Wirtschaftspublikationen wie die, für die ich gearbeitet habe, zielen auf die Führungskräfte und Investoren sehr großer Unternehmen ab, die diese späteren Startups erreichen wollten.

Jetzt stehe ich natürlich auf der anderen Seite dieser Reporter/Firma-Gleichung – und ich habe oft das Gefühl, dass ein großer Teil meiner Arbeit als Technologieübersetzer arbeitet.

Ein geborener Geschichtenerzähler

Warum also ist dieses B2B-Storytelling-Problem so verbreitet und wird wohl immer schlimmer? Viele Gründe. Viele dieser schwer verständlichen Unternehmen werden von hochtechnischen Ingenieuren gegründet, für die das Geschichtenerzählen (nicht überraschend) keine natürliche Fähigkeit ist. In vielen Fällen sind ihre Marketingabteilungen rein datengesteuert, konzentrieren sich auf Nachfragegenerierung, ROI und das Lenken potenzieller Kunden zu einem Online-Verkaufstrichter – nicht auf Branding und hochrangige Kommunikation. Da die Marketingtechnologie immer fortschrittlicher und spezialisierter geworden ist, haben sich auch die Marketingabteilungen entwickelt.

Infolgedessen konzentrieren sich viele B2B- und Unternehmens-IT-Unternehmen oft darauf, über die spezifischen Schnickschnack ihrer Produkte zu sprechen, im „Verkaufsmodus“ für ein technisches Publikum zu bleiben und wackelige Whitepaper und oft langweilige Produkt-Pressemitteilungen herauszubringen. Sie sind weniger geschickt darin, einen Schritt zurückzutreten, um die tatsächlichen Geschäftsvorteile anzusprechen, die ihr Produkt ermöglicht. Zunehmend passt dieser Tech-Talk auch gut zu den Legionen hyperspezialisierter Tech-News-Websites, die sich vervielfacht haben, um jeden Winkel des Technologiemarktes zu bedienen, was einige Führungskräfte glauben lässt, es sei nicht nötig, sich an die höherrangige Presse zu wenden.

Eine prominente Marketing- und PR-Beraterin, die ich kenne und die seit den 1980er Jahren mit Hunderten von Startups im Silicon Valley zusammengearbeitet hat, sagt, sie sei „schockiert“ darüber, wie schlecht viele hochrangige CEOs der Technologiebranche heute die Geschichten ihrer Unternehmen kommunizieren. Viele neigen dazu, Kommunikation zu „meiden“, weil sie sie in dieser neuen Ära des datenbesessenen Marketings für zu „weich“ halten, sagte mir kürzlich die Beraterin Jennifer Jones. Aber am Ende können schlechte Kommunikation und Storytelling geschäftliche Probleme schaffen oder verschlimmern und oft die Bewertung eines Unternehmens beeinflussen.

Wie kommen Sie also an einen Punkt, an dem Sie in einfachen Worten über Ihr Unternehmen sprechen und die hochrangigen Zielgruppen erreichen können, die Sie anvisieren?

Eine Taktik besteht natürlich darin, den Jargon fallen zu lassen, wenn es nötig ist. Der Pitch, den Sie bei potenziellen Kunden verwenden – die wahrscheinlich bereits ein tiefes Verständnis Ihres Marktes und der spezifischen Probleme haben, die Sie zu lösen versuchen – ist für andere Zielgruppen nicht so relevant.

Ein großer Fondsmanager bei Fidelity oder T. Rowe Price oder ein nationaler Wirtschaftsjournalist weiß wahrscheinlich zum Beispiel, dass Cloud Computing jetzt ein großer Trend ist oder dass Unternehmen mehr Technologie kaufen, um komplexe Cybersicherheitsangriffe zu bekämpfen. Aber verstehen sie wirklich die Feinheiten von „Hybrid-Cloud“-Rechenzentrums-Setups? Oder was eine „Behavioral Attack Detection Solution“ leistet? Wahrscheinlich nicht.

Der David-gegen-Goliath-Winkel

Ein weiterer Tipp ist, Ihre Unternehmensgeschichte in einen größeren, thematischen Zusammenhang zu stellen. Die Leute können besser verstehen, was Sie tun, wenn Sie erklären können, wie Sie sich in größere technologische und gesellschaftliche Trends einfügen. Dazu könnten der Aufstieg kostenloser Open-Source-Software oder die wachsende Bedeutung von Mobile Computing gehören.

Es ist auch hilfreich, mit größeren, etablierteren Spielern darüber zu sprechen, was Sie tun. Knabbern Sie an dem langsam wachsenden Legacy-Geschäft von Oracle/EMC/Dell/Cisco? Als Journalist habe ich einmal eine Geschichte über ein kleines öffentliches Netzwerkunternehmen namens F5 Networks geschrieben, das sich auf die Herstellung von „Application Delivery Controller“ spezialisiert hat. Aber die Geschichte konzentrierte sich hauptsächlich auf den Kampf von F5 mit einem viel größeren Konkurrenten; Tatsächlich betitelten die Herausgeber die Geschichte „One-Upping Cisco“. Das ist der Blickwinkel, der den meisten Lesern wahrscheinlich am Herzen liegt. Besonders Journalisten lieben diese Geschichten vom Typ David gegen Goliath, und nationale Wirtschaftspublikationen sind voll davon.

Eine weitere wichtige Storytelling-Strategie ist die Nutzung Ihrer Kunden. Wenn Ihr Geschäft für den Durchschnittsbürger langweilig ist, versuchen Sie, einen Ihrer bekannten Kunden dazu zu bringen, öffentlich darüber zu sprechen, wie er Ihre Technologie nutzt. Hilft Ihre Supply-Chain-Software L'Oréal dabei, mehr Lippenstifte zu verkaufen, oder hilft UPS, Paketlieferungen zu beschleunigen?

Eines unserer Portfolio-Unternehmen hatte vor ein paar Jahren einen netten Hit in der Geschäftspresse, als es darüber sprach, wie seine Software HBO beim Streamen von „Game of Thrones“-Episoden geholfen hat. (Der Dienst war zuvor abgestürzt, weil zu viele Leute versuchten, die Show zu sehen.) Sie können diese gut sichtbaren Kunden für Fallstudien auf Ihrer Website nutzen. Diese können ein tolles Futter für Ihr Vertriebsteam sowie spätere Presseinterviews sein, solange sie gut geschrieben und verständlich sind. Versuchen Sie, mehr Kunden dazu zu bringen, dieser Art von Inhalten zuzustimmen, wenn Sie den Vertrag mit ihnen unterzeichnen.

Von „Mad Men“ bis zu Mathemännern

Schließlich gibt es noch das Problem der Marketingführung in Technologieunternehmen. Meiner Erfahrung nach haben die meisten kleineren, auf B2B oder Unternehmens-IT ausgerichteten Startups CMOs oder VPs für Marketing, die sich mehr auf Daten und Analysen als auf Markenkommunikation konzentrieren – mehr „Mathematiker“ als „Verrückte“. Dies ist nicht überraschend, da diese Unternehmen oft datenreiche Produkte verkaufen und Geschäftsmodelle haben, bei denen PR und allgemeine Werbung den Umsatz nicht direkt ankurbeln (anders als beispielsweise ein Unternehmen, das eine App für die Lieferung von Lebensmitteln entwickelt). Auch die CEOs dieser Unternehmen schätzen Daten und Analysen.

Ich ermutige B2B-Tech-CEOs, sich auf die Einstellung von CMOs mit etwas Marken-/Kommunikationserfahrung zu konzentrieren oder zumindest bereit zu sein, diese an kompetente Partner auszulagern, die Experten auf diesem Gebiet sind. Nach ein paar frühen Finanzierungsrunden sollten Sie Ihrer hochspezialisierten PR-Firma (falls Sie überhaupt eine haben), die sich beispielsweise auf eine schmale Marke von Fachpublikationen konzentriert, entwachsen sein. Diese Firmen haben normalerweise keine Kontakte zu den größeren, nationalen Geschäfts- und Technologiestellen, die von großen Investmentfondsmanagern und den Geschäftsentwicklungsleuten bei Cisco oder Oracle gelesen werden. Es kann auch eine gute Idee sein, ehemalige Journalisten – keine technischen Experten – einzustellen, um Inhalte zu schreiben und Botschaften zu entwickeln.

Mit anderen Worten: Konzentrieren Sie sich früher auf hochkarätiges Geschichtenerzählen, nicht wenn Sie bereits 100 Millionen Dollar an Risikokapital aufgebracht haben und mehrere hundert Mitarbeiter haben. An diesem Punkt kann es einfach zu spät sein: Ihr Unternehmen wurde bereits von der Fachpresse abgestempelt und von hochrangigen Reportern und manchmal sogar potenziellen Geschäftspartnern als zu nischenhaft und schwer verständlich abgetan.

Als Journalist habe ich gelernt, dass jeder eine Geschichte zu erzählen hat. Es liegt an Ihnen, herauszufinden, was Ihr Unternehmen ist und wie Sie diese Geschichte auf überzeugende und verständliche Weise erzählen können. Wenn Sie dies tun, bin ich mir ziemlich sicher, dass die geschäftlichen Vorteile folgen werden.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf TechCrunch .