Dieses Q&A-Transkript wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Bill Binch : Ich freue mich, unseren ersten Gast, Chandar Pattabhiram, bei uns begrüßen zu dürfen. Chandar ist derzeit Chief Marketing Officer von Coupa*.  Lassen Sie uns eintauchen – ich habe ein paar Bereiche, die ich gerne erkunden würde. Aber zuerst, erinnerst du dich, wie du und ich uns zum ersten Mal verbunden haben?

Chandar Pattabhiram : Es ist großartig, hier zu sein, Bill. Und ja, das tue ich, wir trafen uns zum ersten Mal, als ich bei Marketo* anfing, um Produkt- und Unternehmensmarketing zu leiten. In dieser Rolle besteht der erste Synergiepunkt natürlich mit dem Head of Sales von Marketo*, also mit Ihnen. Wir hatten unser erstes Gespräch tatsächlich, als Sie im Urlaub waren, und wir brauchten Ihren Input. Wir haben sofort geklickt und die Entscheidung als eine Reihe von Spielen durchdacht. Wie Sie damals gesagt haben, ob nach Konkurrenten, Vertikalen oder Segmenten – wählen Sie einfach ein Spiel aus, spülen Sie es aus und wiederholen Sie es, denn letztendlich wollen wir den schnellsten Weg zu den meisten Dollars finden.

Bill Binch : Haben Sie ein ähnliches Spielbuch verwendet, als Sie Marketo* verlassen haben und zu Coupa* gegangen sind?

Chandar Pattabhiram : Es gibt einen interessanten Unterschied. Ich kann die gesamte B2B-Marketingphilosophie in fünf Worten zusammenfassen: Verkaufen, um zu gewinnen. Das sollte eigentlich jede B2B-Marketing-Philosophie sein. Es wird also teilweise dasselbe Spielbuch angewendet, aber es ist wichtig, die Nuancen von Segmenten zu verstehen und Spielzüge auf das anzuwenden, was das neue Segment ist. Das ist wahrscheinlich das Wichtigste, was ich sagen würde, wenn Sie von Organisation A nach B wechseln, ist, wie tragen Sie Ihre Philosophie, ohne unbedingt Ihr Spielbuch zu replizieren? Sie müssen das Spielbuch basierend auf der Situation optimieren.

Bill Binch : Das ist großartig zu hören und so interessant. Ich würde gerne verstehen, wie Sie über ABM denken – was denken Sie da?

Chandar Pattabhiram : Die alte ABM-Philosophie, die wir von John Miller, einem der Mitbegründer von Marketo*, gelernt haben, ist wichtig: Fischen Sie nicht mit dem Netz, das viel breiter angelegt ist. Mit einem Speer zu fischen und zu versuchen, sehr zielgerichtet zu sein, ist eine gute Philosophie, um ABM-Strategien zu übertragen.

Es gibt drei Dinge, die ich hinzufügen würde, um die Best Practices von ABM mit einem praktischen Blickwinkel zu versehen. Erstens, ich denke, es gibt eine Voreingenommenheit, dass ABM nur für die großen Unternehmen ist, das heißt für Ihre großen Kunden. Und die Antwort ist nein. Sie können kontobasiertes Marketing für Ihr KMU-Geschäft vorantreiben, als ob Sie dieses Segment genauso verfolgen würden, wie Sie es für Ihr Unternehmen tun können.

Zweitens, wenn wir ABM machen, müssen wir sorgfältig darüber nachdenken, wie wir unsere ADR- und SDR-Teams entlohnen, um sie sinnvoller auf den Verkauf auszurichten, denn letztendlich spielt es keine Rolle, wenn Sie eine Reihe von Zielkunden anstreben wer sie bezogen hat.

Und drittens, wenn es um die Operationalisierung von ABM geht, gleichen Sie die Kapazität mit den Anforderungen ab. Bestimmen Sie die Bewegungsabläufe, die erforderlich sind, um kleinere bzw. größere potenzielle Kunden anzusprechen.

Bill Binch : Ich denke, eine der wichtigsten Aufgaben eines CMO ist die Einstellung des Teams – ich denke, das war eine Ihrer Superkräfte.

Chandar Pattabhiram : Jemand hat mich einmal gefragt: „Was macht einen großartigen CMO aus?“ Und ich sagte: „So etwas wie einen großartigen CMO gibt es nicht. Ein großartiger CMO ist jemand, der einen großartigen Leiter des Unternehmensmarketings, einen großartigen Leiter des Produktmarketings, einen großartigen Leiter des Wachstumsmarketings und so weiter hat.“ Sonst hat man keine Chance, einer zu werden, oder?

Bill Binch : Absolut, ich stimme dieser Philosophie vollkommen zu. Wie sollte ein kleines Unternehmen über den Aufbau einer Marke nachdenken?

Chandar Pattabhiram : Das ist eine gute Frage. Und es ist eine knifflige Sache, oder? Lassen Sie mich zunächst sagen, was nicht zu tun ist, und dann werde ich darüber sprechen, was auf der Grundlage meiner Erfahrung zu tun ist. Wenn Sie weniger als 20-30 Mio. $ ARR haben, ist der Versuch eines breiten Mainstream-Marketings – denken Sie an Werbetafeln – nicht die beste Verwendung Ihres Marketing-Dollars. Kontextmarketing, eher als allgegenwärtiges Mainstream-Marketing, ist das Spielbuch, zu dem man gehen sollte. Wer ist mein Käufer und wie erreiche ich ihn? Jeder Markenmoment ist ein Akquisitionsmoment. Nutzen Sie Thought Leadership, um eine Marke aufzubauen, und fördern Sie gleichzeitig die Akquisition – ich nenne es „Brandquisition“.

Bill Binch : Als Nächstes sprechen alle über das aktuelle wirtschaftliche Umfeld. Welchen Rat würden Sie Marketern jetzt geben?

Chandar Pattabhiram : Es ist eine Herausforderung für uns alle. Der CFO ist, wie gesagt, im Moment das CF-Nein, denn die Standardhaltung für ihn oder sie lautet: „Warum sollte ich in den nächsten 12 Monaten in irgendeine Technologie investieren, es sei denn, sie bringt mir in naher Zukunft eine spürbarere Rendite? Begriff, eher als in der Zukunft?“ Also, wenn die Rückkehr in zwei Jahren kommt, kann ich genauso gut warten, oder? Im Moment müssen Marketer etwas empirischer vorgehen. Sie müssen feststellen, wo der Wert eher kurzfristig als langfristig hereinkommt. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt, sich auf Ihren Kundenstamm zu konzentrieren und zu fahren. Sie haben die gleiche Vorstellung von Theaterstücken, über die Sie und ich gesprochen haben. Wenn Sie ein oder zwei Spiele für Ihre Installationsbasis ausführen und Ihre Installationsbasis auf eine durchdachtere Weise verfolgen können, gibt es keinen besseren Zeitpunkt. Denn das entlastet Sie von Ihrem neuen Geschäftswachstum.

Bill Binch : Wenden wir uns den Fragen zu, die von den Teilnehmern vorab eingereicht wurden. Auf welche Kennzahlen sollte ein Marketingteam achten?

Chandar Pattabhiram : Ich denke darüber so, dass es Metriken im Maschinenraum des Marketings gibt, und dann gibt es Metriken im Abstimmungsraum mit dem Vertrieb und dem CEO. Und oft sind wir verwirrt, ob wir diese Maschinenraummetriken verwenden und sie in den Ausrichtungsraum bringen, und das schlägt fehl. Verwenden Sie Ihre ASPs und Ihre Gewinnraten, um festzustellen: Gewinnen Sie größer, schneller oder mehr? Unterstützen Sie den Vertrieb gezielt dabei, diesen Schritt voranzutreiben?

Bill Binch : Ich denke, das ist die Denkweise eines modernen B2B-Marketers. Kommen wir zur Organisationsstruktur. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele CEOs ich heute treffe, die möchten, dass ihr nächster CMO jemand ist, der aus dem modernen Marketing, dem Demand Marketing, hervorgegangen ist. Wie sollten Unternehmen über den Aufbau ihrer Marketingorganisation nachdenken?

Chandar Pattabhiram : Das ist eine gute Frage. Ich sehe das so: CEOs haben Stärken, man muss die Stärke des CEO und des Gründerteams verstärken. Diese Wachstumsmarketing-DNA zu haben, wird immer wichtiger, ebenso wie die Fähigkeiten zur Entwicklung von Inhalten, die Fähigkeit, Vordenker und Kundengeschichten voranzutreiben.

Bill Binch : Okay, als Nächstes: Was ist die größte Veränderung, wenn überhaupt, die Sie bei der Vermarktung durch eine Remote- oder Hybrid-Belegschaft gesehen haben?

Chandar Pattabhiram : Da gibt es ein paar Dinge. Erstens gibt es eine Veränderung in der Art und Weise, wie wir mit unserer Direktwerbung und unserer Personalisierung umgehen. Zweitens würde ich mich von großen virtuellen Veranstaltungen fernhalten. Das Engagement ist sehr gering, niemand möchte sehr lange an einem virtuellen Event teilnehmen. Virtuelle Langform-Events sind kein Ersatz für physische. Wir hatten jedoch einige Erfolge mit einstündigen Mikroereignissen.

Bill Binch : Lassen Sie mich für Sie zu einem anderen hier gehen. Welche Kanäle – Messen, LinkedIn usw. – in SaaS- und AI-as-a-Service-Organisationen waren die besten für B2B-Marketing?

Chandar Pattabhiram : Ich würde sagen, es hängt von der Stufe des Trichters ab. An der Spitze des Trichters sind die Absicht und Ihre Website das Geschenk, das Sie weiter geben können. LinkedIn ist ein guter Kanal für die Mitte des Trichters, denn sobald Sie Ihre Zielkonten haben und ein gewisses Engagement vorhanden ist, können Sie die leitenden Einkäufer in Ihrer Einkaufspersönlichkeit verfolgen. Dann, für die späte Mitte des Trichters, können Sie sich mit Feldmarketing und Veranstaltungen befassen.

Bill Binch : Ich liebe das Funnel-Stage-Element. Wie sieht eine exzellente Marketing-to-Sales-Beziehung für Unternehmen mit einem „Freemium“ bis hin zu einem Top-Down-Vertriebsmodell aus?

Chandar Pattabhiram : Ich habe da eine empirische und eine emotionale Definition. Empirisch stellt sich die Frage: Generieren wir gemeinsam genug Pipeline? Es ist keine verkaufsgenerierende Pipeline, es ist keine marketinggenerierende Pipeline – machen wir das gemeinsam? Und emotional dient es als vertrauenswürdiger Partner. Das ist schwer zu messen, aber sehr wichtig.

Bill Binch : Eines noch für Sie: Wie gewinnen Sie als Unternehmen in der Frühphase Unterstützung und definieren Metriken rund um den Markenaufbau, wenn so viel Ihrer Zeit darauf verwendet wird, Leads zu generieren?

Chandar Pattabhiram : Das ist eine brillante Frage. Es gibt eine ganze B2C-Zeile, die besagt: „Nicht die Anzeige hat Mary dazu gebracht, in den Supermarkt zu gehen, sondern die leere Müslischachtel. Aber als Mary in den Supermarkt ging, wurde ihr klar, dass, hey, das ist die Marke, an die ich mich erinnere.“ Also vermarkten wir das Rückrufgeschäft. Wir müssen die Markenposition frühzeitig mit einigen Inhalten und einer Markenstrategie etablieren.

Bill Binch : Das ist großartiges Zeug. Ich möchte dem Publikum dafür danken, dass es mitgemacht hat, um sich auf einige der Weisheiten einzustellen, die Sie mit uns geteilt haben. Ich denke, Sie sind ein unglaublicher Geschäftsmann.

Chandar Pattabhiram : Danke, Bill. Schätzen Sie die Zeit und freuen Sie sich, alle zu verkaufen.