Das Erreichen oder Verfehlen einer Quote hängt von zwei Variablen ab: der Pipeline und Ihren Conversion-Raten. Der erste ist ziemlich offensichtlich – haben Sie das Quartal mit einer ausreichenden Verkaufspipeline begonnen? Die zweite Variable ist, ob Ihr Verkaufsteam beim Schließen dieser Pipeline ausgeführt hat.

Man kann jede vierteljährliche Leistung (oder jeden von Ihnen gemessenen Zeitraum) auf diese beiden Variablen herunterdestillieren, und sie sollten im Mittelpunkt Ihrer Gespräche mit Führungskräften und Vorstandssitzungen stehen. Während es eine Million Elemente gibt, die Sie untersuchen können, um die Leistung zu bestimmen, ist der gemeinsame Nenner bei jeder Vorstandssitzung die Pipeline und die Konversionsrate.

Bevor Sie tief in die „Maschinenraum“-Metriken von Marketing und Vertrieb eintauchen, schlage ich vor, dass Sie diese beiden Metriken wirklich verstehen. Das Verfolgen von Pipeline- und Conversion-Metriken ist eine der besten Möglichkeiten, um die Gründe für Ihre Treffer und Fehlschläge zu verstehen. Im Laufe der Zeit hilft es Ihnen, besser vorherzusagen, was im nächsten Quartal passieren wird. Einige Unternehmen messen die Conversion X-Pipe vierteljährlich, aber wenn Sie einen schnellen Verkaufszyklus haben, können Sie ein monatliches Tracking in Betracht ziehen (oder sogar wöchentlich, wenn Ihr Unternehmen hauptsächlich PLG-gesteuert ist).

Beginnen wir mit einer Folie, die Sie dem Board-Deck hinzufügen können, und schlüsseln Sie dann die Variablen auf.

Beginnen wir mit dem ersten Element – der Pipeline. Wie wir alle wissen, verfolgen erstklassige Unternehmen ihre Pipeline genau, was bedeutet, dass sie ihre Pipeline zu Beginn eines neuen Quartals sperren. Quartalsende sind in der Regel hektisch, daher bitten die meisten Unternehmen ihre Vertriebsteams, ihre Pipeline direkt nach Quartalsende zu bereinigen und zu aktualisieren. Wir empfehlen, am dritten Tag des neuen Quartals einen Schnappschuss Ihrer Pipeline zu machen.  Dies gibt Ihrem Team genügend Zeit, um das Quartal ordnungsgemäß abzuschließen, und lässt Sie wissen, was Ihre saubere Pipeline vorantreibt.

Als nächstes möchten Sie granular werden. Sie möchten nicht Ihre gesamte Pipeline in einen Topf werfen (d. h wir haben eine Pipeline im Wert von 3 Mio. USD gegenüber einer Quote von 1 Mio. USD). Wir empfehlen, konkret zu werden und Ihre Pipeline so detailliert wie möglich zu verfolgen.  Einige mögliche Möglichkeiten zum Verfolgen Ihrer Pipeline sind:

• Phase der Pipeline, wie Commit, Best-Case, Upside
• Phase des Geschäftszyklus: Qualifizierung, Lösungsbewertung, Lösungsannahme, Verhandlung
• Segmente: Klein, Mittelstand, Unternehmen
• Geographien: USA, Europa, Asien
• Kanal: direkt, Partner, PLG

Sie möchten eine möglichst detaillierte Ansicht. Wenn Sie ein Seed- oder Series-A-Unternehmen sind, haben Sie diese Zusammenbrüche heute vielleicht nicht, aber wenn Sie wachsen, werden Sie das bald tun. Denken Sie darüber nach, wohin sich Ihr Unternehmen in Bezug auf die Metriken bewegt, und beginnen Sie eher früher als später, diese zu verfolgen.

Als nächstes tauchen wir in die Conversion-Rate ein. Die Konversionsrate ist der Prozentsatz der Pipeline, die sich in geschlossene Gewinne verwandelt. Wenn Sie am dritten Tag eine Pipeline im Wert von 3 Mio. USD gemeldet haben und am Ende des Quartals 1 Mio. USD davon abgeschlossen haben, entspricht dies einer Conversion-Rate von 33 %. Auch dies ist eine gemischte Rate und keine so aufschlussreiche Zahl, wie Sie es vielleicht brauchen. Deshalb empfehlen wir Ihnen, Ihre Daten so detailliert wie möglich aufzuschlüsseln.

Wenn Sie nach Prognosekategorie verfolgen, entsprach Ihre anfängliche Pipeline von 3 Mio. USD wahrscheinlich eher einer zugesagten Pipeline von 600.000 USD, im besten Fall 1,5 Mio. USD und einem Aufwärtspotenzial von 900.000 USD.  Es ist wahrscheinlich, dass Sie eine höhere Conversion-Rate gegenüber der Commitment-Kategorie und dann eine niedrigere Conversion-Rate gegenüber dem Best-Case sehen und von dort aus weiter fallen. Je detaillierter Sie sein können, desto besser können Sie Ihre zukünftigen Quartale vorhersagen. Idealerweise möchten Sie in jedem Quartal Konsistenz bei Ihren Conversion-Raten aufbauen.

Jetzt haben Sie die Grundlage für die Messung Ihrer Quartalsleistung. Sehen wir uns also an, wie Ihnen diese beiden Metriken zusammen helfen, die Vergangenheit besser zu analysieren und Ihre Bemühungen für die Zukunft zu optimieren.

Zurückschauen

Wenn Sie Ihr Quartal beenden, erklären diese beiden einfachen Kennzahlen, warum Sie die Quartalsziele übertroffen, erreicht oder verfehlt haben.  Sie hatten entweder die richtige/falsche Menge an Pipeline oder Sie haben die Pipeline konvertiert/nicht konvertiert. Es könnte eine Mischung aus beidem sein. Dies ist eine gute Möglichkeit, Ihrem Unternehmen und Ihren Investoren mitzuteilen, warum die Performance des Quartals so ausgefallen ist.

Prognose für das kommende Quartal

Sehen Sie sich Ihre Pipeline für das nächste Quartal an und berechnen Sie Ihre historischen Konversionsraten. Während Sie Ihr Board-Deck erstellen, können Sie Ihr wahrscheinliches Ergebnis prognostizieren, basierend auf Ihrer aktuellen Pipeline x Ihren Konversionsraten. Diese zukunftsgerichtete Kennzahl ist hilfreich bei der Beantwortung einiger kritischer Fragen: 1) Liefert Ihr Marketingteam die richtige Menge an Pipeline? 2) Arbeitet Ihr Vertriebsteam so gut wie in den vorangegangenen Quartalen? 3) Prognostizieren Sie einen Fehlschuss, geben aber aus, als würden Sie das Budget einhalten?

Eine weitere zu berücksichtigende Metrik ist In-Quarter Create and Close (IQCC). Einige Unternehmen haben relativ kurze Verkaufszyklen (weniger als 90 Tage) und müssen diese Metrik außerhalb der Conversion-X-Pipeline-Metrik verfolgen. Da diese Deals alle innerhalb desselben Quartals geboren und abgeschlossen werden, wurden sie möglicherweise noch nicht erstellt und sind daher nicht in der Pipeline berücksichtigt. Verfolgen Sie diese Metrik zusätzlich zu Ihrer Pipe-X-Conversion-Metrik, da Sie einige historische Erstellungs- und Abschlussdaten verwenden möchten, um zukünftige Quartale vorherzusagen.  Wenn Sie 20-25 % Ihres Quartalsgeschäfts als IQCC abschließen, sollten Sie eine Berechnung dafür in Ihre Prognose aufnehmen.

In Vorstandssitzungen wird viel Zeit damit verbracht, warum wir die Zahlen gemacht oder verpasst haben. Ich habe eine Quote um ein Viertel verfehlt und 88 % des Plans erreicht. In der Vorstandssitzung wurde ich gefragt, warum.  Ich habe den Fehler gemacht, mich zu schnell mit den anderen Faktoren zu befassen – ACV, Länge des Verkaufszyklus, neuer vs. Erweiterungsmix, Wettbewerb usw. Einer meiner Vorstandsmitglieder hat mich wieder hochgezogen – hatte ich meine Pipe und meine Konversionsraten analysiert?  Ich hatte diese Analyse übersprungen, also stellten mein CMO und ich nach der Vorstandssitzung fest, dass 5 % der 12 % Fehler auf fehlende Pipes und 7 % der 12 % auf unterdurchschnittliche Conversions zurückzuführen waren. Dieser Rahmen hat dazu beigetragen, alle unsere zukünftigen Vorstandssitzungen zu gestalten. Der CMO besprach die Pipeline und welche Faktoren sie hoch oder niedrig machten, und dann besprach ich die Konversionsraten.

Dieser Rahmen stimmt auch Marketing und Vertrieb auf der Führungsebene aufeinander ab. Marketingteams sind größtenteils für die Pipeline und Vertriebsteams für den Abschluss verantwortlich. Einige meiner Marketingkollegen streiten sich mit mir darüber, aber ich bestehe darauf, dass das Marketing das Messaging erstellt und hilft, alle Vertriebsmitarbeiter/Partner zu schulen, die dieses Messaging verwenden, um Pipe zu erstellen. Der Verkauf ist für die Konversionsseite am Haken, wodurch sowohl Marketing als auch Verkauf zu gleichberechtigten Bürgern in der Nahrungskette werden. Das Fazit ist, dass diese drei Kennzahlen (einschließlich Erstellung und Abschluss im Quartal) hervorragende Ergänzungen zu Ihrer Board-Erzählung sind.