Aufbauend auf meinem vorherigen Blog über die Erstellung Ihres ersten Value-Messaging-Frameworks finden Sie hier eine verwandte, aber möglicherweise noch wirkungsvollere Idee, die Vertriebsleiter durchdenken sollten: Wie erregen Ihre SDRs und AEs tatsächlich die Aufmerksamkeit des Käufers in E-Mails und Voicemails? Welche spezifischen Botschaften sollten sie in diesen kritischen Mitteilungen anbieten, die in vielerlei Hinsicht die Kernbausteine des Vertriebs darstellen? Ich habe im Laufe der Jahre viele Lektionen zu diesem Thema gelernt und einige Best Practices destilliert, die ich gerne teile.

Jeder neue Vertriebsleiter, der einer Organisation beitritt, stimmt sich in den „Rap“ auf der Verkaufsfläche ein (oder hört in unserer neuen, oft abgelegenen Weltordnung Gong*-Anrufe, um auf dem Laufenden zu bleiben). Meine ersten Tage bei Marketo* und Pendo* verbrachte ich damit, genau zuzuhören, wie das Verkaufsteam unsere Geschichte erzählte.

Bei Marketo saß unser kleines Verkaufsteam von zwei AEs und einem SDR auf einer gemeinsamen Etage, wo ich auch kampierte. In meinen ersten Tagen hörte ich einen Pitch in dieser Richtung:

„Hallo Michelle, mein Name ist Mick und ich rufe von Marketo an, einem Unternehmen für Marketingsoftware. Wir helfen Ihnen beim Erstellen von Zielseiten, beim Versenden von Pflegekampagnen und beim Bewerten Ihrer Leads. Wenn Sie an einer Demo interessiert sind, rufen Sie mich an, um sie einzurichten. . . ”

Diese Nachricht hat mich ziemlich platt gemacht. Wenn wir nicht die Nadel aus dem Heuhaufen gezogen und genau zum richtigen Zeitpunkt einen Käufer angerufen haben, war diese Nachricht nicht allzu überzeugend. Tatsächlich ging es zu 100 % um Marketo. Es ging nicht um den Kunden, seine Probleme oder wie wir helfen könnten, sie zu lösen.

Nachdem ich noch ein paar Tage zugehört hatte, wollte ich unser Messaging oder, wie ich es nannte, unseren „Haken“ verbessern. Was könnten wir in 30 Sekunden sagen, um die Aufmerksamkeit des Käufers zu erregen? Mir dämmerte, dass Marketo das Versprechen verkaufte, die Ausführung der Marketingreise eines Kunden zu verbessern. Deshalb mussten wir vermitteln, dass wir diese Probleme verstanden haben, bevor wir sie lösen konnten.

In der Zwischenzeit waren Websites zu dieser Zeit für die Nachfragegenerierung unverzichtbar geworden. Websites waren und sind immer noch Orte, an denen Unternehmen Preise und Testversionen anbieten und ihre Event-, SEO- und bezahlten Werbe-Leads weiterleiten. Es ist die digitale Immobilie eines Unternehmens, und jeder CMO möchte die Attraktivität seiner Website so glänzend wie möglich gestalten.

Das war unsere Chance, erkannte ich! Wenn Sie einen CMO fragen würden, was passiert, wenn ein Käufer seine Seite besucht und sich wie ein Käufer verhält, würde er wahrscheinlich ein wunderschönes Blue-Sky-Szenario beschreiben. Die Realität war, dass Vision und Umsetzung oft sehr weit auseinander lagen. Zum Glück für Marketo konnten wir diese Vermutung testen, bevor wir überhaupt zum Telefon griffen.

Bevor wir einem potenziellen Kunden eine E-Mail senden oder ihn anrufen, besuchen wir seine Website und verhalten uns wie ein Käufer: Laden Sie Whitepaper herunter, fordern Sie eine Demo an, melden Sie sich für ein Webinar an usw. Dann lehnten wir uns zurück und warteten ungefähr eine Woche, bevor wir uns wieder meldeten. Dadurch konnten wir bewerten, wie der Interessent seinen eigenen Kundenkaufprozess durchgeführt hat. Haben wir eine Auto-Responder-E-Mail zurückbekommen? Haben wir einen Anruf von einem SDR oder einem AE erhalten? Wurden wir in eine Drip-Kampagne versetzt?

Jeder Vertreter würde dies zu Beginn der Woche mit 25-50 potenziellen Kunden tun. Wir hatten eine Tabelle, um die Antworten zu verfolgen und zu notieren, welche Pings wir zurückbekamen.

Nachdem wir eine Woche gewartet hatten, sortierten wir diese Tabellenrangliste nach den Aktionen, die wir beobachteten, von am wenigsten effektiv bis am meisten. Dann würden wir die Unternehmen anrufen, die unsere Anfrage als vorgetäuschter Käufer am wenigsten weiterverfolgt haben. Und dieses Mal hatten wir eine viel bessere Botschaft:

„Hallo Michelle, hier ist Mick von Marketo, einem Unternehmen für Marketingsoftware. Letzte Woche habe ich über Ihr Unternehmen recherchiert und Ihre Website besucht. Ich habe Ihr Best Practices-Papier heruntergeladen, mich für eine zukünftige Veranstaltung angemeldet und eine Demo angefordert. Seitdem habe ich nichts mehr von Ihrem Unternehmen gehört, und das ist ein Geschäftsproblem, bei dessen Lösung Marketo unseren Kunden hilft. Wir stellen sicher, dass kein Blei durch die Ritzen rutscht, also lassen Sie es mich wissen, wenn Sie daran interessiert sind, mehr zu erfahren.“

Wenn Sie ein CMO sind, ist Ihre Website Ihr Baby. Und in diesem Szenario hatten wir Ihr Baby gerade als hässlich bezeichnet, wenn auch sanft. Die Übermittlung dieser Botschaft erwies sich als sehr effektiv, um Meetings zu bekommen.

Offensichtlich hat es der Verkauf von Marketing-Technologie (wie es Marketo tut) einfacher gemacht, einen Einblick zu bekommen, wie wir die Probleme unserer Kunden lösen könnten, aber die meisten Technologien werden auf der Grundlage eines ROI (Return on Investment)-basierten Business Case verkauft. Dies galt auch für Pendo, dessen Geschäft darin besteht, die Benutzererfahrung innerhalb eines Softwareprodukts zu verbessern.

Das Vertriebsteam von Pendo könnte eine Website wie G2 Crowd verwenden, um zu sehen, was tatsächliche Benutzer über das Softwareprodukt eines bestimmten potenziellen Kunden sagen. Wenn wir sahen, dass die Benutzeroberfläche (UI) klobig war, die Kundendiensterfahrung holprig war oder ähnliche Mängel fanden, konnten wir den Interessenten anrufen und sagen:

„Hallo Michelle, hier ist Mick von Pendo, einem Unternehmen für Produktanalyse und digitale Einführung. Ich habe auf G2 Crowd recherchiert, was Ihre Benutzer über Ihr Produkt sagen, und sie nennen einige herausfordernde Punkte wie UI und Kundenerfahrung. Das sind Geschäftsprobleme, bei denen Pendo unseren Kunden hilft, sie ohne Programmierung zu lösen.“

Sie verstehen das Wesentliche. Die Produkte von Marketo und Pendo waren unterschiedlich, aber die Idee des „Hakens“ funktionierte für beide gleich gut.

Hier sind einige zusätzliche Vorschläge für die Entwicklung eines Hakens, der auf Ihr Produkt zugeschnitten ist, was auch immer es sein mag:

1) Messen Sie Ihren ROI

Können Sie die Auswirkungen Ihrer Software auf Ihren Käufer quantifizieren? Eines der Portfoliounternehmen von Battery, Neuron7*, hat dies schon früh in seinem Lebenszyklus getan. Während sich das Unternehmen noch in der Seed-Phase befand, erstellte der CEO eine Tabelle, die fünf bis sechs Ergebnisse mit einer Formel zur Berechnung der Auswirkungen des Unternehmensprodukts aufzeichnete. Diese Art der Quantifizierung ist Gold wert – sie liefert Ihrem Marketingteam frühzeitig Daten, um Business Cases zu erstellen, und behält den Fokus auf Herausforderungen, die Sie lösen, und nicht auf Funktionen Ihres Produkts.

Versuchen Sie früh im Lebenszyklus Ihres Produkts, den ROI zu berechnen (dieser wird normalerweise daran gemessen, wie Sie Kunden dabei helfen, den Umsatz zu steigern, Kosten zu sparen oder Risiken abzuwenden).

Ergänzend zum obigen Marketo-Beispiel haben wir schnell Daten gewonnen und konnten unseren Haken mit einem quantifizierten ROI steigern: „. . . Das ist ein Geschäftsproblem, bei dessen Lösung Marketo unseren Kunden hilft, wie z.

Beweisen Sie die Ergebnisse, die Ihre Software bringt, und Sie werden Ihr Spiel verbessern.

2) Bauen Sie Ihren ROI anhand von Anwendungsfällen auf

Bevor Chandar Pattabhiram CMO von Coupa* wurde, kam sie als VP of Product Marketing zu Marketo*. Zu Beginn seiner Amtszeit haben wir über die Positionierung gesprochen. Die Herausforderung für uns bestand darin, dass Marketo an kleine, mittlere und große Unternehmen verkaufte. Wir verkauften im In- und Ausland. Wir hatten B2B- und B2C-Kunden. Wir hatten mehrere Produkte, die Kunden über ihren gesamten Geschäftslebenszyklus hinweg kaufen konnten. Und wir hatten in all diesen Vektoren verschiedene Konkurrenten.

Die große Frage war: Mit all diesen Variablen und Anwendungsfällen, wie trainieren wir unser Team, um auf dem Laufenden zu bleiben? Chandar hat es auf den Punkt gebracht – jagen Sie unseren Schwanz nicht um bestimmte Segmente oder Konkurrenten herum. Schauen Sie sich stattdessen unsere drei bis vier wichtigsten Anwendungsfälle an, in denen wir Probleme für Kunden lösen, unsere Teams darin schulen und dann mitteilen, wie wir diese Probleme am besten lösen können. Voilà – es war einfach, pur und so treffend! Diese Lektion trage ich noch heute in mir.

Wenn Sie drei bis vier Geschichten erstellen können, die von Anwendungsfällen getrieben werden, können Sie eine mehrstufige Marketingkampagne erstellen. Beginnen Sie mit Anwendungsfällen, identifizieren Sie Probleme, bieten Sie Ihre Lösung an und messen Sie die Auswirkungen. Die meisten Kunden erwarten von ihrem Softwareanbieter einen Business Case, der ihnen bei der Durchführung des „internen“ Verkaufszyklus hilft. Sie liefern diese Grundlage der ROI-Geschichte mit Ihren Anwendungsfällen. Sie haben gerade Ihr erstes Playbook erstellt!

3) Visualisiere mit einem 2 x 2-Feld

Eine einfache, effektive Methode, um zu visualisieren, wie Sie die beste Lösung sind, besteht darin, eine Zwei-mal-Zwei-Box zu erstellen. Listen Sie im oberen rechten Quadranten die Elemente auf, die Ihre Lösung auszeichnen und Sie von anderen abheben. Dies sind die Dinge, die nur Sie tun, die niemand sonst tun kann UND die Ihren Kunden wichtig sind. Geben Sie nun an, wo Ihre Konkurrenten stehen – sie sollten in den Feldern eins, drei und vier stehen.

Hier ist der lustige Teil – Sie können definieren, was die Kriterien für die X- und Y-Achse sind. Du schreibst die Geschichte! Dies hilft Ihnen, die Verkaufserzählung darauf zu konzentrieren, warum Sie anders sind. Bringen Sie jetzt Ihrem Verkaufsteam bei, mit der Hand auf den Tisch zu schlagen, während es diese Box in seinem Haken erklärt.

Das Finden Ihres besten Hooks soll Ihnen dabei helfen, diese aufmerksamkeitsstarke Voicemail zu hinterlassen oder diese herausragende E-Mail an potenzielle Käufer zu schreiben. Wenn Sie über sie – Ihre Kunden und ihre Herausforderungen – statt über Sie und Ihr Produkt sprechen, sind Sie 95 % der Verkäufer da draußen voraus. Fügen Sie einen Spritzer Anwendungsfallentwicklung und ROI-Beweispunkte hinzu, und Sie werden 99 % der Akteure auf dem Markt voraus sein.