Vor einigen Monaten sagte mir die Marketingchefin eines Unternehmens, das vom SaaS- zum KI-Unternehmen gewechselt ist, dass ihr wichtigster KPI die Anzahl der KI-Tools sei, die ihr Team testet. Sie meinte es nur halb im Scherz. Eine andere sagte, sie habe das Gefühl, ihre Aufgabe bestehe darin, sicherzustellen, dass der Begriff „KI“ oft genug erscheine, um Relevanz zu signalisieren, wenn der CEO auf der Website die „Strg-F“-Taste drücke und nach ihm suche.

Wenn wir glauben, dass dies nötig ist, um der „SaaS-Apokalypse“ zu entkommen, dann steckt das Marketing in Schwierigkeiten.

In den vergangenen Wochen habe ich mit Marketingverantwortlichen von Unternehmen gesprochen, die allgemein als führend im SaaS-Zeitalter gelten, sich aber in unterschiedlichen Phasen ihrer KI-Entwicklung befinden. Einige wenige arbeiten schon seit einem Jahrzehnt mit maschinellem Lernen und verwenden erst seit Kurzem den Begriff KI. Andere hatten weniger Anlauf.

Was die Vorreiter von den Nachzüglern unterscheidet, ist nicht, wer am häufigsten über KI spricht oder wer sich als Erster den KI-Bereich seines Unternehmens gesichert hat. Es geht darum, wer bereit ist, das gesamte Unternehmen – Geschichte, Struktur, Preisgestaltung, Roadmap und Kultur – zu überdenken, um den aktuellen Herausforderungen gerecht zu werden. Und diese Empfehlungen beschränken sich nicht nur auf SaaS-Anbieter, die einst mit Wachstum gleichgesetzt wurden. Dies gilt gleichermaßen für Private-Equity-finanzierte, eBIDA-orientierte Softwareunternehmen. Die durch die KI hervorgerufene Disruption ist universell.

Im Folgenden sind die Lehren aufgeführt, die ich aus diesen Gesprächen gezogen habe. Wenn Sie zu den vielen Marketingfachleuten gehören, die den zunehmenden Druck verspüren, die Position ihres Unternehmens als Vorreiter im KI-Wettlauf zu sichern, lesen Sie weiter. Einzeln betrachtet mögen diese Anpassungen unbedeutend erscheinen, doch in ihrer Gesamtheit könnten sie Ihrem Unternehmen genau den nötigen Schwung verleihen, um den Turbulenzen zu entkommen, die die heutigen SaaS-Unternehmen plagen.

Marktergebnisse, nicht Fähigkeiten

„KI-Schrott“ ist nicht einfach nur generischer Inhalt. Außerdem werden KI-Keywords krampfhaft in die Website integriert und sie mit Bildern von Glitzer und Zauberstäben verziert.

Gong* Chief Evangelist und ehemaliger CMO Udi Ledergor brachte es gut auf den Punkt, als er Marketingfachleuten riet: „Sagen Sie, worin der Wert Ihres Produkts besteht, wie Sie es umsetzen, und erwähnen Sie KI nur so weit, dass das Bedürfnis Ihrer Käufer, die neueste Technologie zu nutzen, befriedigt wird – und nicht mehr.“

Udi sollte das wissen. Gong entwickelt seit der Firmengründung Produkte mit maschinellem Lernen. Vor zwei Jahren konnte man den Begriff auf ihrer Website kaum finden, weil die Käufer skeptisch waren. Auch heute noch halten sie an ihrer langjährigen Tradition fest, den Wert ihrer Produkte durch Erfolgsgeschichten ihrer Kunden zu verdeutlichen. Der einzige Unterschied besteht darin, wie. Künstliche Intelligenz spielt heute eine Rolle für den Erfolg ihrer Kunden.

Das ist der entscheidende Unterschied: Der Kunde ist der Protagonist; die KI unterstützt ihn lediglich auf seinem Weg.

Es ist verständlich, dass SaaS-Vermarkter, die unter großem Druck stehen, Glaubwürdigkeit im Bereich KI aufzubauen, ihr Unternehmen in den Mittelpunkt der Erzählung stellen. Schließlich sind sie es, die unter dem Mikroskop stehen. Doch wenn man mit selbstbezogenen Prahlereien beginnt – von denen viele noch zu früh sind, um sie zu belegen –, wendet man sich möglicherweise an das falsche oder zumindest an ein weniger wichtiges Publikum.

Ein Freund, der kürzlich beim Börsengang eines Softwareunternehmens mitgeholfen hat, gab mir diesen hilfreichen Hinweis: „Denken Sie daran, dass es Markt- und Vertriebsbotschaften gibt, und diese sind nicht unbedingt dasselbe. Fragen Sie sich zunächst: „Interessieren sich meine Kunden für KI, oder verwechsle ich die Marktanforderungen mit den Kundenwünschen?“ Wer im schnelllebigen Technologiesektor konkurriert, hat wahrscheinlich ein gemeinsames Bedürfnis – KI. Was aber, wenn Sie Reisekoordinator/in in einem traditionellen Unternehmen sind?

Die Lehre daraus: KI sollte ausreichend oft erwähnt werden, um Budgetmittel freizugeben, aber nicht so oft, dass sie das menschliche Ergebnis in den Schatten stellt oder aufgesetzt wirkt.

Ihr Fahrplan ist Ihre Perspektive–vermarkten Sie ihn!

Im SaaS-Zeitalter konzentrierten sich Unternehmen vor allem darauf, das zu vermarkten, was zum Kauf angeboten wurde. Längere Entwicklungszyklen erschwerten die verlässliche Vorhersage von Veröffentlichungsterminen, weshalb zu hohe Versprechungen riskant waren.

Die Entwicklung ist nicht mehr der primäre Engpass, und wir beginnen erst jetzt, die Auswirkungen dieses Wandels zu spüren.

Wie Mark Abramowitz, CMO von Dataiku*, hervorhob, besteht eine unmittelbare Folge darin, dass „Kunden sich mit Ihrer langfristigen Vision identifizieren wollen“. Das Tempo des Wandels ist so hoch, dass Käufer wissen wollen, wohin Sie sie führen, und nicht nur, wo Sie heute stehen.“

Wenn Marketingfachleute in KI-nativen Unternehmen mutiger wirken, dann liegt das daran, dass sie es auch sind. Sie vermarkten ihre Zukunftsperspektive, nicht nur das GA-Produkt, denn das rasante Tempo der Funktionsentwicklung erfordert eine neue Markteinführungsstrategie.

Überdenken Sie Preisgestaltung und Verpackung komplett.

Im SaaS-Zeitalter ging es bei der Preisgestaltung in erster Linie um die dauerhafte Monetarisierung. Es handelte sich um eine kombinierte Push- und Pull-Maßnahme, die darauf abzielte, den Wert der Gewinnung eines Neukunden zu maximieren und gleichzeitig den Weg für eine anschließende Expansion zu ebnen. Das Ergebnis waren oft komplexe Pakete, die Plattformgebühren und eine Vielzahl von Zusatzleistungen beinhalteten.

Die Preisgestaltung für KI ist anders. Im Allgemeinen ist es unkomplizierter. Einige KI-native Unternehmen berechnen einen Prozentsatz des Arbeitsplatzverlustes; andere orientieren sich bei der Preisgestaltung am Verbrauch oder am erzielten Wert. Noch einfacher: Auch die Preisgestaltung mit „Credits“, ähnlich dem AWS-Modell, gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Wenn Sie Ihrem brandneuen KI-Produkt aufwändige, gut-besser-am-besten-Pakete verpassen, wird dies wahrscheinlich Ihre KI-zentrierte Unternehmenskommunikation untergraben. So gehen KI-Unternehmen einfach nicht auf den Markt.

Angesichts der Komplexität der Preisgestaltung bei SaaS-Lösungen ist es leicht zu verstehen, warum die Paketierung im letzten Jahrzehnt ein eher umstrittenes Thema war. Doch im Zeitalter der KI sollte das Produktmarketing keine Angst davor haben, die Führung zu übernehmen. Die Preisgestaltung von KI ist mehr als nur Monetarisierung. Es ist auch ein Signal dafür, dass sich Ihr Unternehmen gewandelt hat.

Lass Menschen deine KI-Geschichte erzählen

Hier liegt das Paradoxon: Die erfolgreichsten KI-Marken setzen verstärkt auf den Menschen.

Der Marketingchef mehrerer Unternehmen, Anthony Kennada, ist seit jeher für seine kreativen Leistungen bekannt. Als er bei Gainsight* das Marketing leitete, popularisierten er und CEO Nick Mehta aufwendig produzierte, respektlose Videos, die vom Zeitgeist inspiriert waren. Wenn Anthony also einen Trend im Zusammenhang mit Videos bemerkt, werde ich hellhörig.

Anthony wies darauf hin, dass viele KI-native Unternehmen sich auf ihre Gründer oder Produktchefs verlassen, um die Geschichte hinter Produkteinführungen zu erzählen („die Roadmap vermarkten“). Vielleicht versuchen diese Unternehmen, jegliches Stigma, das mit „künstlicher“ Intelligenz Associate , zu neutralisieren? Vielleicht liegt es daran, dass sich mit KI schnell und kostengünstig Videos in Studioqualität produzieren lassen? Wie dem auch sei, seit Anthony es erwähnt hat, sehe ich es überall. Es war direkt vor unseren Augen versteckt.

Laura Baverman, Vizepräsidentin für Kommunikation und Community bei Pendo*, setzt beim Storytelling auf die Stärke der Masse, indem sie die Geschichtenerzähler dezentralisiert.

Das Unternehmen hat in verschiedenen Abteilungen mehrere KI-Entwickler, darunter den Gründer selbst, identifiziert und investiert Ressourcen, um diesen „internen Meinungsbildnern“ zu helfen, ihre Geschichten in die Welt hinauszutragen. Ein solcher Influencer entwickelte sein eigenes KI-gestütztes Stabschef-Produkt, das das Unternehmen nun kostenlos zur Verfügung stellt – ein weiteres deutliches Zeichen für eine KI-zentrierte Denkweise.

Die Geschichte auf das Wesentliche reduzieren

Im Wettlauf um die Marktreife von KI überspringen einige SaaS-Unternehmen einen entscheidenden Schritt: die interne Abstimmung. Transformation ist an sich schwierig; sie ist aber nahezu unmöglich, wenn sie nicht auf der Grundlage einer Belegschaft aufgebaut ist, die sich einer gemeinsamen Vision und einem gemeinsamen Fahrplan verschrieben hat.

Amanda Duckworth, die Unternehmen berät, die sich im Wandel befinden, sagte mir, dass viele Organisationen davon ausgehen, dass sich ihre KI-Strategie aus der Produktstrategie „von selbst“ entwickeln wird. Das wird nicht passieren.

Unternehmen müssen bei ihrer KI-Strategie genauso entschlossen vorgehen wie bei der Frage, wie sie diese verbreiten. Und diese Verbreitung beginnt bei ihren Mitarbeitern.

Doch in manchen Organisationen gibt es ein Problem. Die Mitarbeiter sind Ihrem Unternehmen beigetreten, um eine Mission zu erfüllen. Die KI könnte Sie in ein verwandtes Gebiet führen – oder in ein völlig neues. In manchen Fällen stören Sie damit sogar Ihre eigenen Kunden. Um Ihre Mitarbeiter ins Boot zu holen, ist möglicherweise eine umfassende Neuausrichtung (Produkt, Kultur, Mission) erforderlich.

Einige SaaS-Unternehmen bilden sogenannte Tigerteams, um das Produkt „bis auf die Grundstruktur zu zerlegen“ und es mit einer neuen, KI-zentrierten Vision neu aufzubauen. Andere gehen sogar so weit, das Unternehmen in zwei Organisationen aufzuteilen, wobei diejenigen, die sich der neuen Mission verschrieben haben, der KI-Einheit beitreten. Wenn die Forschungs- und Entwicklungsabteilung das Produkt bis auf die Grundmauern zerlegen kann, dann sollte das Marketing sicherlich dasselbe mit der Geschichte und den Systemen tun, die für den Vertrieb des Produkts entwickelt wurden.

Nicht jeder Neustart erfordert solch drastische Maßnahmen. Als Paul Adams, der Produktchef von Intercom, inmitten der KI-Transformation des Unternehmens die Rolle des CMO übernahm, wollte er signalisieren, dass sich alles änderte – dass das, was das Unternehmen dorthin gebracht hatte, wo es jetzt war, es nicht dorthin bringen würde, wo es hinwollte. Also hat er den Marketingkalender sofort über den Haufen geworfen. Jahrelang angesammelte Stand-up-Meetings, Planungssitzungen und Betriebsversammlungen wurden mit einem Schlag zunichtegemacht. „Wir mussten ein anderes Tempo anschlagen“, sagte er. Die Veränderung schuf nicht nur Zeit, sondern signalisierte auch, dass die Dinge nun anders sein würden.

Sei ein glaubwürdiger Erzähler

Wer den Wandel durch die KI nicht selbst erlebt, dessen Geschichte wird zum Papiertiger. Der kulturelle Wandel muss über Worte hinausgehen und sich auch auf den Code erstrecken. In modernen Organisationen ist jeder ein Gestalter. Alle.

Die Nutzung von LLMs reicht nicht aus. Die Ausbildung von LLMs reicht nicht aus. Einen LLM als Stabschef zu behandeln, reicht nicht aus. Das Marketing muss aufbauen.

Vielleicht ist Ihr Team der Konkurrenz voraus. Vielleicht setzen sie auf hyperzielgerichtete Strategien mit Hilfe von KI-gestützten Go-to-Market-Tools. Exzellent. Fragen Sie sich nun: „Was wäre möglich, wenn wir unsere eigenen Werkzeuge bauen würden?“ Das ist die Denkweise eines Bauunternehmers. Wenn Sie selbst Bauunternehmer sind, können Sie die Geschichte Ihres Unternehmens mit dauerhafter Glaubwürdigkeit erzählen.

Wie geht es weiter?

So wichtig Marketing auch ist, es ist nur ein Teil des Ganzen. Um die Kluft zwischen SaaS und KI wirklich zu überbrücken, müssen sich alle Unternehmensfunktionen transformieren. Wie Udi warnte: „Wenn Ihr Produkt nicht das tut, was Sie versprechen, haben Sie kein Kommunikationsproblem.“ „Sie haben ein Produktproblem.“

In diesem Sinne werden Mitglieder des Battery-Teams in den kommenden Monaten darüber berichten, wie sich verschiedene Funktionen innerhalb eines SaaS-Unternehmens weiterentwickeln müssen, damit das Unternehmen die existenzielle Bedrohung durch KI in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln kann.