In meinem letzten Blogbeitrag „ Was PLG für das Marketing bedeutet “ habe ich eine Wachstumsformel vorgeschlagen, die ich in meiner fast vier Jahrzehnte langen Marketingkarriere umgesetzt habe:

Wachstum = ΔNutzer x ΔUse-Cases x ΔPreis

Darüber hinaus habe ich vorgeschlagen, dass Marketingspezialisten die Nachfrage langfristig betrachten müssen, die auf wissenschaftlichen und nicht auf nostalgischen Gründen beruht, und ihre programmatischen Bemühungen in diese Kategorien fallen müssen:

1. Steigern Sie die Nutzung vor der Akquisition und verringern Sie die Reibung;
2. Steigern Sie die und schnellere Umwandlung in bezahlte Nutzung;
3. Mehr und schnellere Expansion für mehr Benutzer vorantreiben;
4. Mehr und schnellere Erweiterung auf mehr Anwendungsfälle vorantreiben; und
5. Steigern Sie den Wert der Premium-Plattform

In der Praxis erweisen sich jedoch viele Marketingprogramme und die Annahmen, auf denen sie basieren, als sich wiederholende Implementierungen mit vielleicht einem oder zwei Klicks Abweichung von früheren. Die Nachfrage kann und muss heute wissenschaftlich verwaltet werden, mit einem differenzierteren Ansatz zur Analyse der Pipeline.

Tauchen wir also ein. Aber lassen Sie uns zuerst zwei Themen aus dem Weg räumen.

Erstens habe ich mich in meiner Karriere sehr lautstark zu Leads geäußert . Ich habe ausgesuchte Wörter für sie verwendet und bin weiterhin der Meinung, dass sie eine Metrik sind, die Marketer dazu bringt, sich wohl zu fühlen und den Verkauf unzufrieden zu machen. Vielmehr habe ich das Prinzip der Interaktionen verwendet, die einen messbaren und greifbaren Berührungspunkt mit einem Menschen darstellen. Diese Interaktionen werden im Laufe der Zeit zu Knoten in einem (neuronalen) Netzwerk von Interaktionen, die sich nicht nur auf diese Personen beziehen, sondern auch auf ihre Beziehungen zu anderen in ihrer Organisation oder ihrem Einflussbereich. Wenn diese Netzwerke reicher werden, beginnen sich logische nächstbeste Maßnahmen abzuzeichnen, von denen eine darin besteht, die Organisation und ihre(n) Repräsentant(en) in den Status „ verkaufsfähig “ zu bringen. Natürlich sind die Kriterien, die wir in ein solches Modell stellen, vollständig zwischen den Vertriebs- und Marketingorganisationen abgestimmt und sollten weit über einfache BANT-Signale (Budget, Authority, Need, and Timing) hinausgehen.

Zweitens habe ich immer behauptet, dass das Marketing dafür verantwortlich ist, 100 % der Pipeline-Ziele des Unternehmens zu erreichen . Dies dient zwei Zwecken: Es richtet Vertrieb und Marketing auf eine Weise aus, die nicht offen für Interpretationen oder Erfolg auf der einen Seite und Misserfolg auf der anderen Seite ist, und es schafft eine eindeutige Metrik für das Marketing, um es perfekt an den finanziellen Zielen des Unternehmens auszurichten. Noch nuancierter ist das Ziel für das Marketing, die Pipeline auf 100 % der Verkaufsproduktivitätsziele für ARR zu bringen. Anstatt also ein künstliches Beitragsziel anzunehmen (ein Drittel Umsatz, ein Drittel Marketing und ein Drittel Kanal kommt mir in den Sinn), muss das Marketing ein Strategie- und Aktivitätsportfolio implementieren, das sich jederzeit anpassen kann, um es auszugleichen Lücke in der Pipelineleistung unabhängig von der Quelle.

Nachfragemanagement

Moderne Ansätze wie PLG (Product-Led Growth) und DLG (Developer-Led Growth) erweitern unsere Modelle, um die Nachfrage zu schaffen und zu steuern, die zum Erreichen unserer Ziele erforderlich ist. Ich verwende in diesem Satz absichtlich zwei Verben: erstellen und verwalten . Zu oft sehe ich Marketingbemühungen, die sich ausschließlich auf die Erstellung einer Pipeline konzentrieren. Stattdessen schlage ich einen „ VAP “-Ansatz (Value-Added-Pipeline) vor, der eine Funktion der Endpipeline und der Gesamtbuchungen in einem bestimmten Quartal ist. Bei diesem Ansatz konzentriert sich das Marketing auf die Verwaltung von sechs Elementen der Pipeline: Startpipeline, neue Pipeline, Wertänderung der Pipeline, geschlossene gewonnene Opportunities, geschlossene verlorene Opportunities und endende Pipeline. Es schafft auch eine perfekte Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, da es ein Ziel, eine Gewinnrate und eine Pipeline-Zielnummer gibt.

In diesem Sinne muss sich das Marketing von der Förderung von Interaktionen vor der Akquisition (Ausfüllen von Formularen, Downloads) auf die Steigerung der Konversion durch Nutzung und Erweiterung ausdehnen.

Fahrvorakquisitionen gehen einher mit Reibungsminderung. Als Vermarkter neigen wir dazu, potenzielle Käufer zu profilieren, indem wir im Voraus so viele Telemetriedaten wie möglich sammeln. Dies wiederum erzeugt Reibungspunkte, die zu niedrigen Konversionsraten und Unzufriedenheit oder sogar Ablehnung durch potenzielle Käufer führen. Ein besserer Ansatz ist die Verwendung von inkrementellem Profiling, bei dem man mit dem Sammeln des absoluten Minimums an Telemetriedaten (oftmals nur eine E-Mail-Adresse) beginnt, um jemanden anzuziehen, und dann jede nächste Interaktion verwendet, um ihn weiter zu profilieren. Wissen Sie auch, dass heutzutage viele der Antworten auf Fragen, die wir früher über Formulare gestellt haben, jetzt über Web- und Social-Listening-Technologien erhalten werden können – von bewährten Tools wie LeadLander und StatSocial , aber immer mehr auch von Produkt, das Sie selbst anbieten.

Ich bin davon überzeugt, dass letzteres der Ort ist, an dem die frühe Magie stattfindet. Ziel ist es also, Interessenten möglichst schnell in das Produkterlebnis zu bringen und dort mit dem Sammeln von Telemetriedaten zu beginnen. Keine lästigen Webformulare mit qualifizierenden Fragen mehr, kein Onboarding im Interview-Stil mehr und keine künstlichen Barrieren für das Produkterlebnis in Bezug auf Länge, Umfang oder Tiefe. Mit anderen Worten, das genaue Gegenteil von dem, was wir früher gemacht haben. Und obwohl es ein Argument dafür geben mag, dass die Bereitstellung eines Mieters mit Kosten verbunden ist, wäre es tatsächlich sehr aufschlussreich, wenn die Anschaffungskosten stark davon beeinflusst würden, da dies ein viel größeres Problem mit der Plattform vorwegnimmt.

Wird das Marketing durchgeführt, sobald es immer mehr potenzielle Käufer für das Produkt gewinnt? Nein! Es ist ein großartiger Anfang, aber es ist erst der Anfang der Arbeit.

Kombinierte Produkttelemetrie, Interessentenabfrage und -verhalten sowie Nachfrageerzeugungssignale, die von zusätzlichen Taktiken stammen, werden zur Quelle von Maßnahmen, die dem Interessenten vorgeschlagen werden. Anders als in der Vergangenheit können wir diese Next-Best-Actions (NBAs) jetzt über das Produkt bereitstellen. Das heißt nicht, dass das Produkt der einzige Kanal ist, aber es sollte der Standardkanal sein.

Ein Beispiel hierfür wäre ein Best-Practices-Webinar-Programm. Eine umfassende Produkttelemetrie und -abfrage sagt uns, dass ein Bedarf dafür besteht, und ein spezifisches Benutzerverhalten sagt uns, wer teilnehmen sollte.  Das Ziel eines solchen Programms besteht darin, sowohl potenzielle Kunden dazu zu bringen, auf die kostenpflichtige Nutzung umzusteigen, als auch bestehende Kunden dazu zu bringen, das, wofür sie das Produkt bereits nutzen, auf mehr Benutzer oder auf einen zusätzlichen Anwendungsfall auszudehnen. Einladungen zu einem solchen Webinar können über das Produkt zugestellt werden. Diskussionen über die Gründe für die Teilnahme können über das Produkt geführt werden. Das Webinar kann vom Produkt aus ausgeführt werden. Feedback nach der Veranstaltung kann über das Produkt bereitgestellt werden. Diese Aktivitäten können über den Produktkontext initiiert und verwaltet werden und nicht über Out-of-Band-Kanäle wie E-Mails oder Telefonanrufe.

Daher kann eine beträchtliche Anzahl von nachfrageorientierten Programmen, die das Marketing erstellt, eher aus wissenschaftlichen als aus nostalgischen Gründen durchgeführt werden. Ich sage das, weil sich so viele Programme als sich wiederholende Implementierungen mit vielleicht ein oder zwei Klicks Abweichung von früheren herausstellen.

Schlussfolgerung

Beim modernen Nachfragemanagement geht es um Ausrichtung, (Daten-)Wissenschaft und Instrumentierung. Bei der Arbeit mit unseren Portfoliounternehmen habe ich drei Auswirkungen dieses Ansatzes beobachtet.

1. Der Beitrag des Marketings zu den Unternehmens- und Pipeline-Zielen ist vollständig transparent und vorhersehbar, und die Abstimmung mit der Vertriebsorganisation ist weitaus besser als bei Lead-fokussierten Modellen mit künstlichen Übergaben;
2. Das Aktivitätsportfolio des Marketing verlagert sich auf Aktivitäten, die wissenschaftlich erwiesen das Engagement und die Konversionsneigung erhöhen, was wiederum das Potenzial hat, die Anschaffungs- und Expansionskosten zu senken;
3. Die Erfahrung und der NPS des potenziellen Kunden sind deutlich besser, und die Zeit, die er für den Erstkauf und die anschließende Erweiterung benötigt, ist kürzer als bei asynchronen Ausführungsmodellen für das Marketing außerhalb des Produkts.

Wenn Sie diese Themen interessieren, wissen Sie bitte, dass ich mehr zu diesen Themen schreiben werde und hoffe, in Zukunft Online-Sprechstunden abhalten zu können, um modernes Marketing mit unseren aktuellen und zukünftigen Portfoliounternehmen zu besprechen – bleiben Sie dran, um Einzelheiten zu erfahren.

In meinem nächsten Blog werde ich auf die Value-Added Pipeline und ihre sechs Elemente eingehen.