Sie haben also den Schritt ins Unternehmertum gewagt und beschlossen, ein brandneues SaaS-Unternehmen aufzubauen. Sie haben ein Team zusammengestellt, einen Schwachpunkt identifiziert, etwas Kapital von Investoren eingesammelt und mit der Entwicklung des Produkts begonnen. In den nächsten sechs bis zwölf Monaten steht eine entscheidende Entscheidung an: Wie sollen wir auf den Markt kommen?

Oftmals steht die Go-to-Market-Strategie (GTM) nicht im Vordergrund von Start-up-Gründern im Frühstadium, sie hat jedoch tiefgreifende Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung eines Unternehmens. Diese Entscheidung wird auch die DNA Ihres Unternehmens prägen – wie Sie Produkte herstellen, Ihre Marketing- und Vertriebsteams aufbauen, wen Sie einstellen und vieles mehr – für die kommenden Jahre.

Betrachten Sie den Fall von Zoom. Im Bereich Software war Zoom nicht der erste Anbieter; Konkurrenten wie WebEx, GoToMeeting und BlueJeans* hatten sich bereits etabliert. Was Zoom unserer Meinung nach auszeichnete, war die Einführung einer produktorientierten Wachstumsstrategie (PLG) für die Markteinführung. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten ermöglichte Zoom den Benutzern, sich zu registrieren und das Produkt ohne die herkömmliche Intervention eines Vertriebsmitarbeiters frei zu nutzen. Die Genialität dieses Ansatzes lag darin, begeisterte Benutzer zu befähigen, die von den Funktionen von Zoom begeistert waren und ihre Teammitglieder ganz natürlich auf die Plattform lockten. Dieses organische und benutzergesteuerte Wachstum war der Katalysator für den bemerkenswerten Erfolg von Zoom: Heute verfügt das Unternehmen über mehr als 300 Millionen täglich aktive Benutzer und verfügt über einen Marktanteil von >50 %.

Auch wenn PLG bahnbrechend sein kann, ist es keine Einheitslösung für jedes Software und wird oft durch ein traditionelleres Enterprise-Vertriebsmodell ergänzt oder sogar in den Schatten gestellt, sobald ein Unternehmen ein bestimmtes Ziel erreicht Skala. Dieser Artikel befasst sich eingehender mit drei wesentlichen Faktoren, damit PLG für Ihr Unternehmen in der Frühphase funktioniert, wenn Sie gerade erst anfangen.

#1 Unterstützt Ihr Produkt den Einzelspielermodus?

Betrachten Sie einige erfolgreiche PLG-Produkte, wie zum Beispiel die von Grammarly, Dropbox und Zoom. Möglicherweise stellen Sie fest, dass sie alle den Einzelspielermodus unterstützen. Was bedeutet das?

Im Gegensatz zu herkömmlichen B2B- Software , die mit platzbasierten Preisplänen an die Käufer (Abteilungsleiter) verkaufen, entwickeln PLG-Unternehmen Produkte, die sowohl für den einzelnen Benutzer als auch für den Käufer gut funktionieren. Diese Unternehmen beginnen ihre Markteinführungsstrategie damit, dass sich ein Benutzer für das Produkt anmeldet, einen Mehrwert daraus zieht und dann sein gesamtes Team zum Produkt einlädt.

Ein entscheidender Punkt: Wenn Ihr Produkt nicht darauf ausgelegt ist, den Erfolg einzelner Benutzer zu steigern (auch bekannt als Einzelspielermodus), ist PLG keine geeignete Markteinführungsstrategie für Ihr Unternehmen.

Schauen wir uns Beispiele sehr ähnlicher Produkte an, die jedoch zwei unterschiedliche Markteinführungsansätze aufweisen: Dropbox und Box. Möglicherweise lösen beide Unternehmen ein ähnliches Problem – sichere Content-Zusammenarbeit –, aber um einen Mehrwert aus Box zu ziehen, müssen mehrere Teams (Vertrieb, Marketing, Finanzen usw.) die Plattform übernehmen. Aber bei Dropbox kann sich jeder einzelne Benutzer anmelden und das Produkt vom ersten Tag an nutzen, ohne dass Arbeitsabläufe unterbrochen werden.

Die besten PLG-Produkte sind so konzipiert, dass sich einzelne Benutzer innerhalb derselben Stunde oder desselben Tages anmelden und einen Mehrwert erleben können.

Nicht alle Software sind darauf ausgelegt, den Benutzern einen unmittelbaren Mehrwert zu bieten. Und manchmal braucht es Zeit, um einen Mehrwert zu schaffen, nachdem das Produkt im gesamten Unternehmen eingeführt wurde. Bei einem Produkt wie Salesforce ziehen Benutzer erst dann einen Mehrwert, wenn das CRM in der gesamten Vertriebsorganisation eingeführt wird und zur Quelle der Wahrheit für Kundendaten wird.

#2 Können Sie Ihre User-Persona über organische Kanäle erwerben?

Ein PLG-Unternehmen verlässt sich in erster Linie auf organische Kanäle wie Suchmaschinen (Stichwortsuche), Produktviralität (In-App-Funktionen), Benutzerempfehlungen und Mundpropaganda, um Benutzer zu gewinnen. Die besten PLG-Unternehmen ihrer Klasse gewinnen mehr als 80 % ihrer Nutzer über organische Suche oder direkten Traffic.

Doppelklicken wir auf dieses Diagramm und versuchen wir, das Warum und Wie zu verstehen.

Wie Sie feststellen werden, besteht eine Gemeinsamkeit erfolgreicher PLG-Unternehmen darin, dass sie einen großen Gesamtadressierungsmarkt (Total Addressable Market, TAM) mit einem niedrigen Preisniveau ansprechen.

• Großes TAM: PLG-Unternehmen bedienen einen großen Markt mit Kundenpersönlichkeiten, die mehrere Funktionen und Branchen abdecken. Dies ermöglicht es ihnen, eine große Nutzerbasis (normalerweise in der Größenordnung von Millionen) aufzubauen und einen Teil davon zu monetarisieren.
• Niedriger Preis: Der Preis für das Produkt liegt außerdem zwischen 10 und 50 US-Dollar pro Monat, was ein einzelner Geschäftsanwender problemlos als Ausgaben bezahlen und von seinem Arbeitgeber erstatten lassen kann.

Die Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind: Wer ist Ihre Benutzerpersönlichkeit? Gibt es genügend Nutzer, die Sie über organische Kanäle gewinnen und konvertieren können? Wenn Sie glauben, dass Sie es können, dann könnte PLG eine großartige Strategie für das Wachstum Ihres Unternehmens sein.

Abgesehen von den organischen Kanälen fragen sich einige von Ihnen vielleicht: Was wäre, wenn ich mein Wachstum mithilfe von bezahltem Marketing steigern könnte? Das ist eine relevante Frage. Bezahlte Marketingkanäle wie Google- und Facebook-Anzeigen können eine gute Möglichkeit sein, Ihr organisches Wachstum anzukurbeln. Tatsächlich wird dieser Ansatz fast unverzichtbar, insbesondere wenn Sie in einem gesättigten Markt tätig sind – oder wie manche sagen würden, einem „roten Ozean“.

Nehmen Sie das Beispiel von Monday.com, dem Hersteller beliebter Projektmanagement-Software, der in einem überfüllten Markt mit etablierten Anbietern wie Adobe Workfront, Atlassian Jira und Smartsheet und Newcomern wie Airtable, Asana und ClickUp tätig ist. Doch in weniger als einem Jahrzehnt hat Monday.com einen ARR von über 250 Millionen US-Dollar erreicht.

Was ist also das Geheimnis ihres Wachstums? Sie haben es richtig erraten – eine kräftige Portion bezahltes Marketing.

Um die Zahlen aufzuschlüsseln: In den ersten Wachstumsjahren (2019) entfielen unglaubliche 80 % der Vertriebs- und Marketingausgaben am Montag auf Werbekosten. Das Unternehmen kombinierte kunstvoll leistungsorientierte Kampagnen mit personalisierten Landingpages und spannte so ein weites Netz aus, um Leads von agilen Startups bis hin zu Fortune-500-Unternehmen zu gewinnen.

Die Onboarding-Reise von Monday.com beginnt in der Regel mit einer 14-tägigen kostenlosen Testversion. Anschließend werden die Benutzer aufgefordert, entweder bei einem begrenzten kostenlosen Plan zu bleiben oder auf ein kostenpflichtiges Abonnement umzusteigen. Wenn sich Benutzer für Letzteres entscheiden, werden sie oft zu Evangelisten innerhalb ihrer Organisationen und setzen sich für die Software von Monday ein. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie strategische bezahlte Initiativen schließlich zu organischem, empfehlungsgesteuertem Wachstum führen können.

Monday.com 2019–2022 Vertrieb und Marketing sowie Werbeausgaben als % des Umsatzes

Es gibt jedoch einen Vorbehalt gegenüber diesem Ansatz. Wie bei jeder intelligenten Strategie gibt es eine Kennzahl, die es zu beachten gilt: die Amortisationszeit der Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC) .

CAC-Rückzahlung = Vertriebs- und Marketingausgaben in einem Quartal / (im Quartal erworbener neuer Netto-MRR * Bruttomarge)

Es ist wichtig, die CAC-Rückzahlung unter der 12-Monats -Marke zu halten. Und wenn Sie in die Riege der besten SaaS-Unternehmen ihrer Klasse aufsteigen möchten, sollten Sie die Zeitspanne auf 5–9 Monate verkürzen.

#3 Ist Ihr Produkt viral genug, um vom Einzelspieler- zum Mehrspieler-Modus zu skalieren?

Ein weiterer entscheidender Aspekt des produktorientierten Wachstums besteht darin, bestehende Benutzer zu nutzen, um die Akquise neuer Benutzer innerhalb und außerhalb des Unternehmens voranzutreiben. Während sich zahlreiche PLG-Unternehmen bei der Akquise neuer Nutzer mithilfe von Inbound-Marketing-Kanälen auszeichnen, meistern die erfolgreichsten Unternehmen Letzteres, indem sie virale Funktionen auf Schritt und Tritt in ihr Produkt einbetten.

Der beste Weg, die Viralität Ihres Produkts zu verstehen, ist der K-Faktor. Der K-Faktor ist ein aus der Epidemiologie entlehntes Konzept zur Messung der Übertragbarkeit viraler Infektionen. Im Kontext von PLG beantwortet es die einfache Frage: Wie viele neue Benutzer bringt ein bestehender Benutzer zum Produkt?

K-Faktor = I x C

I = Durchschn. Anzahl der Empfehlungen/Einladungen pro Benutzer

C = durchschn. Empfehlungs-Conversion-Rate (%)

Ein K-Faktor von 1 bedeutet, dass jeder Benutzer 1 neuen Benutzer auf die Plattform bringt. Wenn der K-Faktor >1 ist, führt dies zu einem exponentiellen Benutzerwachstum (wie in der folgenden Tabelle dargestellt).

Die besten PLG-Unternehmen sind sich der Bedeutung dieser Tatsache bewusst und betten an jeder Ecke ihres Produkts virale Schleifen ein, um ihren K-Faktor-Score zu verbessern.

Calendly hat wahrscheinlich den besten K-Faktor unter den B2B-SaaS-Anwendungen. Dies erreichen sie, indem sie virale Schleifen in ihr Produkt einbauen, um ihre bestehenden Benutzer dazu zu bringen, direkt oder indirekt neue Benutzer zu ihrem Produkt einzuladen.

Nachfolgend sind einige ihrer beliebten viralen Funktionen aufgeführt:

• Funktionen für Zusammenarbeit/Team: Planung mit mehreren Teilnehmern

• Betten Sie Calendly in Ihre Website ein und erhöhen Sie so die Sichtbarkeit für externe Benutzer

Eine weitere Möglichkeit, Ihr Produkt viral zu skalieren, besteht darin, Ihre Benutzergemeinschaft zu nutzen. Ein gutes Beispiel für eine von der Community betriebene virale Schleife ist der „Run in Postman“-Button von Postman*, einer API-Entwicklungsplattform mit über 25 Millionen Entwicklern.

Vor fünf Jahren führte Postman die Schaltfläche „Run in Postman“ ein, die es API-Entwicklern ermöglicht, ihre Postman-API-Sammlungen nahtlos in ihre Entwicklerportale zu integrieren. Diese Integration ermöglicht nicht nur einen reibungsloseren Start für Benutzer, die mit APIs interagieren, sondern leitet sie beim Klicken auch strategisch zu einer Anmelde- oder Anmeldeseite weiter. Das Team von Postman hat diese Funktion aggressiv vermarktet und Unternehmen wie Microsoft und Okta dazu gebracht, diese Schaltfläche in ihre API-Dokumentationsseiten einzubetten. Dieser Ansatz hat dazu geführt, dass neue Benutzer das Postman-Produkt entdeckt und sich dafür angemeldet haben.

Das Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass PLG eine leistungsstarke Markteinführungsstrategie für Software sein kann, aber nicht für jeden geeignet ist. Um es noch einmal zusammenzufassen: Um herauszufinden, ob PLG für Ihr Startup geeignet ist, stellen Sie sich die folgenden Fragen:

1. Unterstützt Ihr Produkt den Einzelspielermodus? PLG-Produkte sind so konzipiert, dass sich einzelne Benutzer innerhalb derselben Stunde oder am selben Tag anmelden und von den Vorteilen profitieren können.
2. Können Sie Ihre User-Persona über organische Kanäle erwerben? PLG-Unternehmen verlassen sich in erster Linie auf organische Kanäle wie Suchmaschinen, Produktviralität, Benutzerempfehlungen und Mundpropaganda, um Benutzer zu gewinnen.
3. Ist Ihr Produkt viral genug, um vom Einzelspieler- zum Mehrspieler-Modus zu skalieren? Erfolgreiche PLG-Unternehmen haben virale Funktionen in ihre Produkte integriert und/oder nutzen ihre Benutzergemeinschaft, um die Akquise neuer Benutzer innerhalb und außerhalb des Unternehmens voranzutreiben.

Wenn Ihr Produkt mindestens zwei dieser Kriterien erfüllt, kann PLG eine praktikable Markteinführungsstrategie sein, um ein schnelles und effizientes Kundenwachstum voranzutreiben. Wenn alle drei Kriterien erfüllt sind, können Sie getrost einen PLG-Antrag verfolgen.

Sind Sie SaaS-Gründer und überlegen, zu PLG zu wechseln? Wenn ja, würden wir uns gerne unterhalten – zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren.