Eine der häufigsten Fragen, die ich von Startup-CEOs bekomme, lautet: „Können Sie eine PR-Firma empfehlen?“ Oft bekomme ich diese Frage per E-Mail, und es fühlt sich oft so an, als ob die Führungskraft, die sie stellt, eine schnelle und formelhafte Antwort erwartet – als ob die Situation eine Einheitsgröße wäre. Ich soll sagen, hier ist meine Liste mit drei großartigen PR-Firmen – Problem gelöst!

Tatsache ist, dass diese Frage ziemlich kompliziert ist und zur Beantwortung einen gewissen Kontext erfordert. Nicht alle guten PR-Firmen sind für alle Unternehmen gut – und nicht alle Unternehmen, insbesondere Startups mit B2B-Fokus in der Frühphase, brauchen überhaupt eine PR-Firma. In der heutigen unglaublich wettbewerbsintensiven und geschäftigen Technologieumgebung, in der meine Katze potenziell Geld im Wert von 100 Millionen US-Dollar sammeln könnte, gibt es manchmal andere, bessere Optionen, zumindest kurzfristig, um mit dem Aufbau einer Technologiemarke zu beginnen.

Wie gehe ich also an diese Frage heran und wie sollten Sie über die Einstellung von PR-Hilfe nachdenken? Hier sind einige Gedanken.

Warum tust du das?

Die erste Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, die externe PR-Unterstützung suchen, ist, warum sie dies tun. Mit anderen Worten, warum haben sie das Gefühl, dass sie gerade jetzt Bestätigung und Sichtbarkeit in der Mainstream-Technologie- und Wirtschaftspresse brauchen? Ist es nur, weil alle anderen (insbesondere ihre geschäftlichen Konkurrenten) es tun? Sollen bestimmte Kundenpersönlichkeiten erreicht werden? Oder soll das Unternehmen wie ein großartiger Arbeitgeber erscheinen, um bei der Einstellung schwer zu findender Ingenieure oder Führungskräfte zu helfen? Häufig sind die PR-Ziele eines Unternehmens eine Kombination aus diesen.

Aber wenn Sie ein B2B-Startup in der Frühphase sind, ist es zumindest am Anfang nicht immer der richtige Weg, eine traditionelle PR-Firma zu beauftragen. Wenn Sie ein kleines „Deep-Tech“-Unternehmen sind, das zum Beispiel an einem obskuren, aber faszinierenden Aspekt der künstlichen Intelligenz oder der Datenanalyse innovativ ist, wird es in diesem Stadium schwierig sein, viele Mainstream-Journalisten dazu zu bringen, über Sie zu schreiben, egal wie großartig Ihre PR-Firma ist. Es könnte sein, dass die Ausrichtung auf bestimmte Kundenzielgruppen in Fachpublikationen der Branche und nicht in der New York Times eine bessere Möglichkeit ist, Ihre Einnahmen jetzt anzukurbeln. Die Einstellung eines kostengünstigeren Freiberuflers, der Ihren Markt gut kennt, ist möglicherweise der beste Weg, dies zu tun.

Oder Sie können durch intelligente Erstellung von Inhalten, wie z. B. Blog-Posts mit Namenszeilen oder sogar Social-Media-Kampagnen, die von Influencern der Branche aufgegriffen werden, das Branchen-Buzz generieren, das Sie benötigen. Sie können diese Inhalte mit Hilfe eines freiberuflichen Autors erstellen, der anstelle einer kräftigen monatlichen Gebühr stückweise abrechnen kann. Die meisten PR-Firmen bieten jetzt auch Inhaltsdienste an, obwohl nur größere sie als Spezialität anbieten werden.

Kundengeschichten, erzählt in Whitepapers oder Fallstudien, die auf Ihrer Website veröffentlicht werden, können ebenfalls sozialisiert werden, vorausgesetzt, Sie haben einige frühe Kunden zu fördern. Diese können als Futter für spätere Journalisten dienen, wenn Sie sich auf dem Markt etabliert haben und bereit sind für traditionellere PR.

Es ist schwer für ein B2B-Startup

All dies ist eine ziemliche Abkehr vom Startup-PR-Spielbuch von vor fünf oder zehn Jahren. Damals gab es Armeen von Journalisten und Tech-Bloggern, die bereit waren, (meistens) glückliche Profile von unbewiesenen Unternehmen und 6-Millionen-Dollar-Spendenrunden der Serie A zu schreiben. In diesem Umfeld könnte die Beauftragung einer echten PR-Firma früher im Lebenszyklus Ihres Unternehmens im Allgemeinen einen ROI liefern.

Die Dinge haben sich seitdem aus einer Reihe von Gründen dramatisch verändert. Der erste ist, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Presse so groß ist; Es gibt mehr Venture-Backed-Startups als je zuvor, die Geld einbringen und Pitches an Reporter senden. Laut Pitchbook und der National Venture Capital Association übertraf das Transaktionstempo in den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 die Aktivität im gesamten Jahr 2020, wobei 385 Unternehmen im ersten Halbjahr dieses Jahres 85,5 Milliarden US-Dollar an Finanzierungen aufbrachten . Laut NVCA haben im gesamten vergangenen Jahr 329 Unternehmen 75,2 Milliarden US-Dollar aufgebracht . Allein im zweiten Quartal sammelten 198 Unternehmen 100 Millionen US-Dollar oder mehr – eine Zahl, die früher fast unbekannt war. Das bedeutet, dass Journalisten äußerst wählerisch sein können, über welche Unternehmen sie berichten. Wenn Sie Zeit auf Twitter verbringen, finden Sie viele Reporter, die sich über die Anzahl der Pitches in ihren Posteingängen beschweren und/oder erklären, dass sie mindestens zwei Wochen Zeit brauchen, um über eine Nachricht zu berichten, wenn sie darauf reagieren Du vorallem.

Parallel dazu schrumpft der Pool an Reportern, die bereit sind, über diese Unternehmen zu schreiben, weiter, was ein noch größeres Angebots-/Nachfrageproblem für Start-up-PR schafft. Das werbebasierte, journalistische Geschäftsmodell ist seit Jahren in Schwierigkeiten, aber es wird immer schlimmer: Publikationen wie GigaOm haben in den letzten Jahren ihre Geschäfte geschlossen, während Verkaufsstellen wie Quartz große Entlassungen hatten und andere, wie TechCrunch, eine große erlebt haben Anzahl der Abgänge von Reportern (Anthony Ha, Jon Shieber, Steve O'Hear) in jüngerer Zeit. Wieder andere, wie Re/Code, wurden von größeren Verlagen geschluckt ; Fortune wurde 2018 vom asiatischen Wirtschaftsmagnaten Chatchaval Jiaravanon gekauft, während der milliardenschwere Weltraumfahrer Jeff Bezos die Washington Post rettete .

Die anhaltende Covid-19-Pandemie hat auch das einst lukrative Veranstaltungsgeschäft vieler Medienunternehmen in Mitleidenschaft gezogen, um sinkende Werbeeinnahmen auszugleichen, was weiteren Druck auf Budgets und Reporterzahlen ausüben könnte.

PR ist tot, lang lebe PR

Das ist nicht alles, um zu sagen, dass Tech-PR tot ist – weit davon entfernt. Es ist nur so, dass Mainstream-Startup-PR heutzutage härter und komplizierter ist und einen diversifizierteren Ansatz, mehr Kreativität und manchmal mehr Geld erfordert, wenn Sie die beste Hilfe einstellen wollen.

Nehmen wir also an, Ihre spezifischen Geschäftsziele stimmen damit überein, dass Sie jetzt eine echte PR-Firma einstellen und nicht einen weniger teuren Freiberufler oder Content-Ersteller. Wie wählst du einen aus? Die größten Faktoren, die mein Team hier sieht, sind Branchenexpertise, Budget, Kreativität und Teamchemie.

Branchenexpertise . Es ist normalerweise ratsam, nach einer PR-Firma zu suchen, die bereits mit Kunden in Ihrer spezifischen Branche zusammengearbeitet hat, sei es Cybersicherheit, E-Commerce, Finanztechnologie oder was auch immer. Manchmal sehe ich, dass B2B-Unternehmen dies etwas zu fein schneiden. Eine gute Firma mit dokumentierter Erfahrung und Ergebnissen in der Unternehmenstechnologie ist im Allgemeinen oft genauso effektiv wie eine mit gezielter Erfahrung in DevSecOps oder Datenanalyse. Viele der Reporter und Veröffentlichungen, die sie präsentieren, sind die gleichen, insbesondere wenn Sie eine Berichterstattung auf höherer Ebene und nicht nur Artikel in Fachzeitschriften der Branche wünschen.

Normalerweise ist es einfacher, Verbrauchertechnologie zu verkaufen als B2B (jeder kann sich auf DoorDash und Videospiele beziehen), daher sollten Sie Firmen priorisieren, die Ihnen Erfolgsgeschichten von B2B-Kunden zeigen können. Wenn Sie einen Konkurrenten in der Branche haben, dessen öffentliches Profil Sie bewundern, graben Sie ein wenig und finden Sie heraus, wen er für PR nutzt. Wenn sie immer noch zusammenarbeiten, kann die PR-Firma wahrscheinlich nicht für Sie, einen direkten Konkurrenten, arbeiten. Aber vielleicht sind sie weitergezogen und du kannst sie einsammeln. Oder sie können jemand anderen empfehlen.

Kreativität.Wie wir besprochen haben, ist das Zeitalter des „Pitch it, and they will write“ in der Tech-PR vorbei. Startups müssen kreativer darüber nachdenken, wie sie ihre Marken durch eine Kombination aus traditioneller PR, Inhalten, Reden (heutzutage hauptsächlich auf Zoom) und sozialen Medien aufbauen können. Suchen Sie nach einer PR-Firma, deren Führungskräfte nachweislich kreativ denken und durchdachte Kampagnen für andere Kunden durchführen – frische und clevere Erzählungen, die ein Startup mit größeren Branchen- oder gesellschaftlichen Trends verbinden, um für Furore zu sorgen. Die Firma sollte wirklich daran interessiert sein, überzeugende Handlungsstränge für Sie zu entwickeln und sie dann unermüdlich zu präsentieren. Ein Unternehmen, das einfach eine bestimmte Anzahl von Pressemitteilungen oder „Medienplatzierungen“ pro Monat verspricht, wird es nicht schaffen.

Allerdings müssen Sie als Unternehmen diesen kreativen Prozess unterstützen, indem Sie intern genügend Ressourcen bereitstellen, um diese großartigen Geschichten zum Leben zu erwecken. Normalerweise bedeutet dies, dass Sie Ihrem PR-/Kommunikationspartner rechtzeitig relevante Daten, Einblicke und Anekdoten zur Verfügung stellen – Ihr Partner kann dieses Material nicht auf magische Weise selbst ausgraben. Diese Dinge sind die Bausteine für die Handlungsstränge, die Ihre Marke letztendlich voranbringen.

Budget . Während dies weniger ein Problem darstellt, da Startups größere Geldbeträge aufbringen, sind die Marketingbudgets oft immer noch knapp – und Startups versuchen oft, Abstriche zu machen. Tatsache ist, dass jede effektive PR-Firma mindestens 15.000 US-Dollar pro Monat kosten wird, obwohl sie wahrscheinlich eher bei 18.000 oder 20.000 US-Dollar liegt. Viele größere Pre-IPO-Unternehmen zahlen das Doppelte. Wenn Sie nicht bereit sind, das Geld auszugeben, tun Sie es nicht; Konzentrieren Sie sich auf Inhalte oder soziale Medien und sparen Sie Ihr Budget, wenn Sie etablierter sind und mehr Sichtbarkeit benötigen. Alternativ können Sie eine Agentur sechs oder zwölf Monate lang ausprobieren und sehen, welche Rendite Sie für Ihre Investition erzielen. Wenn es erstaunlich ist, können Sie weitermachen und sich über die Kosten besser fühlen.

Teamchemie.Die meisten PR-Firmen werden von charmanten, redegewandten Leuten geleitet, die Sie glauben lassen, dass ihre Firma Sie auf das Cover von Fortune bringen wird, Stat. Nicht vergessen: Das ist ein Verkaufsjob. Die tägliche Arbeit an Ihrem Konto wird normalerweise von anderen erledigt, darunter viele Mittzwanziger ohne die großartigen Einblicke und Reporterbeziehungen des Gründers oder CEO der PR-Firma. Fragen Sie ausdrücklich nach einem Treffen mit Ihrem potenziellen Account-Team und stellen Sie sicher, dass es klug, kreativ und reaktionsschnell genug für Sie ist. Wenn nicht, gehen Sie zu jemand anderem.

Was ist nicht wichtig? Ein Faktor ist die Geografie. Dies galt vor Covid, aber jetzt, im Zeitalter der Hybrid- und Fernarbeit, macht es einfach keinen Sinn, PR-Firmen nur in Ihrer spezifischen Region oder Zeitzone zu betrachten. Sie können aus 3.000 Meilen Entfernung genauso gute Arbeit leisten. Ein weiteres helles, glänzendes Objekt, an das sich viele CEOs klammern, sind Auszeichnungen – sie fühlen sich zu Firmen hingezogen, die viel Lob in der PR-Branche erhalten haben. Für mich könnte das bedeuten, dass die PR-Firma tatsächlich gut ist. Oder es kann bedeuten, dass sie einfach viel Zeit damit verbringen, sich für Auszeichnungen zu bewerben. Ein besserer Indikator für den Erfolg sind die Ergebnisse, die sie tatsächlich für bestimmte Kunden erzielen, sowie Empfehlungen von anderen Gründern und CEOs.

Es ist eine harte Welt da draußen in der Tech-PR und wettbewerbsfähiger denn je. Aber großartige, provokative Geschichten schwingen immer noch mit; Sie müssen nur die richtigen Leute finden, die Ihnen dabei helfen, es ihnen auf die richtige Weise und im richtigen Marketingkanal zu sagen – auf eine Weise, die die Bank nicht sprengt.

Denken Sie darüber nach, Ihre eigene PR zu machen? Dann lesen Sie: B2B-Startups, hier sind fünf Gründe, warum Sie verrückt wären, Ihre eigene PR zu machen.