Es wird heutzutage definitiv viel über SPACs geredet. Aber der altbewährte Börsengang ist für die meisten Tech-Startups immer noch das langfristige Liquiditätsziel. CEOs träumen davon, auf dem Boden der New Yorker Börse die Glocke zu läuten oder zu sehen, wie ihr Gesicht auf der riesigen Videoleinwand der Nasdaq am Times Square erscheint. Erst letzte Woche haben fünf hochkarätige Technologieunternehmen am selben Tag einen Antrag gestellt, um durch traditionelle IPOs an die Börse zu gehen, vermutlich mit dem Ziel, vor den Wahlen im November auszusteigen.

Es gibt natürlich eine Menge operativer, finanzieller und regulatorischer Vorbereitungen, die in einen erfolgreichen Börsengang einfließen. Aber ein Aspekt der IPO-Planung, der oft zu kurz kommt, insbesondere bei B2B-orientierten Unternehmen, die ein relativ nischenorientiertes Käuferpublikum anstreben, ist Branding und Kommunikation. Als Marketing- und Kommunikationsleiter einer großen Investmentfirma sehe ich das ständig. Ich glaube, dass Unternehmen, die hier knausern, einen erheblichen Aktienwert verschenken.

Einfach ausgedrückt, ein hoch öffentliches Finanzierungsereignis wie ein Börsengang ist für die meisten Unternehmen eine enorme Branding-Möglichkeit. Es ist eine Freikarte für Unternehmen, ihre Geschichten einem riesigen, globalen Publikum zu erzählen und hochkarätige Presseberichterstattung zu sammeln – sowohl zum Zeitpunkt des Börsengangs als auch in der Zukunft, da viele Publikationen (wie mein ehemaliger Arbeitgeber, das Wall Street Journal ) konzentrieren sich häufig auf die Abdeckung größerer, börsennotierter Unternehmen.

Warum scheitern so viele Unternehmen in diesem Bereich? Ich denke, vieles hat mit der breiteren Verlagerung hin zu datengesteuertem Online-Marketing und weg vom Branding in vielen Unternehmen zu tun. Da hochtechnische Unternehmen in Bereichen wie Hybrid-Cloud-Computing oder DevSecOps (ja, das ist eine Sache) in ihren Anfangstagen oft Schwierigkeiten haben, Journalisten für ihre Geschichten zu interessieren, machen sie die Kommunikation innerhalb des Unternehmens nie zu einer Priorität. Dies kommt zurück, um sie zu verfolgen, als sie plötzlich eine S-1 eingereicht haben und ihr Führungsteam null Erfahrung damit hat, die Geschichte des Unternehmens einem allgemeinen Publikum in klaren, überzeugenden Worten zu erklären.

Aber schlaue Unternehmen können diese Falle umgehen. Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Sie das Beste aus Ihrem Technologie-Börsengang herausholen können, egal wie geheimnisvoll das Geschäft Ihres Unternehmens ist.

Zögern Sie nicht .

Dies ist ehrlich gesagt der wichtigste Punkt, den Sie hier mitnehmen sollten. Erfolgreiche PR und Kommunikation rund um einen Börsengang sind das Ergebnis einer langfristigen Planung, die mindestens 12 bis 18 Monate vor Einreichung Ihrer Angebotsunterlage bei der SEC beginnt. Wenn Sie denken, dass ein Börsengang bevorsteht, werfen Sie einen genauen Blick auf 1) Ihre Marketing-/Kommunikationsmitarbeiter und 2) Ihren bestehenden digitalen Fußabdruck.

Fragen Sie sich in Bezug auf die Personalausstattung: Habe ich eine erstklassige PR-Firma oder versierte interne Mitarbeiter mit IPO-Erfahrung? Wenn nicht, ist es definitiv Zeit für ein Upgrade. Seien Sie hier nicht billig. Sehen Sie sich in Bezug auf Ihren digitalen Fußabdruck Ihre Website, Google-Suchergebnisse, Wikipedia-Seite, Glassdoor usw. genau an. Senden Sie eine konsistente und positive Botschaft an alle Ihre wichtigsten Zielgruppen (Kunden, Investoren, Mitarbeiter, Presse, Partner, Aufsichtsbehörden) über diese Kanäle? Wenn nicht, haben Sie Zeit, Korrekturen vorzunehmen. Wenn Sie zu lange warten, stecken Sie möglicherweise in einer von der SEC vorgeschriebenen Ruhephase fest und sehen sich weiteren Einschränkungen bei der Behebung einiger dieser Probleme gegenüber. Dies bedeutet, dass Sie am IPO-Tag möglicherweise nicht als positiv wahrgenommen werden.

Gehen Sie mit Messaging hoch hinaus .

Nehmen Sie es von Michelle Obama: Während viele Ihrer früheren Unternehmensbotschaften auf niedrigem Niveau und speziell auf die Ankurbelung des Umsatzes ausgerichtet waren, müssen Sie jetzt hoch hinaus. Anstatt ein Produkt zu verkaufen, müssen Sie eine breite (vorzugsweise schnell wachsende) Marktkategorie öffentlich verkaufen und sich Mega-Technologietrends anschließen – jedes Unternehmen ist ein Softwareunternehmen, der Aufstieg von Heimarbeit, der Niedergang der Privatsphäre im Internet, was auch immer. Ihre Investoren und die Presse wollen eine Geschichte ohne Fachjargon, die sie leicht verstehen können und die sich auf eine bessere Zukunft konzentriert. Dies hilft Ihnen, mit Reportern in Kontakt zu treten, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie über Sie schreiben.

Pumpe ansaugen.

Lange bevor Sie diesen S-1 einreichen, müssen Sie einen regelmäßigen Rhythmus der nach außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten festlegen. Dies könnte alles umfassen, von Kunden-Fallstudien über CEO-Blogs bis hin zu Konferenz-Sponsoring und Presseinterviews – alles untermauert durch Ihre neue, hochkarätige Botschaft und Positionierung. Wenn Sie sich an diesen Rhythmus halten, können Sie einige dieser Bemühungen sogar in Ihrer Ruhephase fortsetzen (obwohl Sie sich natürlich mit Ihrem Rechtsbeistand über die Einzelheiten beraten sollten).

In dieser Zeit sollten Sie in die Tier-1-Wirtschaftspresse einsteigen, anstatt sich auf die Berichterstattung in der Fach-/Branchenpresse zu beschränken. Sie sollten auch sicherstellen, dass Ihr CEO und andere Führungskräfte der C-Suite auf Konferenzen (jetzt natürlich alle online), Podcasts und Social Media sichtbar sind. Und denken Sie daran, dass einige Ihrer besten Berichterstattungen in der hochrangigen Presse möglicherweise nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Ein Reporter kümmert sich vielleicht weniger um DevSecOps als vielmehr um die Tatsache, dass Sie mehrere Frauen in Ihrer C-Suite haben, dass Sie eine einzigartige Unternehmenskultur entwickelt haben oder dass Sie zwei Hauptquartiere in den USA und Europa unterhalten – und das irgendwie schaffen Arbeit. Umarme das. Die Berichterstattung baut immer noch Ihre Marke auf. Das bedeutet auch, dass die Reporter bereits viele Hintergrundinformationen über Sie haben werden, wenn der S-1 fällt, die sie in ihren IPO-spezifischen Geschichten verwenden können.

Trainiere den Boten .

Vergessen Sie nicht: Bei einem Börsengang verkaufen Sie auch Ihr Management-Team. Investoren bei T. Rowe Price and Fidelity wollen in überzeugende, brillante Menschen investieren, zusammen mit einer großartigen Geschichte – und die Presse möchte auch über diese Menschen schreiben. Daher ist ein IPO-spezifisches Medientraining für den CEO und alle anderen IPO-Sprecher ein Muss. Als CEO werden Ihnen vielleicht Fragen gestellt, die Ihnen noch nie zuvor gestellt wurden, wie „Wie fühlt es sich an, 100 Millionen Dollar reicher zu sein?“ Ein ausführliches, von Anwälten genehmigtes FAQ-Dokument ist hier unerlässlich. Und natürlich hilft eine strenge FAQ auch sicherzustellen, dass Unternehmenssprecher während des Prozesses keine Kommentare abgeben, die die Aktie zu übertreiben scheinen.

Behandeln Sie den „IPO-Tag“ wie den D-Day.

Mir ist klar, dass Sie nicht die Strände der Normandie stürmen. Aber Sie sollten den Kommunikationsaspekt des IPO-Tags wie eine militärische Operation behandeln. Jeder Aspekt davon muss im Voraus geplant werden: Wo der CEO sein wird, welche schriftlichen Mitteilungen er wann an wen – wie Mitarbeiter und Kunden – sendet und mit welchen Reportern er wann spricht. Sie können mit der Planung beginnen und Interviews mit Reportern bis zu zwei Wochen im Voraus planen. Es ist auch wichtig, einen Mitarbeiter zu haben, der die Berichterstattung in der Presse im laufenden Betrieb verfolgt und die Gesprächspunkte basierend auf dem, was in dieser kritischen Phase geschrieben wird – und darauf, wie die Aktie anfänglich bewertet und gehandelt wird – anpasst.

Ehrlich gesagt ist es schwieriger, als es im Fernsehen aussieht. Aber mit sorgfältiger Planung und Vorbereitung – und viel Hilfe von Ihrer Rechtsabteilung – wird Ihre Marke stärker als zuvor aus einem Börsengang hervorgehen und bereit sein, sich weiterzuentwickeln, während Ihr Unternehmen in sein nächstes Wachstumskapitel eintritt.

Dieser Artikel erschien zuerst auf TechCrunch