Fangen wir mit einem Fakt an: Viele Gründer von Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen kommen von der Produkt-/Technikseite. Sie haben ihre Karriere damit verbracht, Produkte zu entwickeln, um Probleme zu lösen. Diese Fähigkeiten führen jedoch nicht immer dazu, dass man die Auswirkungen der Lösung dieser Probleme quantifizieren kann.

Die Quantifizierung der Auswirkungen schafft Wert.

William „Skip“ Millers Buch „ Selling Above and Below the Line “ untersucht diese Diskrepanz weiter. Die Idee ist, dass Sie „above the line“ an Führungskräfte verkaufen, die nach Ergebnissen suchen, und Sie verkaufen auch below the line an Benutzer, die bestimmte Funktionen benötigen, um ihre Aufgaben zu erfüllen. Beide Arten von Verkäufen sind notwendig, aber viele Unternehmen in der Frühphase wissen nicht, wie sie über die Funktions-/Produktdiskussion hinausgehen und in die Wert-/Ergebnisarena vordringen können. Sie verbringen ihre Zeit damit, darauf hinzuweisen, was das Produkt tut, nicht unbedingt, welchen Wert es schafft.

Heute möchte ich einige Geschichten erzählen und einen einfachen Rahmen für die Erstellung Ihres ersten Value-Selling-Modells bieten.

Beginnen wir im Jahr 2008, als ich zu Marketo* kam, und wir waren ein recht kleines Unternehmen. Wir hatten nur 27 Kunden und unser Go-to-Market-Team bestand aus einer Armee von zwei AEs, einem SDR und einem SE/Post-Sales-Mitarbeiter. Wir hatten auch zwei Marketingleute, einer davon war Jon Miller , Mitbegründer und Vizepräsident für Marketing (keine Beziehung zu Skip Miller, der oben erwähnt wurde).

Während wir einige solide Botschaften („wahnsinnig einfach zu bedienen“) und unglaubliche Marketinginhalte hatten, war unsere Verkaufsgeschichte hauptsächlich produktorientiert und es fehlte an wertvollen Botschaften. Unsere Demos zeigten, was das Produkt leistete – Erstellen Sie Zielseiten und Formulare, erstellen Sie intelligente Kampagnen, bewerten Sie Leads und liefern Sie einige nützliche Daten darüber, wie Sie Ihre Marketingausgaben ausgegeben haben.

Nachdem ich ein paar Wochen lang dem SDR und den Gesprächen der AEs mit potenziellen Kunden zugehört hatte, hörte ich von allen unterschiedliche Botschaften und unterschiedliche Qualifikationen. Ich trat mit einer Idee an Jon heran: Warum schaffen wir nicht ein einfaches Botschafts-Framework, das über Wert spricht? Wir verwenden es, um neue Mitarbeiter zu schulen, und geben es unserem aktuellen Team, um die Qualifizierung zu optimieren und den nächsten Kunden zu erreichen.

Ich habe einen ersten Versuch unternommen und ANSA erstellt, ein Framework, das zeigt, wie Marketo Kunden hilft. ANSA stand für Automate, Nurture, Scoring und Analysis.

Marketo geht noch einen Schritt weiter und hilft Vermarktern:

• Automatisieren Sie manuelle Aufgaben und werden Sie produktiver
• Pflegen Sie Leads, bis sie zum Kauf bereit sind
• Bewerten Sie Leads für den Vertrieb, um die Zeit dieses Teams effektiv zu nutzen
• Analysieren Sie die Marketingausgaben, um zu sehen, was funktioniert

Jon liebte die Idee, aber trotz meiner besten Bemühungen fand er meine Artikulation des von uns gelieferten Werts nicht hoch genug. Als Produktmarketing-Experte bot er an, ein paar Tage mit dem groben Rahmen zu verbringen, um ihn zu verbessern. Und Junge, hat er – er hat meine Hand gesehen und sie gehoben!

Jon kam in der nächsten Woche mit etwas zurück, das er CANPP nannte. Marketo hilft Vermarktern bei Folgendem:

• Konvertieren Sie mehr Leads (anonym zu bekannt, bekannt zu qualifiziert usw.)
• Automatisieren Sie manuelle Kampagnen und werden Sie produktiver
• Pflegen Sie Leads und wissen Sie, wann sie zum Kauf bereit sind
• Priorisieren Sie Leads, damit der Vertrieb Zeit dort verbringt, wo er wahrscheinlich Geschäfte abschließt
• Beweisen Sie den Wert von Marketingausgaben und werden Sie damit effizienter

Mit der Hilfe unseres Pre-/Post-Sales-Leaders haben wir uns an die Arbeit gemacht, um ein Format zu entwickeln. Wir haben Jons fünf Wertstützen genommen und ein einseitiges Dokument erstellt. Dieses Dokument listete jede der Wertstützen in den oberen Spalten auf, mit Stützpunkten für jede darunter. Wir haben jede Spalte mit dieser Formel ausgefüllt:

Value Prop Nr. 1 (dh Konvertieren)

• Nachrichtenbogen: Im Wesentlichen eine Handlung, die verbindet, wie eine Produktfunktion ein Geschäftsproblem lösen könnte
• 3-4 qualifizierende Fragen , um einen Interessenten zu bitten, seine Schmerzen/Probleme zu verstehen
• Ergebnisse: Welche Ergebnisse könnte ein Benutzer bei der Verwendung unseres Produkts erwarten (mehr Produktivität, höhere Einnahmen usw.)
• Messung: Hier haben wir die realen Ergebnisse, die Marketo geliefert hat, entweder in Dollar oder in Prozent quantifiziert

Diese kamen schnell zusammen. Obwohl wir nur wenig messen, hatten wir einige Daten, aber was noch wichtiger ist, wir erkannten die Notwendigkeit, diese Daten in Zukunft zu sammeln.

Eine andere Möglichkeit, wie wir es oben getan haben, darüber nachzudenken, wie Sie Ihr Framework ausfüllen können:

1. Sie haben ein technisches Produkt, das Funktionen ausführt, und diese Funktionen lösen Schmerzpunkte.
2. Erstellen Sie eine Bibliothek dieser Schmerzen/Probleme.
3. Visualisieren Sie das Best-Case-Ergebnis, wenn Sie die Probleme lösen – das ist das Wertversprechen.
4. Wenden Sie Metriken (wieder in Dollar oder Prozent) an, um Ihre Wertstütze zu rechtfertigen. Wenn Sie diese Informationen noch nicht haben, müssen Sie wahrscheinlich Branchendaten verwenden.

Sie haben gerade ein Grundgerüst für Value Selling in Ihrem Unternehmen geschaffen.

Ich schließe mit einem Vorbehalt: Dies ist ein einfaches Modell, das nicht mit der Art von Messaging-Modell verwechselt werden sollte, bei deren Erstellung eine Firma wie Force Management Ihnen helfen würde. Aber für ein junges Unternehmen, das einen Sprung in die Wertbotschaft machen möchte, ist der Einstieg überraschend einfach.