Dies ist Teil drei unseres Leitfadens für Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, die bereit sind, in den gehobenen Unternehmenssektor vorzudringen. In Teil eins haben wir Ihnen geholfen, festzustellen, ob Ihr Unternehmen bereit ist, große Schritte in diese Richtung zu unternehmen, und in Teil zwei haben wir Sie dabei begleitet, Ihr Produkt unternehmenstauglich zu machen. In diesem Beitrag tauchen wir tief in die Rolle der Marketingorganisation in diesem Prozess ein und behandeln das Sales Development Rep (SDR) Team.

MARKETING

Ihre Marketing-Organisation wird eine beträchtliche Veränderung erfahren, wenn Sie in das Unternehmen eintreten. In den frühen Tagen des Marketings in einem Unternehmen, das sich auf kleine und mittlere Käufer konzentriert, ist Ihre Marketingstrategie wahrscheinlich stark digital getrieben und Inbound-orientiert. Dies passt gut zu Ihrem Ziel in dieser Phase: dem Erwerb von Logos.Es geht darum, den oberen Teil des Trichters mit qualifizierten Marketing-Leads (MQLs) zu füllen und das Vertriebsteam zu überzeugen. In dieser Phase steht die Automatisierung des Findens und Bewegens von Interessenten durch Ihren Trichter im Vordergrund. Als Akquisitionsmarketing-Team wählen Sie Ihre Kunden wahrscheinlich weniger aus als Ihre Kunden Sie. Das ist aber gut – denn Sie lernen, ob Ihr ICP und Ihre Personas stimmen. Aber Sie dienen im Wesentlichen jedem, der an die Tür klopft.

Wenn Sie in das Unternehmen einziehen, werden einige Übergänge stattfinden. Zunächst wechselt Ihre Marketingorganisation zur Auswahl Ihrer Kunden. Was ich meine, ist, dass Sie viel zielgerichteter bei der Auswahl an wen Sie verkaufen werden. Das ist ziemlich normal – Sie konzentrieren sich jetzt auf Accounts, die zu Ihrem idealen Einkaufsprofil passen, und Sie gehen vielleicht sogar so weit, Ihre Vertriebsteams nach Branchen zu segmentieren. Dies geht in der Regel Hand in Hand mit der Umstellung auf die Schaffung einer ausgehenden, kontobasierten Marketingorganisation.

Dies ist eine andere Art zu sagen, dass Sie Ihr Marketingteam segmentieren werden. Wir sind alle mit der Segmentierung des Verkaufsteams vertraut; Wir richten unser CS-Team auch auf bestimmte Vertriebssegmente aus. Aber ein häufiger Fehler tut nicht dasselbe mit Ihrem Marketingteam. Dabei geht es weniger darum, den Interessenten zu berühren, als vielmehr darum, ihn zu gewinnen. Das bedeutet auch, dass Sie weniger Produkte und mehr Ergebnisse vermarkten . Marketingprogramme mit geringerem Volumen führen zu mehr High-Touch-Events (denken Sie an Abendessen, Treffen, Sportveranstaltungen), bei denen Sie mehr 1:1-Zeit mit Ihrem Käufer in einer persönlichen Umgebung haben.

Metriken werden auch viel ausgefeilter. Als Unternehmen in der Frühphase verfolgen Sie Leads und Conversions wahrscheinlich über einen einzigen Trichter über Phasen wie MQLs, Sales-Qualified Leads (SQLs), Opportunities und abgeschlossene Gewonnen/Verlorene. Sie schauen sich wahrscheinlich an, welche Quellen Ihre Leads bringen – bezahlte Suche, Demo-Anfragen, Veranstaltungen usw. Und ein Großteil der Pipeline, die Sie jedes Quartal schließen, wurde in diesem Quartal erstellt – was bedeutet, dass Sie mit schnellen Verkaufszyklen arbeiten.

Während Sie zum Unternehmen aufsteigen, erweitern sich Ihre Marketingkennzahlen auf mehrere Trichter. Sie werden zwischen drei Arten von Leads unterscheiden – eingehend, ausgehend und (wenn Sie diesen Kanal haben) nach Partner. Sie müssen eine Segmentierung für diese hinzufügen – kleine, mittlere und große Unternehmen. Sie werden beginnen, die Geschwindigkeit durch die Stufen zu beobachten. Die Kosten pro Quelle, gemessen an Ihren Segmenten, werden an erster Stelle stehen.

All dies erfordert die Aufteilung Ihrer Marketingorganisation. Ähnlich wie Sales und CS ihre Teams segmentieren, sollte auch Ihr „One-for-all“-Team zwischen Velocity-Fokus und High-Touch-Fokus aufgeteilt werden.

Ebenso unterscheiden viele Marketingorganisationen zwischen Akquise und Kundenbemühungen. Denken Sie daran: Als Sie das Unternehmen gegründet haben, hatten Sie ein Produkt auf dem Markt. Wenn Sie in das Unternehmen wechseln, fällt dies oft mit der Veröffentlichung eines neuen Produkts oder der Übernahme eines anderen Unternehmens zusammen. Dies schafft eine neue Dynamik: Sie brauchen jetzt Ihre Marke, um neue Logos zu ziehen, aber Sie brauchen Botschaften, Kommunikationspläne und Verkaufsschulungen, wie Sie Produkt B, Produkt C usw. zurück zum Kunden bringen.

Kundenmarketing

Sie wechseln zum Marketing für Kunden (vs. Perspektiven) und eine Verlagerung hin zu Kundennutzen/Fallstudien.

Marketing für Interessenten, oder was viele als „Akquisitionsmarketing“ bezeichnen, ist das, worauf Sie sich wahrscheinlich bis zu diesem Punkt konzentriert haben. Ein Schlüssel zum Erfolg im Unternehmensbereich ist die Erweiterung Ihres Produkts innerhalb Ihrer großen Kunden, was bedeutet, dass Ihr Marketingteam lernen muss, wie es Nachrichten und Marketing an den Kundenstamm zurücksendet. Unabhängig davon, ob Sie einfach versuchen, das aktuelle Produkt, das Sie verkaufen, in eine neue Abteilung zu bringen oder Ihre Nebenprodukte (Produkt B oder Produkt C) an Ihren ersten Unternehmenskäufer zu verkaufen, muss Ihre Marketingfunktion dies planen. Dies bedeutet wiederum, dass Marketingteams expandieren und sich manchmal teilen. Ich habe Marketing-Organisationen gesehen, die in Neugeschäfts-/Akquisitionsmarketing vs. Kundenmarketing aufgeteilt waren. Ich habe auch Modelle mit kleinen und mittleren Marketingteams im Vergleich zu Unternehmensteams gesehen. Der Punkt ist, dass die Art des Marketings, das Sie betreiben, immer komplexer wird.

Seien Sie bei der Kundenfallstudie und der Referenzseite darauf vorbereitet, dass Interessenten nach Referenzen fragen werden, die ihnen ähnlich sehen, wenn Sie mit dem Verkauf beginnen. Nun ist es wahrscheinlich, dass Sie bereits einige Unternehmenskunden gewonnen haben – also investieren Sie in sie. Sie werden diese Logos auf Ihrer Kundenfolie haben wollen (die „NASCAR“-Folie, voller Logos, genau wie die auf der Seite eines Rennwagens), und Sie werden sie als lautstarke Fürsprecher haben wollen. Ihr neuer Unternehmenskäufer wird darum bitten, mit Ihren bestehenden Unternehmenskunden zu sprechen. Wenn Sie also welche haben, investieren Sie auf jeden Fall auf der Seite des Kundenerfolgs. Dies kann für Verkäufer ein ärgerliches Problem sein – sie können im Verkaufszyklus mit neuen Unternehmensunternehmen erfolgreich sein, aber dann stoßen sie auf das Kaltstartproblem von nicht genügend Referenzkunden. Aus diesem Grund lohnt es sich, in diese Partnerschaft zu investieren, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich ist, wenn Sie eine große Marke an Land ziehen, selbst wenn es sich um eine bereichsspezifische Einführung handelt.

Preise/Verpackung

Da die Preisgestaltung oft unter den Marketing-Schirm fällt, werden wir hier einige Punkte behandeln.

Die Art und Weise, wie Sie Ihr Produkt bepreisen, wird sich ebenfalls ändern, wenn Sie in das Unternehmen eintreten. Wenn Sie Ihr erstes Produkt auf den Markt bringen, haben Sie normalerweise ein Produkt und einen Preis. Wie in der SaaS-Welt üblich, fangen Sie bald an, Ihre Produktangebote zu stufen. Es ist wichtig, sich aus dem Produktabschnitt weiter vorne in diesem Leitfaden daran zu erinnern, dass Sicherheit und Integrationen nicht die richtigen Auslöser für Ebenen sind – Sie müssen „Ihre Käufer dort treffen, wo sie leben“, was bedeutet, dass Sie ihnen neue, fortschrittliche Produkte anbieten müssen -Eigenschaften haben. Wenn Ihr Produktteam zwei bis drei mittelgroße bis große Funktionen gleichzeitig fallen lässt, sollten Sie überlegen, ob Sie diese Funktionen in eine höhere Ebene „überführen“. Dies schafft eine Trennung von den übrigen Produktebenen und kann ein verlockender Grund für Käufer sein, eine Ebene höher zu steigen und mehr zu bezahlen.

SDRs

Auch Ihre SDRs werden ihre Mission von ausgehendem zu gezieltem Marketing weiterentwickeln. Das ist auch eine organisatorische Verschiebung, weil sich die Rollen tatsächlich ändern. Anstatt auf den eingehenden Lead-Flow zu reagieren, benötigen Sie jetzt dieses Team, das E-Mail, soziale Netzwerke und Telefonanrufe nutzt, um in koordinierten Kampagnen Käufer zu finden und zu informieren. Ihr Einstellungsprofil ändert sich wahrscheinlich: Viele Unternehmen stellen Inbound-SDRs als Einstiegsrolle ein. Aber ein guter ausgehender SDR ist selten ein frischgebackener Hochschulabsolvent. Dies ist jemand, der sich mit Techniken zur Kundengewinnung, dem Gespräch mit Käufern und der Qualifizierung von Leads auskennt.

Eine enorme Menge an Prozessänderungen unterstützt diese Organisationsveränderung. Neben der Implementierung einer Marketing-Software, die Ihre Leads zentralisiert und Kampagnen verwaltet, benötigen Sie qualitativ hochwertige Datenquellen, Tools für ausgehende, möglicherweise Account-based Marketing (ABM)-Software-Tools und vor allem viele Inhalte.

Der Inhalt selbst verschiebt sich in der Natur. Es geht normalerweise von produkt-/funktionsfokussiert zu Bereichen wie Thought Leadership, Marktvalidierung, ROI-Tools und Fallstudien von ähnlichen Unternehmen (dh das Versenden von Inhalten einer Versicherungsgesellschaft über ein Telekommunikationsunternehmen, das Ihr Produkt verwendet, ist weder echt noch zielgerichtet).

Die Bedeutung der Prospektion wächst in dieser Phase. Dieser Übergang stützt sich auf das Produktmarketing, um das Vertriebsteam in Bezug auf Messaging zu schulen. Unabhängig davon, ob die SDRs dem Marketing oder dem Vertrieb gehören, ist es wahrscheinlich, dass sie zwischen Inbound- und Outbound-Prospecting aufgeteilt sind. Viele Unternehmen vermissen es, proaktiv über eine Prospektionsmethodik im Unternehmen nachzudenken.

Lesen Sie hier Teil 4: Recht, Finanzen und Personalwesen.