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Vertrieb & Marketing
Dharmesh Thakker, Danel Dayan | 3. Juni 2020
„Pricing-Market-Fit“ als Cloud-natives Unternehmen annehmen – in einer COVID-19-Welt

Anfang März, gerade als die COVID-19-Pandemie Einzug hielt, schrieben wir darüber, wie viele B2B-Technologieunternehmen, die an Unternehmen verkaufen, die aktuelle Marktunsicherheit mit einem Cloud-nativen Go-to-Market-Playbook meistern können . Durch die Verwendung einer Bottom-up-Vertriebsstrategie, die auf Entwickler als Erstnutzer abzielt, und dann durch das Angebot einer schnellen „Time-to-Value“ durch eine Freemium-Cloud-Testversion können diese Startups schnell wachsende Unternehmen auf kostengünstige Weise aufbauen.

Aber Ihr Angebot nur als Cloud-Produkt zu strukturieren, reicht nicht aus. Sie müssen auch Ihr Preismodell überdenken, um einen anderen Käufertyp anzusprechen, der den Wert wahrscheinlich anders sieht als ein traditioneller CIO – und mehr Flexibilität von Ihnen verlangt.

In vielen unserer Gespräche mit Cloud-Unternehmen in der Frühphase stellen wir fest, dass viele Preismodelle nicht früh genug durchdenken. Viele sind auch nicht transparent genug und erklären sehr einfach, wie hoch der Return-on-Investment für ihr Produkt sein wird. Wir haben Anfang dieses Jahres in unserem Open Cloud- Bericht darüber gesprochen, wie wir glauben, dass Transparenz Vertrauen bei Kunden aufbaut und offensichtlich zu Verkäufen führt. Das gilt heute mehr denn je, da viele Unternehmen darum kämpfen, Kosten zu senken und in einem brutalen wirtschaftlichen Umfeld zu überleben. Ohne flexible und transparente Preisgestaltung kommt man heute nicht weit.

Daher werden wir in dieser zweiten Folge unseres Cloud-Native Entrepreneur's Playbook die gängigsten Preismodelle bewerten, die von unternehmensorientierten Cloud-Unternehmen verwendet werden, und überlegen, wie Unternehmen den ROI für Benutzer derzeit am besten überdenken und artikulieren können Markt. Wir nennen diese Journey Finding „Pricing-Market-Fit“.

Die großen Cloud-Anbieter erhöhen die Preise

Geschäfts- und Preismodelle für unternehmensorientierte Technologieunternehmen haben sich in den letzten Jahren erheblich verändert, teilweise aufgrund des Aufstiegs von Cloud Computing. Das Wachstum von mittlerweile etablierten Diensten wie AWS, Google Cloud und Microsoft Azure bedeutet, dass viele Unternehmen jetzt Core-Computing über Pay-as-you-go-Preise verbrauchen, ähnlich wie Sie Ihren lokalen Energieversorger für den Strom bezahlen, den Sie zu Hause verbrauchen. Und das bedeutet, dass Cloud-native Startups im Wesentlichen auf diese großen Cloud-Dienste zurückgreifen und ähnliche Preismodelle anbieten können.

Gleichzeitig entwickelt sich das, was wir das neue „OpenCloud“-Framework für Unternehmens-IT nennen: der Trend, dass Tech-Startups die Best Practices allgegenwärtiger Open-Source-Software sowie die Effizienz von Cloud-Bereitstellungsmodellen nutzen. Dies wirkt sich auch auf die Preisgestaltung und den ROI für Cloud-Startups aus.

Welche Preismodelle sind also am allgegenwärtigsten und effektivsten? Wir skizzieren unten einige. Im Allgemeinen können Preismodelle in der Unternehmensinfrastruktur in solche unterteilt werden, die sich auf „Benutzer“ konzentrieren, und solche, die die tatsächliche „Nutzung“ verfolgen. Die frühzeitige Festlegung Ihrer Preiseinheit erhöht die Transparenz und hilft Ihnen, den wahrgenommenen Wert zu kommunizieren.

Benutzerpreise

Die Preisgestaltung pro Benutzer ist typisch für Produkte, die sich auf Dinge wie Zusammenarbeit und Produktivität konzentrieren. Beispiele hierfür sind Technologien, die von Unternehmen wie Atlassian, PagerDuty, Postman und Snyk verkauft werden. Während sich viele dieser Unternehmen schon früh auf den Verkauf an eine einzelne Unternehmenspersönlichkeit – den Entwickler – konzentrieren, ermöglicht die Bindung der Preise an die Anzahl der Benutzer innerhalb einer Organisation den Anbietern, ihre Präsenz schnell zu erweitern, wenn sich die Technologie als wertvoller erweist. Verschiedene Arten von Benutzern, wie Supporttechniker oder DevOps- oder QA-Experten, könnten ein erfolgreiches Produkt übernehmen, oder die ursprünglichen Benutzer des Produkts könnten damit beginnen, mehr Funktionen zu verwenden. All dies führt zu mehr Umsatz.

Der wahrgenommene ROI für viele benutzerbasierte Lösungen ist hauptsächlich eine Funktion der Kosteneinsparungen. Produktivität und Zusammenarbeit steigern die Effizienz mit Ihren Entwicklern und in Ihrer gesamten Organisation. Bei Entwicklern, die vielleicht 250.000 US-Dollar pro Jahr an Gehalt und Sozialleistungen kosten, kann es sehr wertvoll sein, 25 US-Dollar pro Benutzer und Monat oder 300 US-Dollar pro Entwickler und Jahr für eine Lösung zu zahlen, die Ihrem Unternehmen physische Engineering-Ressourcen und Zeit spart.

Aus der Start-up-Perspektive sind die zusätzlichen Kosten für das Hinzufügen eines neuen Benutzers zur Plattform gering. Die zugrunde liegenden Plattformkosten fallen im Voraus und frühzeitig an; marginale, laufende Kosten basieren hauptsächlich auf der Akquise neuer Benutzer und können sehr gewinnbringend sein. Mehrere benutzerorientierte Lösungen werden auch unter Berücksichtigung der Viralität entwickelt, sodass die zusätzliche Benutzerakquise organisch erfolgt und die Margen noch attraktiver sein können. Allerdings ist es wichtig zu verstehen, wie Entwickler oder Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren. Überwachen Sie die Nutzung, damit Ihre Lösung Teil eines täglichen oder wöchentlichen Arbeitsablaufs wird. Dies wird die Kundenbindung und -erweiterung vorantreiben. Angesichts der Tatsache, dass viele Produktentscheidungen im Voraus getroffen werden, glauben wir, dass diese Entscheidungen über die Preisgestaltung und die Kommunikation des ROI frühzeitig getroffen werden müssen.

Nutzungspreise

Die Verknüpfung der Preise mit der Nutzung einer Technologie ist typisch für datenintensive Lösungen wie Speicher, Rechenleistung, Analyse oder Protokolle. Die Preise können entweder an das verwendete Datenvolumen oder die Rechennutzung zur Erledigung bestimmter Aufgaben gebunden werden. Unternehmen, die nach Volumen abrechnen, berechnen nach Transaktion oder Kosten pro Einheit – Sie zahlen möglicherweise für jeden API-Aufruf, für jeden von Ihnen gehosteten Knoten, jedes von Ihnen protokollierte Ereignis oder für jedes Gigabyte an analysierten Daten. Datenorientierte Unternehmen wie Splunk* und Datadog* bepreisen ihr Produkt auf diese Weise.

Andere Unternehmen richten ihre Preise danach aus, wie eine Technologie verbraucht wird, und nach der Speicherung von Daten oder der Menge an Rechenleistung, die für eine Aufgabe erforderlich ist. Snowflake beispielsweise stellt Kunden die Rechennutzung pro Sekunde in Rechnung. Nutzungspreismodelle sind letztlich verbrauchsbasiert. In einer modernen, Cloud-nativen Welt ist dies die flexibelste Preisoption, da sie auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist – Kunden zahlen im Grunde für das, was sie verwenden. In den meisten Fällen steigt die Nutzung gut gestalteter Produkte schnell an, was dazu führt, dass der CxO des Unternehmens Sie verfolgt, um einen Jahresvertrag abzuschließen, anstatt dass Sie als Anbieter der Beschaffung nachjagen müssen.

Häufig können Start-ups auch Cloud-Marktplatz-Partnerschaften nutzen, um gegen einen Nutzungsvertrag abzurechnen, den AWS, Azure oder Google Cloud möglicherweise mit einem Kunden haben. Kürzlich haben die großen Cloud-Anbieter ihre Vertriebsmitarbeiter ermutigt, für die tatsächliche Nutzung und nicht für eine Vorabverpflichtung entlohnt zu werden, was sie dazu veranlasst, Start-up-Produkte voranzutreiben, die eine hohe Nutzung fördern. Es ist eine Win-Win-Win-Situation für den Start-up-Anbieter, den Cloud-Partner und den Kunden.

Der ROI dieser Modelle liegt auf der Hand: schnelle Time-to-Value ohne viel Engagement. Der wahrgenommene Wert von Technologien, die auf diese Weise verkauft werden, wächst mit zunehmender Nutzung, und die Nutzungskosten sinken mit der Skalierung. Die Nutzungspreise ermöglichen es den Kunden auch, ihre eigene Lizenz mitzubringen, d. h. sie können je nach Präferenz monatlich zahlen oder langfristige Verträge abschließen. Die geringen Verpflichtungsbarrieren, Kunden von der kostenlosen zur kostenpflichtigen Nutzung umzuwandeln und/oder ihnen zu ermöglichen, die Nutzung in ihrem eigenen Tempo langsam zu steigern, stellen die Flexibilität gegenüber dem Legacy-Anbieter dar, an den sie möglicherweise mit einer unbefristeten Lizenz gebunden sind. Und das ist einer der Kernsätze und Prinzipien von Cloud Computing und Open-Source-Software, die so viele Unternehmen heute überzeugend finden.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Konzentrieren Sie sich darauf, die Preisgestaltung für Kunden so einfach und vorhersehbar wie möglich zu gestalten. Zu viele Startups denken darüber nach. Hier gibt es Nachteile, wie z. B. eine gewisse Unvorhersehbarkeit Ihrer Einnahmequelle, wenn Sie die dynamische Preisgestaltung verwenden. Aber Sie werden dies wahrscheinlich mehr als kompensieren, indem Sie schneller Kunden gewinnen und einen natürlichen Upsell-Pfad zu längerfristigen Verträgen haben, wenn die frühe Nutzung stark ist. Gerade in Zeiten wie diesen helfen Flexibilität – und Transparenz – dem Kunden dabei, seine Nutzung richtig zu dimensionieren, anstatt komplett abzuwandern und zurückzukehren, wenn seine Budgets nach COVID frei werden könnten.

Preise und die Pandemie

In letzter Zeit haben wir gesehen, dass mehrere namhafte Unternehmen für Unternehmenssoftware ihre Markteinführungsstrategien angepasst haben, um transparenter und flexibler zu werden. Das Cloud-native Cybersicherheitsunternehmen Crowdstrike hat beispielsweise kürzlich ein leichtes Freemium-Produkt vorgestellt, mit dem Unternehmensadministratoren den Falcon Prevent-Agenten von Crowdstrike auf den Heimcomputersystemen der Mitarbeiter installieren können – derzeit eindeutig ein Segen, da die meisten Menschen von zu Hause aus arbeiten.

GitHub hat alle seine Kernfunktionen, einschließlich privater Repositories und unbegrenzter Mitarbeiter, für alle kostenlos gemacht; PagerDuty bot Neukunden, die sich während der Pandemie anmelden, eine sechsmonatige kostenlose Testphase an. Unser Unternehmen Expel* , ebenfalls im Sicherheitssektor, kündigte monatliche Preise für das erste Nutzungsjahr mit einfacher Kündigung für alle Neukunden an. All diese Beispiele zeigen, dass sich Unternehmenssoftware-Unternehmen heute sehr bewusst sind, dass potenzielle Kunden 1) in den nächsten Monaten möglicherweise kurzfristige Deckung benötigen, 2) in 12 Monaten unsichere Budgets und Transparenz haben und 3) wahrscheinlich neue Pandemien haben werden. damit verbundene Kaufhürden, die in ihre Kaufprozesse eingeführt wurden. Andere Cloud-native Startups sollten erwägen, diese Praktiken nachzuahmen und langfristig gierig sein!

Wie Satya Nadella, der CEO von Microsoft, in der jüngsten Gewinnmitteilung seines Unternehmens sagte: „Wir haben in zwei Monaten eine digitale Transformation im Wert von zwei Jahren erlebt.“ Die Einbettung in den täglichen oder wöchentlichen Arbeitsablauf eines Kunden und das Angebot eines guten Produktdesigns und einer flexiblen Preisgestaltung werden sich aus dem Aufschwung der digitalen Transformation nach COVID auszahlen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Forbes.

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