Jede Vertriebsleiterin hat ihr „Einsame-Insel-Dashboard“ – Kernmetriken, die sie gewissenhaft beobachtet, um die Gesundheit des Unternehmens zu messen.

In meiner Rolle bei Battery werde ich oft gefragt, welche Best-Practice-Kennzahlen ein Unternehmen für Unternehmenssoftware beachten sollte. Viele Variablen erschweren die Beantwortung dieser Frage: Verkaufen Sie KMU oder Unternehmen, verkaufen Sie einen niedrigen jährlichen Vertragswert (ACV) im Vergleich zu größeren ACVs, durch eine PLG-Bewegung oder verkaufsorientiert usw. Im Folgenden biete ich Schlüsselmetriken an, die universell für diese gelten Szenarien. Dies sind führende Verkaufsindikatoren, mit denen Sie vorhersagen können, wohin sich Ihr Unternehmen entwickelt. Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es wichtig, „den Ton des Motors zu hören“.

Eingehende Demo-Anfragen (IDRs) nach Woche

Die Verfolgung der Anzahl der pro Woche generierten Inbound-Demos zeigt Ihnen, wie Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung abschneiden. Wenn Sie diese Metrik detaillierter nach Segment, Branche oder Geografie verfolgen können, ist das sogar noch besser. Auf diese Weise erhalten Sie mehr Details darüber, wo Ihre Demand-Gen-Leistung gut bzw. unterdurchschnittlich abschneidet.

Deshalb ist diese Metrik wichtig. Wenn Sie ein Unternehmen mit jährlichen wiederkehrenden Umsätzen (ARR) von 3 Millionen US-Dollar sind, das in diesem Jahr auf 6 Millionen US-Dollar ARR wächst, sind Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung wahrscheinlich entscheidend, um Sie dorthin zu bringen. Sie müssen ein wöchentliches Wachstum Ihrer leistungsstärksten Handlungsaufforderung sehen. Wenn Sie diese Metrik am 1. Januar beobachtet haben und bis zum 1. April die gleiche Anzahl an wöchentlichen IDRs erstellen, werden Sie Ihren Buchungsplan in diesem Jahr wahrscheinlich nicht erreichen.

In einer PLG-Welt wäre die Analogie die Anzahl der Downloads für die Woche.

Demos werden jede Woche geliefert

Wenn IDRs die Eingabe darstellen, ist die tatsächliche Anzahl der angegebenen Demos die Ausgabe. Eine Demo ist Ihre Verkaufsveranstaltung mit der höchsten Absicht. Es ist schwierig, in spätere Phasen des Deal-Zyklus wie Value Calls, Pricing Calls und Verhandlungen einzusteigen, ohne die Demo(s) bereitzustellen. Daher ist es wichtig, die pro Woche gelieferten Demos zu verfolgen, um die Zukunft zu sehen.

Für PLG-Unternehmen würde dies Ihren wöchentlichen Aktivierungen entsprechen.

Ähnlich wie bei IDRs gilt: Wenn Ihr Vertriebsteam die Anzahl der Demos nicht erhöht, erhalten Sie nicht mehr Einblicke in Angebote . Best-in-Class-Unternehmen setzen sich für die Woche davor ein Ziel, wie viele Demos geliefert werden sollen, was zu unserer nächsten Kennzahl, der Montagmorgenregel, führt.

Versammlungsregel am Montagmorgen

Diese Metrik misst, wie viele geplante Besprechungen jeder AE am Montagmorgen hat. Dies umfasst jede Art von Meeting – Discovery, Demo, Value Calls, Pricing Calls, Verhandlungen usw. Die Realität ist, dass sich Meetings vervielfachen. Wenn Sie also mit 3 Entdeckungsmeetings beginnen, werden Sie wahrscheinlich auf 2-3 Demos anwachsen. Demos entwickeln sich zu Wert- und Preisanrufen und so weiter.

Mit dieser Metrik können Sie vom Zustand auf Organisationsebene zum Zustand des einzelnen Account Executive (AE) heruntersteigen.

Wenn Sie die Anzahl der AEs skalieren, ist die Messung ihres Aktivitätsniveaus ein nützlicher Gesundheitscheck. Wenn die wöchentlichen Meetings einer Person abnehmen, könnte dieser Vertreter in den kommenden Monaten Probleme haben.

Das Verfolgen dieser Metrik hat noch einen weiteren Vorteil. Bei meinem ehemaligen Arbeitgeber Marketo* fragten Vertriebskandidaten, was die besten Vertriebsmitarbeiter auszeichnet. Oft hörte ich Antworten wie „Sie haben Mut, sie sind Konkurrenten, sie arbeiten hart.“ Das stimmte alles, aber ich wollte eine datengesteuertere Antwort.

Eine Metrik traf auf unsere leistungsstärksten AEs zu: Als sie am Montag mit der Arbeit begannen, hatten sie für die kommende Woche neun geplante Meetings in ihrem Kalender. Wir haben diese Informationen verwendet, um unsere neuen AEs an Bord zu nehmen. Wir möchten Ihnen mitteilen, dass Sie, wenn Sie anfangen und Ihr Territorium erhalten, null Meetings in Ihrem Zeitplan haben werden. In den nächsten 12 Wochen haben wir Ziele dafür erstellt, wie sie von null auf das Ziel von 10 Meetings wachsen würden. (Ja, wir haben es von 9 auf 10 Meetings jeden Montag erweitert. Ich meine, schließlich bin ich ein Verkäufer).

Hinweis: Die richtige Anzahl an Meetings hängt von Ihrem ACV und dem durchschnittlichen Verkaufszyklus ab, sodass die spezifische Zielanzahl Ihres Unternehmens unterschiedlich sein kann.

Mojo-Metrik

Dies ist zweifellos die wichtigste Metrik, die ich mir täglich anschaue, um mein Geschäft vorherzusagen. Was ich die „Mojo Metric“-Formel nenne, ist eine einfache Gleichung, die Ihre Netto-Pipeline aufzeigt. Es geht so:

Als ich in einer operativen Rolle war, bat ich mein Vertriebsteam, ein Dashboard zu erstellen, das die Mojo-Metrik jeden Tag nach Mitternacht ausführte. Ich könnte aufwachen und jede dieser Kategorien sehen (was bedeutet, dass ich die spezifischen Beträge für jede spezifische Metrik anzeigen würde). Wichtig ist, dass ich dies nicht nur an Pipeline-Dollars messen würde, sondern auch an der Anzahl der Möglichkeiten.

Es lohnt sich auch, die Mojo-Metrik granular zu betrachten. Nehmen wir an, ein einzelner AE hat einen Deal mit einem Wert von 1 Mio. USD in ein zukünftiges Quartal verschoben. Meine Opps-Zählung zeigt möglicherweise nur einen Deal, der ausgegeben wird, aber meine Deals, die in Dollar ausgegeben werden, zeigen satte 1 Million Dollar. Vergleichen Sie dies mit einem anderen Szenario: Wenn ich zehn 100.000-Dollar-Deals sehen würde, würde sich meine Reaktion gegenüber meinem Team erheblich unterscheiden.

Die Verfolgung der tatsächlichen Anzahl der geschaffenen Opportunities zeigt auch die Schnittmenge, wo Marketing und Vertrieb wirklich miteinander verbunden sind. Zurück zu unserem obigen Beispiel für ein ARR-Wachstum von 3 bis 6 Millionen US-Dollar: Sie können dieses Wachstum vorantreiben, indem Sie entweder mehr Deals verkaufen oder Ihren ACV erhöhen. Die meisten Unternehmen erhöhen ihren ACV nicht „automatisch“, das heißt, Sie müssen das Transaktionsvolumen erhöhen. Um mehr abgeschlossene Deals zu gewinnen, brauchen Sie Opps. Das Messen von Opps bringt einen schärferen Fokus darauf, was das Marketing tut, zusammen mit dem, was der Vertrieb schafft.

Kosten pro Opp

Nehmen wir das Beispiel eines 3-Millionen-Dollar-ARR-Unternehmens, das einen 6-Millionen-Dollar-ARR anstrebt. Wenn Sie letztes Jahr 3 Mio. USD in ARR abgeschlossen haben, haben Sie wahrscheinlich 8-9 Mio. USD in der Pipeline geschaffen, um dies zu erreichen. Wenn Sie dieses Jahr auf 6 Mio. USD aufsteigen, bedeutet dies, dass Sie eine Pipeline von 15 bis 18 Mio. USD erstellen werden. Das ist eine Nettozunahme von 12 Mio. USD an neu hinzugefügter Pipeline.

Es besteht kein Zweifel, dass Sie mehr Verkaufs- und Marketing-Dollar ausgeben werden, um diese Zunahme der Pipeline voranzutreiben. Die Frage ist, wie effizient Sie es tun werden?

Mein Rat ist, Ihre Kosten pro Opp monatlich zu verfolgen. Messen Sie unabhängig von der Opportunity-Quelle, wie viel Sie für die Generierung jeder kostet. Wenn Ihre Kosten pro Opp im Laufe des Jahres steigen, kann dies darauf hindeuten, dass Ihr Wachstum ins Stocken gerät. Diese Metrik, kombiniert mit der Mojo-Metrik, ist ein starker Doppelschlag. Was tun Sie, wenn die Anzahl der Opps stagniert und Ihre Kosten für die Generierung jedes einzelnen steigen? Sie schlüsseln Ihre Lead-Quellen auf, leiten ab, welche das Problem verursachen, und beginnen, die Gründe zu debuggen.

Für PLG gibt es eine Reihe von Metriken, die hier verfolgt werden könnten, aber ich denke, die Kosten pro Aktivierung sind der beste Proxy. Aktivierte Kunden verwandeln sich am ehesten in zahlende Kunden, daher gelten die gleichen Grundsätze wie oben.

Durchschnittlicher Verkaufszyklus (ASC)

Jeder verfolgt seinen durchschnittlichen Vertragswert (ACV) oder durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP). Aber nicht genug Menschen achten auf die Geschwindigkeit des Zyklus.

Wenn sich die makroökonomischen Gezeiten wenden und schwieriger werden, ist einer der ersten Indikatoren eine Verlängerung des durchschnittlichen Verkaufszyklus. Käufer halten inne oder werden vorsichtiger bei ihren Technologiekäufen, und diese Kennzahl zeigt dieses Zögern. ASC gibt Ihnen datengesteuerte Beweise dafür, dass Herausforderungen vor uns liegen könnten.

Ich schlage vor, dass alle Unternehmen ihre ASC monatlich verfolgen. Wie bei wöchentlichen IDRs lohnt es sich, mit ASC granular zu werden. Sehen Sie sich diese Metrik nach Segment, Region und Branche an.

Ein ASC von 36 Tagen auf 44 scheint nicht schlecht zu sein – es sind nur noch 8 Tage. Aber denken Sie daran, dass dies ein Durchschnitt über eine Reihe von Deals ist. Während 8 Tage nicht schlecht erscheinen, bedeutet dies eine Steigerung der tatsächlichen Zeit um 22 %. Wenn Sie diese Art von Anstieg sehen und er im folgenden Monat nicht wieder näher an den ursprünglichen ASC zurückkehrt, tendieren Sie möglicherweise zu weniger Abschlüssen und damit zu weniger Buchungen für den nächsten Zeitraum.

ASC ist auch eine entscheidende Kennzahl für produktorientiertes Wachstum (PLG). Kleine Verbesserungen in Ihren Trichterphasen können sich tiefgreifend auf Ihre Konversionsraten auswirken. Achten Sie auf das Timing vom Download bis zur Aktivierung, die Metriken von der Aktivierung bis zur minimalen Nutzung und von der Nutzung bis zur Konvertierung in bezahlte Dienste. Dies sind gute Metriken, die Sie beobachten sollten.

Erstellen und Schließen im Quartal (oder Monat) (IQCC)

Diese Kennzahl gilt nicht für jedes Unternehmen. Wenn Ihre durchschnittliche ASC mehr als 90 Tage beträgt, spielt es für Sie möglicherweise keine Rolle, innerhalb desselben Quartals Geschäfte zu erstellen und abzuschließen.

Aber wenn Sie ein Unternehmen mit einem ASC von weniger als 90 Tagen sind, sollten Sie das Erstellen und Schließen im Quartal verfolgen. Dies sind Geschäfte, die innerhalb desselben 90-Tage-Zeitraums geboren und abgeschlossen werden. Diese Metrik ist entscheidend für Zukunftsprognosen: Wenn Sie 20-30 % Ihres Quartalsgeschäfts mit IQCC abschließen, wenn Sie am ersten Tag eines neuen Quartals Prognosen erstellen, können Sie nicht nur die Pipeline konvertieren, um eine Prognose zu erstellen.

Wenn Sie diese Metrik aus früheren Quartalen und Ihre aktuelle Pipeline haben, können Sie genauer vorhersagen, wo Sie landen. Darüber hinaus wird Ihr IQCC von den anderen oben beschriebenen Verkaufsmetriken beeinflusst. Wenn Ihre IDRs niedrig sind, Ihre bereitgestellten Demos niedrig sind und Ihre Opps geringer als erwartet sind, ist es wahrscheinlich, dass Ihr IQCC einem ähnlichen Trend folgt.

ARR pro Mitarbeiter

Die Messung, wie viel ARR Sie pro Mitarbeiter des Unternehmens generieren, ist eine wichtige Kennzahl für das gesamte Unternehmen. Kritischer Hinweis: Ich beziehe mich NICHT darauf, wie viel Umsatz Sie pro quotentragendem Mitarbeiter erzielen. Diese Kennzahl gilt für alle Mitarbeiter. Ich würde empfehlen, diesen Indikator vierteljährlich zu betrachten.

Die Messung der Kundenakquisitionskosten (CAC) oder der magischen Zahl ist in Ordnung, aber diese Indikatoren sind für einen Vertriebsleiter schwer zu beeinflussen. Es lohnt sich, den Prozentsatz der Ausgaben für Vertrieb und Marketing (S&M) im Verhältnis zum Umsatz zu berechnen, aber diese Kennzahl gibt nicht an, wie sich das Unternehmen in Sachen Effizienz entwickelt.

Wenn Sie von 3 Mio. USD ARR auf 6 Mio. USD wachsen, versuchen Sie wahrscheinlich, Ihre S&M-Ausgaben prozentual zum Umsatz zu verbessern. Das ist hilfreich, aber ich möchte eine Metrik, die mir sagt, wie das gesamte Unternehmen zusammenarbeitet. Wenn Sie vorhaben, Ihren ARR pro Mitarbeiter zu verbessern und diesen Plan zu verfehlen beginnen, können Sie die Einstellung entsprechend anpassen.

Zur Einstellung ein paar zusätzliche Gedanken angesichts des herausfordernden Marktes, auf den wir möglicherweise zusteuern. Erstens: Hören Sie nie auf, Quotenträger einzustellen. Wenn Sie im nächsten Jahr überhaupt wachsen wollen, müssen Sie weiterhin einstellen, um dies zu erreichen.

Es könnte einen katastrophalen Grund dafür geben, diese AEs nicht einzustellen, aber ein fehlender Plan ist keiner dieser Gründe. Verwechseln Sie einen verpassten Plan nicht mit der Erwartung, dass Sie im nächsten Quartal und im nächsten Jahr wachsen müssen. Dieses Wachstum kann einfach nicht ohne Vertriebsmitarbeiter an Bord stattfinden.

Zweitens fühlt es sich vielleicht nicht gut an, aber wenn die Marktbedingungen es erfordern, können Sie die Einstellung von Positionen außerhalb der Quote wie SEs, SDRs, Manager, Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsschulungsrollen verdrängen. Es ist scheiße, aber wenn Ihr ARR pro Mitarbeiter rückläufig ist, müssen Sie über Bereiche nachdenken, in denen Sie die Effizienz verbessern können. Dasselbe gilt für andere Funktionen – ist dieser nächste Buchhalter, Marketingspezialist oder CS-Mitarbeiter entscheidend für die Festlegung Ihrer ARR- oder NRR-Ziele? Wenn nicht, überdenken Sie diese Einstellung.

Vorausschauen

Sie haben vielleicht bemerkt, dass ich keine Buchungselemente eingefügt habe. Mein Fokus lag hier auf Metriken und Messungen, die Ihnen einen Indikator dafür geben, was passieren wird, nicht was passiert ist. All diese Indikatoren führen jedoch zu Ihrer Buchungsnummer, sodass es sich wirklich um die letzte Bushaltestelle handelt. Fügen Sie Ihre Buchungen als letzten Datenpunkt hinzu.

Sie haben vielleicht auch bemerkt, dass es sich lohnt, einige dieser Metriken täglich, einige monatlich und einige vierteljährlich zu verfolgen. So präzise und granular wie möglich zu sein, kommt Ihnen zugute, aber die ideale Häufigkeit kann von der Rolle der Person abhängen, die diese Metrik anzeigt. Nehmen Sie zum Beispiel die Mojo-Metrik. Als CRO habe ich mir diese Nummer täglich angesehen. Ich wollte die täglichen Bewegungen sehen und bei Bedarf schnell handeln können. Aber mein Führungsteam hat sich das wöchentlich angesehen.

Die meisten dieser Metriken arbeiten zusammen. Die meisten Unternehmen messen ihre Customer Journey und ihren Marketing-to-Sales-Wasserfall. Behalten Sie diese Praxis bei, einschließlich nicht nur der Conversion-Rate zwischen den Phasen, sondern auch des Zeitelements. Wie oben im ASC-Abschnitt erwähnt, denke ich, dass die meisten Unternehmen das Zeitelement und seine Bedeutung unterschätzen.

Letzter Gedanke für diejenigen, die vor ihrem ersten Marktabschwung stehen: Sie können dies tun. Ein frühzeitiger Blick auf einige Schlüsselmetriken wird Ihnen helfen, den Kurs zu korrigieren, bevor Sie völlig vom Kurs abgekommen sind.

Fröhliche Vorhersagen!