Bei der Bewertung, welche Art von Markteinführungsansatz zur Einführung eines neuen SaaS-Produkts bei potenziellen Käufern verwendet werden soll, wird ein Gründer wahrscheinlich genau prüfen, ob produktgesteuertes Wachstum (PLG) die effektivste Strategie ist. Wenn diese Option gewählt wird, muss sich der Gründer zwischen zwei PLG-Preismodellen entscheiden: kostenlose Testversion und Freemium.

In diesem Blogbeitrag untersuchen wir beide Modelle und geben Anwendungsbeispiele aus der Praxis. Wir analysieren außerdem wichtige Faktoren, die Gründern bei der Entscheidung zwischen kostenlosen Testversionen oder Freemium-Preisen helfen können, und stellen sicher, dass die Entscheidung mit den Unternehmenszielen und der Marktdynamik übereinstimmt.

Argumente für ein Freemium-Preismodell
Sie kennen vielleicht Atlassian, den Hersteller von Software zur Entwickler-Zusammenarbeit wie Jira, Confluence und Trello. Vor sieben Jahren brachte Atlassian Stride auf den Markt, ein Team-Chat-Produkt, um mit Slack zu konkurrieren. Damals war Slack ein vier Jahre altes Produkt, das schnell wuchs, aber bei weitem kein Branchenführer war. Atlassian verfügte bereits mit seinen Vorgängerprodukten über einen Bestandskundenstamm von über 100.000 – ein erheblicher Vertriebsvorteil. Sie sahen also eine Möglichkeit, mit Stride Slack Konkurrenz zu machen und den Preis mit 2 US-Dollar pro Benutzer und Monat attraktiv zu gestalten. Der Preis, der für ein Unternehmenssoftwareprodukt bereits als recht niedrig gilt, war außerdem mit einer 30-tägigen kostenlosen Testversion verbunden, sodass Kunden kostenlos beginnen und nach der Testphase entweder bezahlen oder das Angebot aufgeben konnten.

Slack hingegen war viermal so teuer wie Stride, mit Preisplänen, die bei 8 $ pro Benutzer/Monat begannen und bis zu 15 $ pro Benutzer/Monat reichten. Slack hatte auch einen „dauerhaften“ Freemium-Plan (0 $ pro Benutzer/Monat), der allerdings mit einem eingeschränkten Funktionsumfang ausgestattet war. Der Basisplan war bindend, sodass Slack Kunden ein Leben lang binden und sie schließlich dazu bewegen konnte, auf einen kostenpflichtigen Plan umzusteigen.

Nach einem zweijährigen harten Marktkampf unterlag Atlassian mit seinem Ansatz kostenloser Testversionen dem Freemium-Modell von Slack und verkaufte das Stride-Geschäft schließlich an Slack. Scott Farquhar, CEO von Atlassian, erklärte kürzlich in einem Podcast , dass Stride ein besseres Produkt als Slack habe und auch preislich viel günstiger sei, den Kampf letztlich aber verloren habe. Warum? Der Freemium-Plan von Slack ist kostenlos und unterstützt eine unbegrenzte Anzahl an Benutzern, auch wenn eingeschränkte Funktionen wie Suche, Nachrichtenverlauf und andere erhalten bleiben.

Atlassian hat hieraus eine Lektion gelernt: Wenn Kunden die Wahl haben, entscheiden sie sich häufig für Freemium statt für die kostenlose Testversion, selbst wenn sie für mehr Funktionen letztlich einen Preis zahlen müssen. Viele Kunden benötigen die zusätzlichen kostenpflichtigen Funktionen nicht und kommen mit der kostenlosen Basisoption gut zurecht. Das Unternehmen änderte daraufhin seine GTM-Strategie von der kostenlosen Testversion auf Freemium und führte 2019 kostenlose Tarife für alle seine Cloud-Produkte ein.

Argumente für ein Preismodell mit kostenlosen Testversionen
Die vollständige Umstellung von der kostenlosen Testversion auf Freemium ist jedoch keine selbstverständliche Entscheidung. Und es ist nicht für alle Unternehmen die perfekte Antwort. Autodesk, ein sehr erfolgreicher SaaS-Anbieter, hatte beispielsweise mit seiner Strategie kostenloser Testversionen großen Erfolg, auch wenn der Prozess des Unternehmenswachstums wesentlich länger dauerte.

Autodesk wurde für Industriedesigner, Architekten und Grafikdesigner entwickelt und hat im Laufe von 40 Jahren vorwiegend durch arbeitsplatzbasierte Lizenzierung erfolgreich ein 5-Milliarden-Dollar-Geschäft aufgebaut. Im Unterschied zu Konkurrenten wie Canva oder Adobe hat sich Autodesk gegen ein Freemium-Modell entschieden und bietet stattdessen eine 15-tägige kostenlose Testversion an, gefolgt von monatlichen oder jährlichen Abonnements. Durch die Beibehaltung eines beachtlichen Preises (250 US-Dollar pro Benutzer und Monat) und die Ausrichtung auf einen relativ begrenzten Markt (einige Millionen Benutzer) gelang es Autodesk, in seinem Segment effektiv einen beträchtlichen Marktanteil zu gewinnen.

Der Erfolg von Autodesk mit einem kostenlosen Testmodell ist auf mehrere Schlüsselfaktoren zurückzuführen. Erstens rechtfertigt die Spezialisierung und hohe Qualität der Software einen höheren Preis, wodurch ein Freemium-Modell weniger praktikabel wird. Die Komplexität und der erweiterte Funktionsumfang der Produkte von Autodesk erfordern häufig einen erheblichen Zeitaufwand, um sie zu erlernen und in vorhandene Arbeitsabläufe zu integrieren. Dazu passt ein Ansatz mit kostenlosen Testversionen, der es Benutzern ermöglicht, die Funktionen der Software umfassend kennenzulernen, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen. Darüber hinaus ist die Zielgruppe von Autodesk, bestehend aus professionellen Designern und Architekten, daran gewöhnt, in Premium-Tools zu investieren, die einen erheblichen Mehrwert bieten, weshalb sie eher von einer Testversion zu einem kostenpflichtigen Abonnement wechseln. Dieser zielgerichtete Ansatz stellt sicher, dass Autodesk einen hohen Umsatz pro Benutzer erzielen und gleichzeitig seinen Nischenmarkt effektiv bedienen kann.

Freemium vs. kostenlose Testversion: So entscheiden Sie sich

Beide Preismodelle haben ihre Vorzüge, abhängig von der Branche und den Zielen eines Unternehmens. Hier sind einige der Faktoren, die Sie bei der Entscheidung über Ihr eigenes Preismodell berücksichtigen sollten:

Gesamter adressierbarer Markt (TAM): endlich vs. groß
Damit ein Freemium-Modell erfolgreich ist, benötigt ein Unternehmen einen großen TAM. Wenn ein Unternehmen ein Produkt kostenlos abgibt, suchen viele Benutzer nach Workarounds, um beim kostenlosen Plan zu bleiben und nicht auf ein kostenpflichtiges Abonnement umzusteigen. Um genügend zahlende Benutzer zu gewinnen, benötigen Sie eine große Benutzerbasis. Wenn Ihr Markt dagegen kleiner, aber stärker auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, haben Sie möglicherweise mit einem kostenlosen Testmodell mehr Erfolg, wie es auch Autodesk tat.

Geschäftsziel: Nutzerbasis vs. Umsatz
Ein Freemium-Ansatz eignet sich besser für Unternehmen, deren Hauptziel darin besteht, so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen, da sich wahrscheinlich viele dafür entscheiden werden, beim kostenlosen Plan zu bleiben. Die Möglichkeit, dass diese Benutzer auf einen kostenpflichtigen Plan umsteigen, hängt von der Attraktivität der Premiumfunktionen und dem Preis ab – und kann nicht garantiert werden. Mit diesem Ansatz können Sie eine beträchtliche Benutzerbasis aufbauen und mit einem kleineren Teil dieser Basis Umsatz erzielen. Der Ansatz einer kostenlosen Testversion zielt hingegen auf ernsthaftere potenzielle Kunden ab und bietet ihnen eine zeitlich begrenzte Gelegenheit (normalerweise 15 bis 30 Tage), das Produkt auszuprobieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Durch die Konzentration auf Benutzer, die eher bereit sind zu zahlen, werden bei einem Ansatz mit kostenlosen Testversionen Gelegenheitsbenutzer weniger priorisiert, um einen schnelleren Übergang vom Test- zum zahlenden Kunden zu ermöglichen.

Preis: Hoch vs. Niedrig
Die Preise für Abonnementsoftware variieren stark und liegen zwischen 10 und 1.000 US-Dollar pro Benutzer und Monat. Die Variabilität ergibt sich aus dem Wertversprechen eines Produkts und der Zahlungsbereitschaft der Benutzer. Eine Freemium-Strategie ist in der Regel bei einem niedrigeren Preis (zwischen 10 und 50 US-Dollar pro Monat) am effektivsten, da einzelne Benutzer ihre Ausgaben problemlos verwalten und eine Erstattung durch den Arbeitgeber beantragen können. Bei diesem Preis ist es wahrscheinlicher, dass Benutzer die Software selbst suchen und kaufen, ohne dass ein praktischer Verkaufsprozess erforderlich ist. Umgekehrt erfordert der Verkauf teurerer Software oft menschliche Interaktion, um Vertrauen bei den Käufern aufzubauen, die Probleme potenzieller Benutzer zu verstehen, den Wert eines Produkts effektiv zu kommunizieren und bei der Implementierung zu helfen. Dieser praktische Ansatz ist entscheidend, um die höheren Kosten zu rechtfertigen und eine erfolgreiche Einführung und Integration der Software sicherzustellen.

Kosten der verkauften Waren (COGS): Hoch vs. Niedrig
COGS beziehen sich im Kontext von Software-/SaaS Produkten auf die direkten Kosten, die mit der Bereitstellung der Software für Kunden Associate . Hierzu gehören Ausgaben wie Hosting-Gebühren, Lizenzen für Drittanbieter-Software, Kundensupport und Wartungskosten. Die Herstellungskosten sind ein wichtiger, aber oft übersehener Faktor bei der Preisentscheidung für Software. In der Vergangenheit haben die besten Softwareunternehmen ihre Herstellungskosten niedrig gehalten und Bruttomargen von 80 % oder mehr erzielt. Dies ermöglicht es ihnen, Teile ihrer Produkte kostenlos anzubieten und die Gewinne von zahlenden Kunden zur Aufrechterhaltung ihres Freemium-Modells zu nutzen. Wenn Sie hingegen ein SaaS-Geschäft mit hohen Herstellungskosten (40 % oder mehr) betreiben, ist die Freemium-Preisstrategie möglicherweise nicht umsetzbar. Dies erklärt, warum bei daten- und rechenintensiver Software sowie bei der jüngsten Welle generativer KI-Anwendungen häufig eine kostenlose Testversion gegenüber einer Freemium-Strategie bevorzugt wird.

Produkt: Einfach vs. Komplex
Die Komplexität eines Softwareprodukts ist ein entscheidender Faktor, der bei der Bestimmung der geeigneten Preisstrategie berücksichtigt werden muss. Benutzerfreundliche Tools wie Calendly oder Dropbox profitieren sowohl von einem großen TAM als auch von der einfachen Handhabung, sodass Benutzer schnell einen Mehrwert erkennen können. Für Produkte mit einem komplexeren Einrichtungs- und Implementierungsprozess, wie etwa das Kundensupporttool Zendesk, eignet sich eine Strategie mit kostenlosen Testversionen besser. Durch die Begrenzung der Testphase (z. B. auf 30 Tage) zielt Zendesk auf ernsthafte potenzielle Kunden ab und erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit, den Onboarding-Prozess innerhalb dieses Zeitrahmens abzuschließen. Dieser Ansatz kann durch die Bereitstellung zusätzlicher Vertriebs- und Supportressourcen verbessert werden, um die Kunden während der Testphase zu unterstützen und so die Konvertierungsrate von kostenlosen zu kostenpflichtigen Benutzern zu verbessern.

Wettbewerbslandschaft: Blue Ocean vs. Red Ocean
In einem Blue-Ocean-Markt, in dem die Konkurrenz minimal ist und Ihr Produkt das Potenzial hat, zum Marktführer in seiner Kategorie zu werden, ist eine Strategie mit kostenlosen Testversionen möglicherweise sinnvoller. Wenn Sie jedoch in einem Red-Ocean-Markt mit zahlreichen Wettbewerbern tätig sind, kann eine Freemium-Strategie ein wirksames Instrument zur schnellen Eroberung von Marktanteilen sein. Im letzteren Szenario sind die Kunden im Allgemeinen gut über die verfügbaren Softwarelösungen informiert, die ihr Problem lösen können. Das Anbieten einer Selbstbedienungserfahrung mit einem kostenlosen Preisplan kann Sie von der Konkurrenz abheben und das Wachstum fördern.

Fazit
Für jedes PLG-Unternehmen ist eine sorgfältige Bewertung der Preisstrategien für kostenlose Testversionen und Freemium-Angebote von entscheidender Bedeutung. Durch die Vernachlässigung von Freemium kann eine Marktlücke entstehen, die von Wettbewerbern oder neuen Marktteilnehmern genutzt werden kann. Umgekehrt kann eine übermäßige Konzentration auf Freemium dazu führen, dass Sie zu viel kostenlos abgeben und der wahre Mehrwert Ihres Produkts dadurch nicht in Geld umgewandelt wird. Dieses empfindliche Gleichgewicht erfordert eine sorgfältige Abwägung aller besprochenen Faktoren, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können.