Fragen und Antworten mit Neeraj Agrawal, General Partner bei Battery, und Bill Binch, ehemaliger Betreiber und Operating Partner bei Battery.

NA: Es ist die Zeit des Jahres, in der jedes Unternehmen den Plan für das nächste Jahr erstellt.  Als Investor sehe ich viele dieser Pläne, und ich sehe, dass viele einige wichtige Planungsannahmen verfehlen.  Ich habe mich mit Bill Binch zusammengetan, um zu erklären, wie man am besten einen Verkaufsplan erstellt – einen, der die Schwankungen berücksichtigt, denen Sie im Laufe des Jahres unweigerlich begegnen werden, und sicherstellt, dass Ihre Ist-Werte auf dem Laufenden bleiben oder dem Plan voraus sind.

Bill, du warst bei Marketo* und zuletzt bei Pendo*.  Beide Unternehmen befanden sich in einer früheren Phase, als Sie zu uns kamen, daher gab es beim Erstellen der Verkaufspläne viele Wiederholungen.  Was sind die häufigsten Fehler, die Sie erkannt haben?

BB: Viele der Fehler habe ich leider nicht nur gesehen, sondern selbst gemacht!  Aber es gibt einen grundlegenden Plan, den Unternehmen verwenden können, und einige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.  Die häufigste ist, dass Gründer einen Plan erstellen, die Einstellung von AE einstellen, aber die Schwankungen nicht berücksichtigen. Die Variablen sind der Zeitpunkt der Einstellungen, Rampenzeiten, Fluktuation und dann das Leistungsniveau.

NA: Bitte erklären Sie uns, wie Teams über die Erstellung ihres Verkaufsplans nachdenken sollten.

BB: Beginnen Sie mit einer Tabelle und einem Partner.  Normalerweise kommen der Vertriebsleiter, der Finanzleiter und oft auch der CEO zusammen, um an ihren Annahmen zu arbeiten.

NA: Was allen hilft, auf die gleiche Seite zu kommen.

BB: Genau.  Idealerweise ist dies eine gemeinsame Anstrengung und nicht nur der Plan einer Person.

NA: Wo fängst du an?

BB: Erstellen Sie eine Tabelle mit Zeilen für Ihre verschiedenen Arten von quotentragenden Vertriebsmitarbeitern und der Anzahl dieser Vertriebsmitarbeiter, die Sie einstellen möchten.  Dies kann nach Segment, nach Geographie, nach Branche der verschiedenen Arten von AEs sein, die Sie haben.  Das Ziel besteht darin, zu bestimmen, wie schnell Sie Quoten auf die Straße bringen, um Ihren Plan umsetzen zu können.

(Siehe Abbildung 1)

NA: Ihr Ausgangspunkt ist also, die verschiedenen Arten von AE zu segmentieren.  Warum?

BB: Das ist wichtig, weil AEs keine Einheitsgröße sind.  Unterschiedliche AEs können unterschiedliche Quoten, unterschiedliche Anlaufzeiten und natürlich unterschiedliche Einstellungszeiträume haben, daher müssen Sie alle diese Variablen in Ihrem Plan berücksichtigen.

Erstellen Sie also in den Spalten daneben die Monate des Geschäftsjahres.  Dies ist kritisch. Sie können es reduzieren, um es später nach Quartal anzuzeigen, aber Sie müssen dies nach Monat für den spezifischen Plan aufbauen.

NA: Okay, also haben wir die Rollen, für die wir einstellen werden, auf Monatsebene erstellt.  Jetzt müssen wir bestimmen, wie hoch die Quotenkapazität sein wird, richtig?

BB: Ja, ein guter nächster Schritt ist, festzulegen, welche Quoten die verschiedenen Rollen tragen werden.  Beispielsweise haben die meisten SMB-AEs tendenziell niedrigere Quoten als ihre Enterprise-Pendants.  Sie würden hier auch alle AEs in verschiedenen Georegionen oder verschiedenen Vertikalen berücksichtigen.

NA: Warum sollte ein AE in einem anderen geografischen Gebiet eine andere Quote haben?

BB: Gute Frage.  Wenn ich den Begriff „Geo“ verwende, impliziere ich ein Geo außerhalb der Nation, in der sich Ihr Hauptquartier befindet.  Wenn Sie beispielsweise von den USA nach Europa expandieren, haben Sie in diesem Teil der Welt wahrscheinlich noch kein Marketing betrieben.  Ihre Markenbekanntheit beginnt an einer niedrigeren Stelle.  Daher müssen Sie möglicherweise die Quoten nach unten anpassen, um den Aufbau Ihres Geschäfts im Ausland zu berücksichtigen.

NA: Wir haben unsere AEs, AEs nach Segment und ihre Quote.  Jetzt müssen wir bestimmen, wann wir sie einstellen.

BB: Genau. Jetzt müssen wir das Timing berücksichtigen.  Beginnen Sie mit Ihren AEs, die bereits an Bord sind, und erstellen Sie dann Ihre Tabelle mit den Neueinstellungen für das neue Jahr.

Abbildung: 4 – Erstellen Sie eine neue Tabelle mit dem Einstellungsdatum für jede Rolle über das 12-Monats-Jahr.  Verwenden Sie 0 und 1, um das Einstellungsdatum anzuzeigen:

BB: Natürlich. Wir müssen einen Rampenplan für alle unsere neuen Mitarbeiter anwenden. Und was noch wichtiger ist, einige Ihrer Einstellungen aus dem Vorjahr befinden sich möglicherweise noch in der Hochlaufphase, also stellen Sie sicher, dass Sie dies in Ihre Annahmen einbeziehen. N / A: Aber ein Einstellungsdatum ist nicht dasselbe wie eine Quote auf die Straße zu bringen.  Können Sie darüber sprechen?

Beim Festlegen von Rampen sollten Sie die Länge und Komplexität des Verkaufszyklus indizieren.  Die meisten Unternehmensverkaufszyklen sind länger als Ihre SMB-Zyklen, daher neigen die meisten Unternehmen dazu, längere Rampen für die Großkundenverkäufer anzuwenden.  Hier ist ein Beispiel:

• Enterprise – 0 % in Monat 1, 0 % in M2, 0 % in M3, 15 % M4, 35 % M5, 75 % M6, 100 % M7
• MM – 0 % in M1, 0 % in M2, 20 % in M3, 50 % in M4, 80 % in M5, 100 % in M6
• SMB – 0 % M1, 33 % M2, 66 % M3, 100 % M4

NA: Jetzt haben wir alle notwendigen Elemente, um den Verkaufsplan zu erstellen.  Als Investor ist eine der wichtigsten Kennzahlen, auf die ich achte, die Höhe der Quote auf der Straße.

BB: Zustimmung zu 100 %.  Jetzt möchten Sie die Elemente, die wir gerade erstellt haben, verwenden, um die QoS (Quote auf Straßenplan) zu erstellen.  Dies ist eine wichtige Metrik, die berücksichtigt werden muss, da ich in den meisten Board-Decks, die ich gebaut habe, zeige, was der Plan im Vergleich zum Ist ist.

Wenden Sie also die einfache Formel Quote X Einstellungsdatum an und wenden Sie die Rampe an.  Als Ausgabe erhalten Sie folgendes Kontingent auf der Straße (QoS):

NA: Hier graduieren wir jedoch über das Sales Planning 101-Level hinaus.

BB: Richtig.  Wir müssen den Umsatzverlust berücksichtigen.  Die Wahrheit ist, dass wir manchmal eine schlechte Einstellung bekommen, oder manchmal entscheidet sich ein Teamkollege zu gehen.  Sie müssen für diese Tatsache planen.  Und wenn Sie ein junges Unternehmen sind und nicht wissen, wie Sie die Fluktuation planen sollen, ist ein guter Branchenmaßstab 20 % pro Jahr.

NA: Dieser Teil ist besonders schwer vorherzusagen.  Was ist der beste Weg, um das Wer und Wann der Abnutzung vorherzusehen?

BB: Das ist schwierig und ungenau.  Die Idee hier ist, Ihre gesamte AE-Population zu betrachten und das Maß an Abnutzung einzubeziehen, das Sie für richtig halten.  Auch hier sind 20 % eine anständige Schätzung.

NA: Autsch, Verschleiß schadet der Quote auf der Straße wirklich.

BB: Ja, was die Lektion bekräftigt, warum Sie niemals wirklich aufhören sollten, Mitarbeiter zu rekrutieren und einzustellen.

NA: Ich möchte auf jeden Fall mehr darüber hören, aber bei unserer Planung gibt es noch mehr zu tun.

BB: Ja, wir müssen jetzt mit der Produktivität rechnen.

NA: Sagen Sie mehr über die Produktivitätsschwankungen.

BB: Wir alle wünschen uns, dass jeder Vertriebsmitarbeiter genau 100 % der Quote verkauft.  Aber in Wirklichkeit gibt es AEs, die übererfüllen, und solche, die untererreichen.  Wir müssen diese Reichweite in den Plan einbeziehen.

NA: Wie integrieren wir das? Können wir das vorhersagen?

BB: Sie können die Daten der Vorjahre verwenden, sofern verfügbar.  Die meisten Unternehmen verfolgen die Leistung – wie viel Prozent der AE-Quote und auch die Produktivität – was die durchschnittliche Leistung ihrer Vertriebsmitarbeiter ist.

Ich schaue mir die Vorgeschichte an und bestimme dann, ob ich denke, dass die Produktivität in diesem Jahr steigen, gleich bleiben oder sinken wird.

NA: Welche Faktoren könnten dies beeinflussen?

BB: Investitionen zum Beispiel in Verkaufsschulungen könnten Ihre Produktivität steigern. Ein neues Produkt zu verkaufen, steigert tendenziell auch die Produktivität.  Org-Modelle können sich auch bestimmte Tools auf Ihre Produktivität auswirken.

NA: Gibt es einen Industriestandard oder Benchmark für Produktivität?

BB: Nein, es bewegt sich ziemlich viel, je nach Phase und Reife des Unternehmens.  Eine vernünftige Schätzung liegt zwischen 70 und 80 % für Planungszwecke.  Und zurück zu dem Grund, warum es wichtig ist, Ihre Arten von Vertriebsmitarbeitern zu segmentieren … verschiedene Vertriebsmitarbeiter können unterschiedliche Produktivitätsraten haben.  Wenn Ihr Unternehmen mit dem Verkauf an KMUs begonnen hat und dies der ausgereifteste Teil Ihres Unternehmens ist, können Sie hier eine höhere Produktivitätsrate berücksichtigen.

Abbildung 9:

• HNO – 70%
• mm – 75 %
• KMU – 80 %

NA: Sie haben jetzt für jede Rolle ein gewisses Maß an erwarteter Leistung auf Unternehmensebene geschaffen.

BB: Richtig, und wenn Sie das jetzt zu Ihrem obigen Plan hinzufügen, haben Sie, wie Ihr tatsächlicher Plan aussieht.

NA: Es ist großartig, das Ergebnis zu sehen.  Und es betont die Bedeutung einer starken Einstellungskadenz.

BB: Die wichtige Erkenntnis ist, dass Sie zum Erreichen Ihrer Quote für das nächste Jahr viel mehr als Quotenkapazität auf der Straße benötigen, als Ihr Plan erfordert.  In einem Jahr passiert viel – AEs steigen, AEs geben auf, AEs brechen ihre Quoten ein.

Dies führt das Konzept der Überbelegung ein.  Es gibt ein paar verschiedene Begriffe für dieses Konzept, aber die Idee ist einfach: Wenn das Unternehmen Buchungen in Höhe von 1 Million US-Dollar erreichen muss, benötigen Sie einen Dollarbetrag darüber, um die Quote zu erreichen.  Viele Organisationen beginnen mit einem abgestuften Modell:

Abbildung 11:

• Unternehmensplan: 1 Mio. USD
• VP-Verkaufsquote: 1,1 Mio. USD
• Summe aller Quoten für Vertriebsleiter: 1,2 Mio. USD
• Summe der AE-Quote: 1,3 Mio. USD

NA: Ich denke, es ist entscheidend, dies im Auge zu behalten.

BB: Es sollte Teil des Board-Decks sein.  Wenn Sie mit der Einstellung in Verzug geraten oder Ihre Produktivität unter dem geplanten Niveau liegt oder mehr Mitarbeiter kündigen als Sie erwartet haben, können Sie Ihren Plan hinter sich lassen.  Es ist ziemlich schwierig, die Quote zu erreichen, wenn Sie weniger Quote als im Unternehmensplan haben.

NA: Das ist entscheidend und einer der Gründe, warum wir uns auf die Einstellung konzentrieren müssen.

BB: Das ist ein gutes Thema.  Ich werde oft von Vertriebsmitarbeitern gefragt: „Warum stellen wir mehr AEs ein?  Wir haben mehr AEs als die Unternehmensquote.“ Eine berechtigte Frage, und ich antworte etwas in der Art von: Stellen Sie sich vor, das Unternehmen hätte für den Zeitraum eine Quote von genau 1 Mio. USD und wir hätten eine Quote von 1 Mio. USD an AEs.  Wenn wir einen engagierten Deal vorantreiben, wenn ein AE aufhört, wenn ein Wackeln in unserem Plan passiert, verfehlt das Unternehmen den Plan.  Die Rolle eines Vertriebsleiters besteht darin, den Plan zu erstellen, der vor dem Eintreten dieser Szenarien schützt.

Es gibt ausgefeiltere Planungsmodelle als dieses, aber dies ist ein guter Rahmen, wenn Sie in einer verkaufsorientierten Welt etwas aufbauen müssen, das auf Kapazität basiert.

NA: Ich neige dazu, Unternehmen zu ermutigen, darüber nachzudenken, zwei verschiedene Personen für die technische Personalbeschaffung und für die Vertriebsrekrutierung einzustellen.

BB: Das ist der ultrakritische Teil dieses Themas.  Stellen Sie einen engagierten Personalvermittler ein.  Lassen Sie mich hier betonen….stellen Sie einen engagierten Personalvermittler ein.

N.A.: Ich stimme zu.

BB: Wenn Sie im nächsten Quartal etwas mehr als 5-6 AE einstellen müssen, wird es nicht erledigt, wenn Ihr Vertriebsleiter der Eigentümer ist.  Der Verkaufsleiter muss die Quote erfüllen; sie muss die letzten Neueinstellungen einarbeiten; muss einen Comp-Plan entwerfen und die AEs bezahlen, und so weiter, und so weiter.

Stellen Sie mindestens einen Personalvermittler ein.  Meiner Erfahrung nach kann ein interner, engagierter Personalvermittler 5-6 AEs pro Quartal einstellen, vielleicht sieben, wenn sie es töten.  Wenn Sie also im nächsten Quartal 8-9 AEs einstellen müssen, benötigen Sie zwei dedizierte.

NA: Sehen Sie, dass Personalvermittler im Vertrieb jemals mehr als das einstellen?

BB: Ja. In ausgereiften Organisationen, die einen guten Ruf haben, erhalten Sie möglicherweise ein paar mehr.  Aber tun Sie sich selbst einen Gefallen.  Sie haben gerade eine große Spendenrunde abgeschlossen; geh jetzt nicht billig.  Der Personalvermittler ist wahrscheinlich die wichtigste Einstellung, die Sie vornehmen, wenn Sie Ihre Jahresquote erreichen möchten.

NA: Das trifft sowohl auf die Vertriebs- als auch auf die Engineering-Seite zu.

BB: Das denke ich auch.  Wenn ich anfange, Unternehmen zu beraten, wenn sie Quoten verfehlen, wissen Sie, worum es bei meiner ersten Frage geht?  Nein, es geht nicht um die Pipeline; wir werden als nächstes dort ankommen.  Es geht um Rekrutierung.

NA: Sie untersuchen, ob sie in die Einstellung investiert sind.

BB: Ja, genau.  Ich frage: Wie unterscheidet sich die geplante AE-Mitarbeiterzahl von der tatsächlichen?  Es ist fast immer hinten.  Und selbst wenn Sie die tatsächlichen Ärsche in Sitzen haben, haben Sie sie gemäß Ihrem Einstellungszeitplan eingestellt?  Nur weil Sie letzten Monat 5 AE eingestellt haben und Ihren Einstellungsplan erfüllt haben, heißt das nicht, dass Sie in guter Verfassung sind. Sie haben nur 5 hungrige AEs, die Zeit und Investitionen von Ihnen benötigen, um sich zu steigern.

NA: Und die Lücken werden immer größer, richtig?

BB: Ja, dieser Teil ist so einfach und wird doch so oft übersehen.  Jeder Gründer würde lieber einen anderen Quotenträger beauftragen als einen Recruiter.  Tun Sie sich selbst einen Gefallen und verpflichten Sie sich, bei der Personalbeschaffung NIEMALS im Rückstand zu sein.  Das Tempo hört nie auf – selbst wenn Sie die volle Mitarbeiterzahl haben, wenn Sie einen guten Kandidaten finden, stellen Sie ihn ein.  Jemand wird das Team verlassen, also sei bereit.

NA: Ich weiß, dass Sie einige Techniken angewendet haben, um Ihren Teams dabei zu helfen, den Einstellungsplan einzuhalten.

BB: Früher habe ich meine Frontline-Manager dazu ermutigt, ihre geplante Mitarbeiterzahl plus einen einzustellen.  Ich würde ihnen die zusätzliche +1 Miete kostenlos geben.  „Sehen Sie, Ihre Quote beträgt 2 Millionen Dollar für das Quartal.  Ihre Mitarbeiterzahl beträgt 8 AE.  Wenn Sie 9 AEs an Bord bekommen, beträgt Ihre Quote immer noch 2 Millionen US-Dollar.“

Das ist der Versicherungsplan.

NA: Versteht der Vertriebsleiter dieses Konzept?

BB: Versierte tun es.  Sie wissen, dass ihre Quote immer noch 2 Millionen Dollar beträgt, wenn sie nur 6 AEs an Bord haben.  Wenn Sie mir also die Chance geben, weiterzukommen, werde ich sie nutzen.

NA: Was ist mit CFOs – widersetzen sie sich nicht diesem Plan?  Glauben sie, dass die zusätzlichen Köpfe ihre Kosten über das Budget treiben werden?

BB: Nochmals, die Versierten verstehen es.  Seien wir ehrlich, wie viele Unternehmen haben einen Einstellungsplan und sind zu 100 % dabei?  Ich sehe das fast nie, aber wenn Sie dort die produktive, quotentragende Kapazität oder sogar darüber haben, sind Sie in besserer Verfassung als die meisten anderen.

Aber ich bin Realist.  Ich weiß, dass es in einer Seed-Firma unwahrscheinlich ist, dass Sie einen engagierten Personalvermittler haben.  Es ist auch unwahrscheinlich, dass Sie im nächsten Quartal 5 AEs einstellen müssen.  Aber wenn Sie ein A-Round-Unternehmen sind, können Sie sich in diesem schäumenden Umfeld der Risikokapitalfinanzierung diese Einstellung leisten.

NA: Das ist eine gute Aussage über die Phase des Unternehmens.  Ich denke, das spielt bei Ihrer Planung eine Rolle.

BB: Ich auch.  Die oben genannten Rekrutierungsmetriken berücksichtigen verschiedene Faktoren: Stufe, Ruf, Standort, wie viele Anfragen Sie haben.  Wenn Sie in einem bekannten Unternehmen arbeiten, ist Ihre Produktivität wahrscheinlich höher; Wenn Sie sich in einem frühen Stadium befinden und relativ unbekannt sind, ist es wahrscheinlich niedriger.

NA: Danke für den tollen Rat und das Gespräch, Bill. Erstellen Sie jetzt Ihren Plan und stellen Sie Ihren Personalvermittler ein!