Das Beste an meinem Job ist, dass ich so viele wunderbare Menschen kennenlernen kann, aber ich erinnere mich nicht immer genau an den Moment, an dem wir uns kennengelernt haben. Aber ich erinnere mich auf jeden Fall an ein Treffen mit Bob van Luijt, dem CEO von Weaviate.*

Als ich mich Bob vorstellte, reagierte er mit ansteckender Begeisterung. Er war herzlich und engagiert in unserem Gespräch. Irgendwann zückte er sein Handy, um mir Bilder von Weaviateneuen Werbetafel mit Intel zu zeigen, sichtlich aufgeregt und stolz, mir einen der jüngsten Siege seines Teams zu zeigen. Nach der Veranstaltung folgte er mir auf Twitter/X (ein großzügiger Schritt von seiner Seite, wenn man bedenkt, dass ich zu diesem Zeitpunkt weniger als 250 Follower hatte).

Bobs Wärme und Eifer blieben bei mir. Immer wenn ich die Inhalte von Weaviate in meinem Social-Media-Feed sehe, denke ich an dieses erste Treffen. Ist es nicht das, worum es bei "Marke" geht? So erinnern sich die Leute an dich. Die Marke ist mehr als nur das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, sondern auch das Gefühl der Menschen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, sei es eine beiläufige Erwähnung in einem Gespräch, eine Werbetafel, ein Stand auf einer Konferenz oder ein Beitrag auf LinkedIn. Während ein Produkt in erster Linie wegen seiner Funktion geschätzt wird, bietet eine Marke etwas Tieferes: ein emotionales Erlebnis, das einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Die Marke von Weaviate ist lebendig, lustig und zugänglich – ein starker Kontrast zu den trockenen, technischen Dingen, für die sich viele im B2B-Bereich entscheiden (oder sich gezwungen fühlen, sie umzusetzen). Doch Weaviate selbst ist zutiefst technisch. In der LinkedIn-Unternehmensbeschreibung heißt es: "Weaviate ist eine Cloud-native Echtzeit-Vektordatenbank, mit der Sie Ihre Modelle für maschinelles Lernen skalieren können. Es gibt Erweiterungen für bestimmte Anwendungsfälle, wie z. B. die semantische Suche, Plugins zur Integration von Weaviate in eine beliebige Anwendung Ihrer Wahl und eine Konsole zur Visualisierung Ihrer Daten."

Aber beim Markenansatz von Weaviate geht es nicht nur um die Technologie: Es geht darum, dass Menschen mit Menschen in Kontakt treten. Und deshalb ist es so effektiv.

Marke ist ein Erlebnis, keine Ware

Menschen treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Emotionen und wahrgenommenem Wert, nicht nur auf rationalen Kosten-Nutzen-Analysen. Für Fans von datengesteuerten Marketing-Erkenntnissen, von denen viele in der Softwarebranche arbeiten, bin ich mir sicher, dass menschliche Irrationalität frustrierend oder unbefriedigend sein kann... Aber es ist nicht ganz unvorhersehbar oder gar so kompliziert. Sie brauchen keinen verworrenen Lead-Qualifizierungsprozess und keinen aufgeblähten Marketing-Tech-Stack, um herauszufinden, was die Leute wollen. Starbucks hat dies auf die harte Tour gelernt: Es wurden Sitzgelegenheiten im Geschäft entfernt und mobile Bestellungen und komplexe personalisierte Getränke überdreht, wenn viele seiner Kunden nur eine schnelle Tasse Kaffee trinken und sich hinsetzen wollten.

Wenn ein Unternehmen mit seiner Marke positive Emotionen wie Zugehörigkeit, Prestige und Stolz Associate , wird es zu etwas, an dem die Menschen – Mitarbeiter, Kunden und Investoren – teilhaben wollen. Und diese Emotionen können das überschreiben, was von außen betrachtet wie offensichtliche Entscheidungen aussieht. Ich sehe es sogar in meinem eigenen Verhalten: Ich laufe noch drei oder vier Blocks von meiner Wohnung weg, um Kaffee in dem Laden zu kaufen, in dem sich der Barista meinen Namen merkt. Auch wenn es regnet!

Software Unternehmen müssen verstehen, dass es nicht ausreicht, einfach zu sagen, dass sie ihren Mitarbeitern helfen können, ihre Arbeit besser, schneller oder billiger zu erledigen. Wenn wir sagen: besser, schneller und billiger, müssen wir uns fragen: Für wen ist es besser? Was macht es besser? Wenn es mehrdeutig "besser" für das Unternehmen ist, eine schrittweise Verbesserung des Kapitalwerts, bin ich zuversichtlich, dass es niemanden interessieren wird. Es ist überzeugender (und klebriger), geliebt zu werden, anstatt nur "besser" zu sein.

Jede Interaktion, von der Ästhetik des Produkts über Ihren Social-Media-Feed bis hin zur Art und Weise, wie Sie Kunden vor und nach einem Verkauf ansprechen, ist eine Gelegenheit, geliebt zu werden. Aus diesem Grund muss Ihr Produkt einprägsam und nicht nur funktional sein, wie unser General Partner Dharmesh Thakker geschrieben hat. Abgesehen vom Produkt ist es auch wichtig, die Marke Ihres Unternehmens zu vermenschlichen (auch wenn Sie an andere Unternehmen verkaufen). Wenn Sie die Menschen hinter Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt stellen, erinnert dies die Menschen daran, dass Ihre Marke nicht nur einen technischen Service anbietet, sondern von Menschen entwickelt wurde, um anderen Menschen zu helfen.

Marketing für Menschen, die wahren Konsumenten von Software (zumindest bis die KI die Welt erobert), erfordert herauszufinden, wo sie Zeit verbringen, und so zu sprechen, als wären Sie selbst ein Mensch. In der Praxis bedeutet dies, stark in soziale Medien zu investieren – und damit verbringen viele von uns, auch wenn wir es nicht zugeben wollen, die meiste Zeit. Auch in den sozialen Medien kann man verspielt, freundlich und zugänglich sein, auch als B2B-Marke. Und das sollten Sie! Das ist es, was bei den Menschen hängen bleibt.

Wenn Bob Kunden fragt, warum sie bei Weaviate kaufen, nennen sie oft drei Faktoren: den Inhalt des Unternehmens, den Onboarding-Prozess und die Walkthrough-Videos des Unternehmens, von denen jedes einen echten Menschen zeigt. Dies bestätigt einmal mehr die Stärken des Marketingansatzes von Weaviate – die Gesichter hinter dem Unternehmen stehen im Mittelpunkt der Marke.

Ein weiterer wichtiger Teil des Verkaufs an Menschen besteht darin, zu erkennen, dass sie sich wichtig, gehört und geschätzt fühlen wollen – eine Philosophie, die Bob und das Weaviate-Team als "Kundenorientierung" bezeichnen. Wir haben es schon einmal gehört: Der Kunde hat immer Recht. Aber über die Wiedererkennung hinaus wünschen sich Kunden auch einen reibungslosen Onboarding-Prozess, Reaktionsfähigkeit und natürlich vor ihrem Chef und unter ihren Kollegen abzuheben. Wenn Sie Ihre Kunden so unterstützen können, wie sie es wünschen, sollte es einfacher sein, neue Kunden zu gewinnen und die bereits vorhandenen Kunden zu halten.

Markenaufbau beginnt an der Spitze

Erlebnismarketing ist am stärksten, wenn es vom Gründer oder CEO verfochten wird, dessen Vision und Energie die Marke prägen. Wenn das Gesicht des Unternehmens sichtbar ist, kann er oder sie das Geschäft menschlicher gestalten und eine Beziehung zu den Kunden aufbauen. Wie viele effektive Startup-Gründer ist Bob aktiv in der Öffentlichkeit, und das schon seit einiger Zeit. Bob und das Weaviate-Team sind auf sozialen Kanälen aktiv, nehmen regelmäßig an Konferenzen teil und werden häufig in den Medien behandelt.

Sichtbarkeit ist zwar wichtig, reicht aber nicht aus, um eine Marke allein zu erhalten. Als Führungskraft ist Bob aufgeschlossen, kundenorientiert, kreativ und, wie die Nutzer von Weaviate, sehr technisch. Er hat persönlich das Leitbild des Unternehmens verfasst, das kurz und schnörkellos ist:

Wir glauben, dass der beste Weg, KI-Entwickler zu unterstützen, eine lebendige Community und zugängliche Technologie in einem Open-Source-Ökosystem ist. Wir glauben daran, gemeinsam zu bauen.

Sie werden feststellen, dass das Wort "Vektordatenbanken" zwar nicht im Leitbild des Unternehmens vorkommt, das Wort "Entwickler" jedoch schon, was den in der Kultur von Weaviate endemischen Ansatz der "Kundenorientierung" widerspiegelt, den Bob und sein Führungsteam kontinuierlich verstärken. Für wen Ihr Produkt bestimmt ist, ist wichtiger als das, was es ist. Fragen Sie sich: Wer nutzt es? Wie verändert es ihr Leben? Wie fühlen sie sich dabei?

Ein weiterer wichtiger Grundsatz der Marke Weaviate ist es, Konkurrenten zu ignorieren, ein gelegentlich unbeliebter Ansatz im KI-Bereich, der mit Bestenlisten und Quadranten gefüllt ist. Aber für Bob ist die Konzentration auf das Weaviate-Produkt und seine Kunden nicht nur eine bessere Zeitnutzung, sondern auch die einzige Möglichkeit, Zeit zu verbringen. Bob und andere prominente KI-Führungskräfte haben erkannt, dass es eine fruchtlose Aufgabe ist, sich auf Marketing-Behauptungen zu verlassen, 10 % besser, schneller oder billiger als der andere zu sein, wenn die Apathie der Kunden die wahre Konkurrenz ist.

Während dieser Ansatz für die B2B Softwarebranche neu erscheinen mag, ist er für viele Verbrauchermarken Schnee von gestern. Nehmen wir zum Beispiel Nike. Sneaker gibt es überall, aber die Leute stehen stundenlang Schlange, um Jordans zu kaufen. Nike transformierte sich, indem es seinen Marketingfokus vom reinen Verkauf von Schuhen auf die "Inspiration von Athleten" verlagerte. Die Leute wollen nicht nur Turnschuhe; sie wollen sich wie Michael Jordan fühlen. Vergessen Sie eine LLM-Bestenliste, wie kann Ihre Marke den Menschen das "KI-Erlebnis" bieten? Das bietet Ihnen Weaviate. Viele Menschen, die "KI machen" wollen, wagen sich auf unbekanntes Terrain. Wie gewinnen Sie ihr Vertrauen?

Abschließend…

Jede B2B-Transaktion ist von Natur aus B2C, denn hinter jedem Geschäftsabschluss steht eine Person. Die Menschen kaufen von denen, die sie mögen und denen sie vertrauen. Wenn es einfach ist, mit Menschen zusammenzuarbeiten und sie gut zu behandeln, ist es wahrscheinlicher, dass sie kaufen und weniger wahrscheinlich abwandern.

Ich erinnere mich, wie die Leute nett zu mir waren, genauso wie ich mich daran erinnere, wie Bob mich zum Lachen brachte und warmherzig und engagiert war. Und ich bin nicht einmal ein Weaviate-Kunde! Wenn Sie Kunden in Ihrem Marketing, Ihrem Kundensupport und Ihrem organisatorischen Ansatz wie Menschen und nicht wie Datenpunkte oder Transaktionen behandeln und die Menschlichkeit Ihres Unternehmens in Ihre Marketingbemühungen einbeziehen, wird Ihnen dies nur zum Erfolg verhelfen.