Wenn Technologieunternehmen – insbesondere weniger sexy, die an Unternehmen und nicht an Verbraucher verkaufen – anfangen, besteht normalerweise wenig Appetit darauf, Geld für Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit auszugeben.

„Wir müssen zuerst etwas verkaufen“, sagen die CEOs. Oder: „Ich kann den ROI von PR nicht berechnen! Also gebe ich kein Geld dafür aus.“ Andere wollen es alleine schaffen, weil sie davon überzeugt sind, dass nur sie die Leidenschaft und das fundierte Wissen haben, das Unternehmen an Reporter zu verkaufen. Außerdem scheint heute alles „DIY“ cool zu sein. Warum keine DIY-PR?

Aber in der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft von heute wird es für Unternehmer immer schwieriger, ihre eigenen Kommunikationsprogramme zu verwalten. Meiner Ansicht nach unterschätzen die meisten B2B-Startups PR und Content und warten zu lange, um darin zu investieren. Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Nutzung professioneller Ressourcen (oder die Ausgabe von Geld für eine interne Einstellung), um ein modernes, zielgerichtetes Kommunikationsprogramm für Startups zu erstellen, weniger kosten kann, als Sie denken – und Ihnen helfen wird, erfolgreich zu sein.

Es ist widersprüchlich, aber hier sind fünf Gründe, warum Sie keine eigene PR machen sollten – zumindest wenn Sie aus der frühen Startup-Phase heraus sind.

1. PR ist heute komplizierter – und Beziehungen sind wichtiger denn je.

„Die rückläufige Zahl von Stellen in Nachrichtenredaktionen bedeutet, dass es weniger Journalisten gibt, die über Ihre Branche berichten, und sie sind beschäftigter denn je“, sagt Stephanie Gnibus, Präsidentin und Gründerin von GMK Communications . „Sie können es sich nur leisten, mit Quellen zu arbeiten, denen sie vertrauen.“ Von 2008 bis 2018 ist die Zahl der Stellen in den Nachrichtenredaktionen insgesamt um 25 % gesunken, so das Pew Research Center.

Die noch arbeitenden Journalisten werden zunehmend auch nach der Anzahl der Klicks beurteilt, die ihre Geschichten generieren. Dies bedeutet leider für Sie, dass sie sich möglicherweise mehr für Online-Mode und Finanzskandale (oder Präsidenten-Tweets) interessieren als für den neuesten Hybrid-Cloud-Computing-Dienst.

Das Ergebnis ist, dass Startups heute einfach mehr Zeit damit verbringen müssen, Kernbeziehungen zu Reportern aufzubauen und die abnehmende Zahl von Journalisten zu werben, die ihnen wichtig sind. Reporter und Redakteure erwarten auch, dass potenzielle Quellen wissen, welche Geschichten sie bereits geschrieben haben; über andere Berichterstattungen zu verwandten Themen auf dem Laufenden bleiben; Schätzen Sie, was für ein externes Publikum berichtenswert ist (im Gegensatz zu Nachrichten, die nur für Sie wichtig sind); und beherrschen Sie die redaktionellen Standards ihrer Publikation und verstehen Sie, was als echte „Geschichte“ gilt. Sie erhalten außerdem jeden Tag Dutzende von PR-„Pitches“, von denen die meisten für sie nicht einmal relevant sind. „Auf dem Laufenden zu bleiben ist ein Vollzeitjob“, sagt Gnibus von GMK.

2. PR ist ein langes Spiel.

Laufende, nachhaltige Kommunikationsprogramme erzielen oft den größten Erfolg. „Einige Unternehmen tätigen eine Investition in die Einführung eines Unternehmens oder eines Produkts und erwarten, dass diese PR-Arbeit im Voraus für die nächsten Monate oder Jahre durchgeführt wird“, sagt Kathy Wilson, Mitbegründerin und geschäftsführende Partnerin von Tier One Partner . „Aber die erfolgreichsten Unternehmen und Unternehmer verstehen, dass PR im Laufe der Zeit immer mehr Geschäftsdynamik aufbaut.“ Laufende Programme helfen auch mehr bei der SEO eines Unternehmens, da sie eine regelmäßige Kadenz von durchsuchbaren Inhalten online erstellen.

Ein fortlaufendes Programm ermöglicht es Ihnen, Beziehungen zu wichtigen Reportern aufzubauen, die Sie als vertrauenswürdige Quelle besuchen werden. Ein Kaffee, den Sie vor sechs Monaten oder sogar zwei Jahren getrunken haben, könnte sich immer noch auszahlen, wenn Sie im Laufe der Zeit mit dem Reporter in Kontakt bleiben. Sie, der CEO oder Gründer, sind immer noch die Quelle, mit der Journalisten am meisten sprechen möchten. Um diesen Zugang zu erleichtern, ist es jedoch in der Regel hilfreich, jemanden zu haben, der all diese Interaktionen für Sie einrichtet, im Voraus eine Strategie für den Umgang mit ihnen entwickelt und sie in ein größeres PR-Programm einfügt, das Ihren Geschäftszielen entspricht.

3. „PR“ umfasst viel mehr als nur Medienplatzierungen.

Möglicherweise konzentrieren Sie sich auf traditionelle PR. Aber was heute als „Earned Media“ bekannt ist – Geschichten, die Sie „verdienen“, indem Sie einen echten Journalisten dazu verleiten, über Sie zu schreiben – ist nur ein Teilsegment eines modernen, abgerundeten Kommunikationsprogramms. Und für viele Unternehmen wird es immer weniger wichtig.

Andere Aspekte der Kommunikation sind heutzutage oft relevanter, von Content Marketing über Events/Meetups bis hin zu Social Media. Während dies Bereiche sind, die CEOs sehr kleiner Startups für eine Weile alleine bewältigen können, werden diese Aktivitäten normalerweise mit dem Wachstum Ihres Unternehmens immer ausgefeilter – und erfordern mehr Aufmerksamkeit, da sie zunehmend mit Produktmarketing, Vertrieb und der allgemeinen Unternehmensstrategie verknüpft werden.

Tatsächlich verschwimmen die Grenzen zwischen PR, Marketing und Vertrieb – was zu vielen, vielen weiteren Kommunikationskanälen für Ihre Botschaft führt. Eine einzelne Idee kann als Blogbeitrag beginnen; sich in ein Live-Event verwandeln; als Online-Video oder Podcast (oder beides) aufgezeichnet werden; usw. Content-Vermarkter können die Nützlichkeit eines großartigen Themas noch weiter ausbauen, indem sie einen Beitrag über Websites wie Outbrain oder Taboola syndizieren oder ihn zu einem Whitepaper für Verkaufs- oder Lead-Generierungszwecke erweitern.

Gute PR-Firmen können dabei helfen. Sie können auch Ihre Führungskräfte darin schulen, ihre Botschaften für verschiedene Zielgruppen zu optimieren, oder relevante Veranstaltungen und Konferenzen recherchieren, auf denen Sie sprechen sollten. Sie könnten vorschlagen, einige Ideen in syndizierte Blog-Posts anstatt in Medienpräsentationen umzuwandeln, je nachdem, wie sie in den laufenden Nachrichtenzyklus passen. Kurz gesagt, der PR-Experte fungiert als Ihr zeitgemäßes Auge und Ohr auf dem Markt und hilft Ihnen, Ihre Botschaft mit laufenden Branchen- und öffentlichen Gesprächen zu verbinden.

4. Professionelle Hilfe ist günstiger als Sie denken.

Als kleines privates Unternehmen müssen Sie keine große Agentur beauftragen und ihr monatlich Zehntausende von Dollar zahlen. Eine Boutique-PR-Agentur kann ein Team von zwei oder drei Mitarbeitern für durchschnittlich 8.000 bis 10.000 US-Dollar pro Monat auf Ihr Konto stellen. Sie können einen einzelnen Berater auch stundenweise bezahlen – was Ihnen die Flexibilität gibt, bei Bedarf „abzudunkeln“ und aufzurüsten, wenn Sie Neuigkeiten haben, zumindest wenn Sie ein sehr kleines Unternehmen sind. Sie können auch reine Content-Berater beauftragen, Blog-Posts und Whitepapers für Sie zu schreiben.

„Ich glaube, dass bestimmte Unternehmen in der Frühphase PR nur dann in Betracht ziehen sollten, wenn sie Neuigkeiten haben, anstatt laufende Programme“, sagt Lisa Tarter, Gründerin von TidalWave PR . „Bargeldbewusste Startups haben es schwer, für laufende PR zu bezahlen, und dann sind ihre Erwartungen aus dem Ruder gelaufen.“

Natürlich liefern einige Firmen, die niedrige Preise anbieten, unterdurchschnittliche Ergebnisse. Für B2B-Unternehmen bedeutet dies in der Regel ein Trommelwirbel aus Pressemitteilungen und Geschichten in obskuren Branchenpublikationen, die bei Ihren endgültigen Geschäftszielen möglicherweise nicht viel helfen. Verbringen Sie viel Zeit damit, die richtige PR-Firma einzustellen, und stellen Sie sicher, dass die Expertise der Firma mit Ihren Programmzielen übereinstimmt.

5. Wenn eine Krise eintritt, brauchen Sie ein einsatzbereites PR-Team.

In der heutigen Landschaft müssen Sie innerhalb von Stunden auf eine Datenschutzverletzung oder eine ähnliche PR-Krise reagieren. Das Letzte, was Sie wollen, ist, sich auf die Suche nach Hilfe von außen zu machen und dann Zeit zu verschwenden, um sie auf den neuesten Stand zu bringen – und das alles, während sich die Nachrichten über Ihre Krise in Echtzeit auf Twitter verbreiten. Wenn Sie bereits eine Beziehung zu einer PR-Firma oder einem Berater haben, wird dies nicht passieren. Tatsächlich kann Ihnen ein PR-Profi mit Krisenerfahrung dabei helfen, einen proaktiven Krisenmanagementplan zu erstellen, der Leitplanken für die Kommunikation aufstellt, um den Ruf Ihres Unternehmens zu schützen.

Der PR-Bedarf ist je nach Startup unterschiedlich und für sehr kleine Unternehmen in der Seed- oder Series-A-Phase möglicherweise nicht sinnvoll. Aber die meisten ausgereifteren Unternehmen können von einem diversifizierten Kommunikationsprogramm profitieren – und einem, der von einem Profi geleitet oder zumindest beraten wird, der dafür bezahlt wird, über aktuelle Medien- und Content-Marketing-Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Glauben Sie mir, Sie wollen das nicht zu Hause ausprobieren.