Ich habe im Laufe der Jahre viel von meinen Kollegen gelernt. Eine Lektion, die mir im Gedächtnis geblieben ist, stammt von Sanjay Dholakia, dem ehemaligen CMO von Marketo*.

Sanjay pflegte zu sagen: „Niemand geht zum Home Depot, um eine Schaufel zu kaufen. Sie gehen zum Home Depot, weil sie ein Loch im Boden brauchen.“ Ich liebe das – es macht den Unterschied zwischen der Präsentation Ihrer Merkmale (der Schaufel) und den Bedürfnissen Ihres Kunden (dem Loch im Boden) deutlich.

Verstehen Sie mich nicht falsch – beim Verkauf ist es wichtig, dass Sie die Funktionsweise Ihres Produkts (die Schaufel) fließend beherrschen. Leider hören viele Unternehmen hier auf. Sie versäumen es, den Wert ihres Produkts zu erklären – und insbesondere versäumen sie es, den quantifizierbaren Wert eines Produkts zu erklären. Ich habe dies in einem früheren Blogbeitrag über den Aufbau Ihrer Mehrwertbotschaft erwähnt. In diesem Beitrag geht es um einen zentralen Grundsatz des Buches „Selling Above and Below the Line“ von William „Skip“ Miller. Die Idee besteht darin, dass Sie „unter der Linie“ an Benutzer verkaufen, die bestimmte Funktionen zur Ausführung von Aufgaben benötigen, aber auch „über der Linie“ an Führungskräfte verkaufen, die nach Ergebnissen suchen. Beide Arten von Verkäufen sind notwendig, aber zu viele Unternehmen – insbesondere Start-ups in der Anfangsphase – verschwenden ihre Zeit damit, darauf hinzuweisen, was das Produkt leistet, und nicht, welchen Wert es schafft.

Als ich in den Anfangsjahren bei Marketo war, haben wir viele Funktionen vorangetrieben. Unsere Kundengespräche haben dies leider deutlich gemacht. Hier ist ein Beispiel dafür, wie sie oft vorgingen:

„ Hallo Stacey, das ist Bill von Marketo, einem Marketing- Software . Wir helfen Unternehmen dabei, Landingpages zu erstellen, Nurture-Kampagnen zu erstellen und ihre Leads zu bewerten. Gerne zeige ich Ihnen eine Demo, bitte rufen Sie mich an, um einen Termin zu vereinbaren.“

Klingt bekannt? Diese Nachricht hinterließ bei mir immer ein Gefühl der Leere. Wir haben nur über uns selbst und die Leistung unseres Produkts gesprochen, ohne Bezug zu den geschäftlichen Problemen oder Problemen, die ein Käufer haben könnte. Das ist ein Verkaufsargument.

Hier ist ein Pitch, der sich auf die Lücke konzentriert, die der Kunde graben muss:

„Hallo Stacey, das ist Bill von Marketo, einem Marketing- Software . Ich habe letzte Woche auf Ihrer Website recherchiert und ein E-Book heruntergeladen, mich für eine Demo angemeldet und mich für ein Webinar angemeldet … Dennoch habe ich in der letzten Woche keine Rückmeldung von Ihrer Organisation erhalten. Das ist ein Geschäftsproblem, bei dessen Lösung Marketo unseren Kunden hilft.“

Wenn möglich, würden wir auch versuchen, einen Marketo-Kunden aus der Branche oder Region des potenziellen Kunden zu erwähnen, um zu zeigen, dass wir das Problem für ein Unternehmen wie dieses gelöst haben.

Natürlich verfügt nicht jedes Software über die einzigartige Fähigkeit, bei potenziellen Kunden einen „Mystery-Shop“ durchzuführen, um herauszufinden, ob das Ziel an einem bestimmten Problem leidet. Aber mit etwas Hintergrundrecherche, insbesondere mithilfe generativer KI, ist es einfacher denn je, den spezifischen Wert, den Ihre Produkte bieten, mit dem Problem Ihres Zielkäufers in Einklang zu bringen.

Hier ist ein Test: Hören Sie sich den Akquise-Pitch Ihres eigenen Teams an. Geht es darum, was Ihr Produkt bewirkt oder welche Art von Ergebnis Ihr Produkt erzielt? Wenn es produktspezifisch oder mit Fachjargon gefüllt ist, dann ist es vielleicht an der Zeit, klarer über die Löcher nachzudenken, die Ihre Kunden zu graben versuchen.

Denken Sie daran, dass Ihr Pitch immer drei klassische Fragen beantworten sollte: Warum kaufen? Warum jetzt kaufen? Warum mich kaufen?

1. Why Buy beurteilt das Problem selbst. Mein Käufer kämpft mit einer aktuellen Situation und ich kann die verschiedenen Probleme, die sich aus dieser Situation ergeben, artikulieren. Gehen Sie auf alle Schmerzpunkte genau ein, insbesondere auf die künftigen Auswirkungen, die das Ignorieren dieses Schmerzes mit sich bringt. Die Chancen stehen gut, dass der Kunde die Probleme eine Zeit lang ignoriert hat, bevor er überhaupt nach Ihrer Lösung gesucht hat. Helfen Sie ihnen, die Opportunitätskosten der Untätigkeit voll einzuschätzen.
2. Warum jetzt kaufen bewertet die Dringlichkeit. Ist das Problem groß genug, dass ich seine Auswirkungen quantifizieren kann? Denken Sie an alle potenziellen Auswirkungen, von unnötigen Kosten über Ineffizienzen bis hin zu verpassten Chancen für Umsatzwachstum. Kann ich außerdem den Wert einer Änderung nachweisen (und idealerweise quantifizieren)?
3. „Why buy me“ befasst sich mit Ihrer Wettbewerbsdifferenzierung. Warum ist Ihre Lösung die beste auf dem Markt? Stellen Sie sicher, dass die Schwachstellen, die Sie in „Warum kaufen?“ artikuliert haben, gut mit den Punkten übereinstimmen, die den „Warum kaufen Sie mich“-Teil Ihres Verkaufsgesprächs unterstützen? Sie möchten, dass der Interessent Punkt für Punkt sieht, wie Ihr Produkt seine Bedürfnisse erfüllt.

Versuchen Sie, diese Fragen zu Ihrem Produkt prägnant zu beantworten. Wie sieht das Loch im Boden Ihres Kunden aus? Und hilft Ihre Schaufel dabei, sie dorthin zu bringen?

Später in meiner Karriere würde ich mich von Force Management ausbilden lassen, das dafür ein schönes Modell hat – ihr „aktueller Zustand“ definiert die negativen Konsequenzen, wenn man nichts tut oder bei der aktuellen Lösung bleibt (ähnlich dem Teil „Warum kaufen“ oben). Force verwendet den Begriff „positive Geschäftsergebnisse“, um den Teil „Warum jetzt kaufen“ zu definieren – wo Sie die Auswirkungen des aktuellen Zustands im Vergleich zum gewünschten Zustand, den Ihre Lösung bietet, quantifizieren.

Viele Vertriebsschulungen und -methoden konzentrieren sich auf einen einfachen, prägnanten Pitch, aber Sie müssen das Ergebnis kennen, das Ihre Lösung erzielt. Verwenden Sie den einfachen dreiteiligen Test oben, um zu sehen, ob Sie genug in Ihre Botschaft investiert haben, um diese sowohl für Ihre Käufer verständlich als auch für Ihre Verkäufer leicht verständlich zu machen.