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Infrastruktursoftware
Dharmesh Thakker  |  23. Juli 2018
Europäische B2B-Start-ups und der Sprung über den großen Teich – ein Leitfaden

Klicken Sie hier, um zu erfahren, wie der CEO von Collibra* und der CEO von Mendix* erfolgreich „über den großen Teich gesprungen“ sind, indem sie ihre Unternehmen in die USA verlagert haben. 


Einige der bekanntesten und wertvollsten europäischen Technologieunternehmen sind derzeit Namen aus dem Bereich der Verbrauchertechnologie: Skype, Spotify, Supercell, Yandex und iZettle. Laut veröffentlichten Berichten kaufte Chinas Tencent vor zwei Jahren eine Mehrheitsbeteiligung an dem finnischen Handyspielanbieter Supercell für mehr als 8 Milliarden US-Dollar, während der Musik-Streamingdienst Spotify jetzt einen Wert von mehr als 33 Milliarden US-Dollar hat. PayPal hat erst im Juni Zettle für 2,2 Milliarden Dollar gekauft.

Europas Unternehmens- und B2B-Tech-Szene, die Unternehmen in weniger attraktiven, aber immer noch wichtigen Sektoren wie Big Data, KI, Cybersicherheit und Unternehmenssoftware fördert, hat weniger bekannte Namen hervorgebracht, verzeichnet aber ein schnelles Wachstum. Viele dieser Unternehmen schöpfen immer größere Teile des Venture Capital von europäischen und US-amerikanischen Investor*innen ab – und verlagern zunehmend große Teile ihrer Geschäftstätigkeit in die USA. Dieser „Sprung über den großen Teich“ kann unserer Ansicht nach für viele dieser Unternehmen von Vorteil sein und ihnen dabei helfen, sich zu echten globalen Marken zu entwickeln, die es mit den europäischen Stars der Verbrauchertechnologie aufnehmen können.

Zum Vergleich: Laut KPMG waren US-amerikanische VCs im vergangenen Jahr an 17,1 % der europäischen Venture-Deals beteiligt, gegenüber 13 % im Jahr 2016. Laut einem separaten Forschungsbericht des Beratungsunternehmens Mind the Bridge aus dem Jahr 2017 verlegt etwa jedes siebte europäische „Scale-up“, also ein größeres Start-up, seinen Hauptsitz ins Ausland – am häufigsten in die USA. Die meisten dieser Unternehmen betreiben F&E sowie große Teile ihrer Produktentwicklung in Europa, wo die Kosten in der Regel niedriger sind.

Beispiele für europäische geschäftsorientierte Unternehmen, die den Sprung über den Atlantik gewagt haben, sind Zendesk, ein Unternehmen für Kundenservice-Software, das 2009 von Dänemark nach San Francisco umzog, und das bekannte Open-Source-Datenbankunternehmen MySQL, das in Schweden gegründet wurde, aber schließlich nach Kalifornien zog. In mancher Hinsicht sind diese Unternehmen jedoch immer noch kleiner als ihre Brüder im Verbraucherbereich: Das in den USA börsennotierte Unternehmen Zendesk ist mehr als 6 Milliarden US-Dollar wert, während MySQL 2008 von Sun Microsystems (heute Teil von Oracle) für 1 Milliarde US-Dollar gekauft wurde.

Aber wie genau soll die nächste Generation geschäftsorientierter europäischer Technologieunternehmen den Sprung über den großen Teich schaffen und wachsen? Was sind die wichtigsten Überlegungen für CEOs bei diesem Schritt, und was sind die häufigsten Herausforderungen? Wir haben eine Reihe dieser Unternehmen* unterstützt und einige wichtige Lektionen zusammengestellt.

Ein großer Markt gegen viele kleinere

Europa ist offensichtlich ein riesiger Markt. Aber als geschäftsorientierte Unternehmen auf Kontinentalebene müssen sie zunehmend an große Unternehmenskund*innen verkaufen, von denen viele in den USA ansässig sind. Für die meisten Unternehmen ist es viel einfacher und effizienter, einen großen Markt mit 300 Millionen Menschen – nämlich die USA – zu erschließen als mehrere, viel kleinere Märkte in ganz Europa, die jeweils ihre eigene Sprache und Kultur haben. Produkte müssen beispielsweise für den französischen, deutschen oder belgischen Markt lokalisiert werden, und Unternehmen können trotz der EU mit unterschiedlichen Gesetzen und Vorschriften konfrontiert werden.

Viele Unternehmer*innen finden auch, dass Käufer*innen in den USA generell offener für innovative neue Technologien von Start-ups sind. US-Unternehmen kaufen Technologien auch oft schneller, was die Verkaufszyklen für Start-ups beschleunigt, die schnell neue Einnahmen erzielen und ihr Geschäft aufbauen möchten. Und sobald ein Unternehmen in den USA ansässig ist, ist es oft einfacher, mehr Finanzmittel von Investor*innen zu erhalten.

Ein weiterer, eher defensiver Aspekt: Mit der allgemeinen Globalisierung der Wirtschaft durch Innovationen wie Cloud Computing, Open-Source-Software und verteilte Teams können größere B2B-Unternehmen mit Sitz in den USA leichter nach Übersee expandieren und um Kund*innen in Europa konkurrieren. Europäische Unternehmen, die auf ihren Heimatmärkten verkaufen, müssen also noch härter um lokale Einnahmen kämpfen, sodass eine Expansion ins Ausland für sie noch notwendiger wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Bereiten Sie sich auf den Umzug vor

Aus unseren Gesprächen mit Unternehmer*innen, die den Sprung über den großen Teich geschafft haben, gingen mehrere wichtige Erkenntnisse hervor. Eine der grundlegendsten war, dass europäische Unternehmen 1) eine Produkt-Markt-Ausrichtung herstellen und 2) eine beträchtliche Finanzierungsrunde der Serie A oder B aufbringen sollten, bevor sie in die USA ziehen.

Ein Unternehmen in dieser Situation kann neues Kapital besser nutzen, um stark in Bereiche wie Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing zu investieren, so die Führungskräfte. Vor zehn oder 15 Jahren scheuten viele europäische Unternehmen die Aufnahme von Venture Capital (und den Verzicht auf erhebliche Eigentumsanteile) und gaben sich vielleicht damit zufrieden, als kleine, aber profitable Unternehmen weiterzumachen. Heute jedoch bedeutet die Globalisierung – in Verbindung mit den niedrigen Kosten für die Gründung neuer Technologieunternehmen –, dass viele dieser Unternehmen wachsen müssen, um relevant zu bleiben oder überhaupt zu existieren.

Eine weitere wichtige Lektion ist, dass Unternehmensgründer*innen und/oder CEOs in der Regel umziehen müssen. Die bloße Verlegung des Vertriebs- und Marketingteams in die USA reicht in der Regel nicht aus, um für ein geschäftsorientiertes Unternehmen einen Stützpunkt in den USA zu errichten und die Kultur des ursprünglichen europäischen Unternehmens zu importieren, die es überhaupt erst so erfolgreich gemacht hat.

Ein Umzug des*der CEO oder des*der Gründers*in ist auch deshalb wichtig, weil ein*e Gründer*in oder CEO in der Anfangsphase des Unternehmensverkaufs möglicherweise Geschäftsgespräche mit dem*der VP of Sales führen muss. Der*die CEO oder Gründer*in treibt das Wachstum immer noch in hohem Maße voran, daher ist es ein Nachteil, wenn diese Person in Europa festsitzt – abseits von wichtigen Meetings und in einer anderen Zeitzone –, merkt Felix Van de Maele an, der CEO des Data-Governance-Unternehmens Collibra*. Das Unternehmen wurde in Belgien gegründet, verlegte aber vor drei Jahren einen großen Teil seiner Aktivitäten (und den Wohnsitz von Van de Maele) nach New York.

Bevor er umzog, „habe ich die ganze Zeit mitten in der Nacht mit Kund*innen telefoniert“, erzählt Van de Maele. Das bedeutete letztlich, dass die Kund*innen mehr Kontrolle über die Vertragsbedingungen hatten, sagt er.

Ost- oder Westküste?

Wo genau ein neuer US-Hauptsitz oder ein großes Büro eingerichtet werden soll, ist ebenfalls eine wichtige Entscheidung, sagen Führungskräfte. Viele europäische Unternehmen wählen Boston oder New York, weil die Zeitzone an der Ostküste näher an der europäischen liegt. Darüber hinaus haben große Tech-Käufer wie Banken und Pharmaunternehmen ihren Sitz an der Ostküste. Dies war einer der Gründe für Collibras Entscheidung, den Großteil seines Managementteams und seines kommerziellen Hauptsitzes 2015 nach New York zu verlegen.

Andere Unternehmen entscheiden sich für San Francisco oder das Silicon Valley, weil sie dort ein größeres Angebot an technischen Talenten vorfinden. Unternehmen, die beispielsweise an neuen Arten von Datenprodukten arbeiten, werden in diesen Technologiezentren wahrscheinlich einen größeren Pool von KI-Fachleuten finden, die mit Techniken rund um DevOps, Cloud-Infrastruktur, „Microservices“ und „serverless“ Computing vertraut sind – allesamt wichtige aktuelle Trends.

Manchmal ist die Westküste näher an den Kund*innen. Algolia, ein in Frankreich gegründetes Unternehmen, dessen Technologie Unternehmen dabei hilft, die Suche und Entdeckung besser zu optimieren und zu personalisieren, hatte nur sechs Mitarbeiter*innen, als es 2014 in das Y Combinator-Programm der Bay Area aufgenommen wurde. Nach der Zeit, die das Unternehmen dort verbrachte, beschloss der CEO, an die Westküste umzuziehen, um näher an den E-Commerce- und Medienkund*innen zu sein, während der Rest des Teams nach Frankreich zurückkehrte, um Teams für die Bereiche Technik, F&E und Vertrieb aufzubauen. Jetzt hat das Unternehmen das Gefühl, dass es sich in Frankreich als Marke besser etabliert hat und Spitzeningenieur*innen aus ganz Europa rekrutieren kann. Algolia beschäftigt insgesamt mehr als 230 Mitarbeiter*innen, davon etwa 75 – einschließlich CEO Nicolas Dessaigne – in San Francisco.

So oder so dürfte ein Umzug in die USA teurer werden, als viele Unternehmen annehmen. Sie kann auch schnell kulturelle Herausforderungen mit sich bringen. Europäische Unternehmen mit zwei Niederlassungen müssen der Kultur höchste Priorität einräumen, damit sich die Mitarbeiter*innen an einem Standort nicht ausgeschlossen fühlen. Algolia veranstaltet beispielsweise wöchentliche globale Videokonferenzen mit allen Mitarbeiter*innen und versucht, Personen einzustellen, denen ein globalerer Zeitplan nichts ausmacht – einschließlich Anrufen und Meetings am frühen Morgen oder spät in der Nacht.

Beim Vertrieb taktisch und lokal vorgehen

Sobald ein europäisches Unternehmen in die USA umgezogen ist, müssen die dortigen Führungskräfte auch einen kohärenten Markteinführungsplan für ihr Produkt in den USA erstellen, der sich auf Vertrieb und Marketing konzentriert.

Das beginnt wahrscheinlich damit, herauszufinden, ob US-Kund*innen dieselben Probleme haben und Ihr Produkt aus denselben Gründen kaufen wie Kund*innen in Europa. Das kann der Fall sein oder auch nicht – und das wird sich auf Ihre gesamte Verkaufsstrategie auswirken.

Aus diesem Grund ist es wahrscheinlich sinnvoll, einen lokalen Vice President of Sales in den USA einzustellen. Diese Führungskraft sollte mit den schnelleren Vertriebs- und Einführungszyklen für Unternehmenstechnologie in den USA vertraut sein und idealerweise eine Art „Player/Coach-Rolle“ im Team spielen – eine Person, die die Vertriebsfunktion des Unternehmens strategisch leiten, aber auch selbst Geschäfte abschließen kann. Er/sie wird sich mit größeren strategischen Fragen auseinandersetzen müssen, z. B. mit der Frage, welche geografischen Märkte und Städte anvisiert werden sollen und auf welche Branchensegmente man sich konzentrieren sollte.

Der*die Vertriebsleiter*in den USA muss auch in der Lage sein, mit der F&E-Gruppe des Unternehmens zusammenzuarbeiten, um Unterlagen für Verkaufsgespräche zu erstellen, Kund*innen in verschiedene Gruppen einzuteilen und das Marketing und die Nachfragegenerierung zu optimieren. Und natürlich sollte der*die Vertriebschef*in vor Ort über ein riesiges Verzeichnis neuer, potenzieller Vertriebsmitarbeiter*innen verfügen, die das Unternehmen mit zunehmendem Wachstum einstellen können.

Die Zahlen im Überblick

Nachdem sich ein Unternehmen in den USA etabliert hat, tauchen möglicherweise auch Fragen zur Finanzberichterstattung auf, insbesondere wenn das Unternehmen wächst und schließlich eine Börsennotierung anstrebt. Für Unternehmen, die in Europa oder einem anderen Land in erheblichem Umfang tätig sind, wird dies durch Fremdwährungsrisiken erschwert.

Aber insgesamt gesehen kann eine frühzeitige Entscheidung zur Standardisierung Ihrer Finanzberichterstattung Ihnen später Kopfschmerzen ersparen. Wenn Sie glauben, dass mehr als die Hälfte Ihres Geschäfts letztendlich aus den USA kommen wird, und Sie planen, Aktien in den USA zu notieren, ist es wahrscheinlich sinnvoll, so bald wie möglich auf die Rechnungslegung nach US-GAAP umzustellen. In der Regel ist es ratsam, vor einem US-Börsengang drei Jahre lang Finanzdaten nach GAAP vorlegen zu können, damit Investor*innen Ihre Wachstumsraten und andere Kennzahlen angemessen bewerten können.

Die andere große Frage für Unternehmen, die über den großen Teich gesprungen und gewachsen sind, ist, wo sie ihre Aktien notieren sollen – in den USA oder zurück in Europa. Hierbei ist zu berücksichtigen, wo Ihre Konkurrenz an der Börse notiert sein könnte (Sie sollten sich in derselben Region befinden, um die gleiche Art von Bewertung zu erhalten), welche Art von Investor*innen Sie wünschen und ob Europa eine Steuergutschrift für F&E-Aktivitäten bietet, die in Ihrem Heimatland verbleiben. Die Börsennotierung in den USA sorgt natürlich auch für eine Menge PR, was für das Marketing und künftige Verkäufe hilfreich sein kann.

Fazit: Der Aufstieg von Cloud Computing, Open-Source-Software und anderen Trends hat es einfacher gemacht, überall ein modernes Technologieunternehmen zu gründen, und immer mehr vielversprechende B2B-Unternehmen entstehen in ganz Europa. Die eigentliche Skalierung dieser Unternehmen zu Unternehmen der Enterprise-Klasse ist natürlich der schwierige Teil – und heutzutage gehört dazu oft ein sorgfältig geplanter Umzug in die USA. Aber wir sind zuversichtlich, dass in den kommenden Jahren immer mehr B2B-Unternehmen in Europa den Schritt nach Übersee wagen und ihn erfolgreich meistern werden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Forbes.

 

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