„Könige der Kategorie“, definiert als Marktführer in bestimmten Geschäftsbereichen, erwirtschaften häufig den größten Teil des Marktwerts im Vergleich zu ihrer Konkurrenz. Dieser Vorteil ist in der Technologie besonders ausgeprägt: Einigen Untersuchungen zufolge werden über 70 % der Wertschöpfung in den Technologiemärkten tatsächlich vom König der Kategorie generiert (denken Sie an Amazon.com im Einzelhandel, Facebook in den sozialen Medien usw.).

Tatsächlich haben kürzlich von uns zu diesem Thema durchgeführte Untersuchungen gezeigt, dass fünf Sechstel des von diesen führenden Technologieunternehmen generierten Marktwerts von Unternehmen stammen, die von „Netzwerkeffekten“ angetrieben werden , dem Phänomen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung wertvoller wird, je mehr Menschen es nutzen . (Diese Erkenntnis basiert auf einer Analyse von Unternehmen, die zuerst vom Beratungsunternehmen Play Bigger Advisors zusammengestellt wurde, mit aktualisierten Bewertungen zum 31. Dezember.) Unsere jüngste, detailliertere Analyse zu Netzwerkeffekten ergab, dass sie in vielerlei Hinsicht wirksamer sind, als viele von uns gedacht haben: Sie führen zu effizienteren Vertriebs- und Marketingaktivitäten; starke Wettbewerbshindernisse schaffen; und kann zu einem explosiven Wachstum führen, wenn die Benutzerbasis eines Kategoriekönigs schnell wächst.

Heute gibt es eine neue Klasse prominenter Netzwerkeffekt-Unternehmen – wie Airbnb, Uber und Snapchat, alles potenzielle Börsengänge in den nächsten 12 bis 18 Monaten (die Muttergesellschaft von Snapchat hat ihr Angebot bereits eingereicht) –, die enorme Gewinner hervorgebracht und dominiert haben. Nehmen Sie die meisten Märkte, einschließlich Unterkunft und Transport.

Der Erfolg und die zunehmende Sichtbarkeit dieser Unternehmen veranlassten uns zu dem Versuch, den spezifischen Wert von Netzwerkeffekten auf Verbrauchertechnologiemärkten zu quantifizieren, insbesondere bei Kategoriekönigen. Eines unserer Ergebnisse ist der neue Battery Ventures Network Effect Index , den wir heute einführen und regelmäßig aktualisieren werden. Wir glauben, dass der Index und die damit verbundenen Daten Erkenntnisse enthalten, um die Netzwerkeffektwirtschaft besser zu verstehen.

Der Index ist eine nach Marktkapitalisierung gewichtete Gruppe von 36 aktuellen oder zuvor öffentlich gehandelten Verbraucher-Internetunternehmen mit einem Wert von jeweils 1 Milliarde US-Dollar oder mehr (Stand: 31.12.16), deren Geschäftsmodell – ganz oder teilweise – sein kann auf Netzwerkeffekte zurückzuführen. Wie Sie der nachstehenden Grafik entnehmen können, sind die Aktien von Unternehmen im BNI in den letzten fünf Jahren zusammen um 161 % gestiegen und haben den S&P um 84 % übertroffen und den technologielastigen NASDAQ um 60 % übertroffen. Das bedeutet, wenn Sie 2011 1000 US-Dollar in diesen Korb von Unternehmen investiert hätten, hätten Sie heute etwa 2606 US-Dollar.

Der kombinierte Wert aller Unternehmen in unserem Index beträgt 1,08 Billionen US-Dollar, und die durchschnittliche Zeit von der Gründung bis zum Börsengang betrug 8,0 Jahre, verglichen mit einem breiteren Durchschnitt von 11 Jahren bei durch Risikokapital finanzierten Unternehmen.

Hier ist eine Liste aller 36 aktuellen oder ehemals börsennotierten Unternehmen, aus denen der Index besteht:

Unser Index umfasst drei eigenständige Kategorien von Unternehmen:

Transaktionsmarktplätze – Orte, an denen sich Verkäufer und Verbraucher treffen, um Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Beispiele hierfür sind die Reiseseite Priceline, der Essenslieferdienst GrubHub und die chinesische E-Commerce-Seite Alibaba.

Werbegesteuerte Marktplätze – Diese Unternehmen – wie Zillow, Yelp und TripAdvisor – lassen Verbraucher den Service kostenlos nutzen, versuchen jedoch, Verkäufer (Immobilienmakler, Reinigungen, Hotels) dazu zu bringen, Anzeigen zu kaufen, um den Inhalt zu finanzieren.

Soziale Netzwerke – Prominente Unternehmen in dieser Kategorie sind Facebook, Snapchat und WhatsApp.

Nachfolgend sehen Sie, wie sich die Aktien dieser drei verschiedenen Arten von Netzwerkeffekt-Unternehmen in den letzten fünf Jahren entwickelt haben.

Wie erwartet entwickelten sich die sozialen Netzwerke im Index außerordentlich gut, angetrieben durch das Wachstum von Unternehmen wie Facebook, Tencent, LinkedIn und anderen, und stiegen in den fünf Jahren um 254 %. Interessanterweise schnitten werbegesteuerte Marktplätze auch im Vergleich zu den Indizes und sogar im Vergleich zu ihren Gegenstücken auf Transaktionsmarktplätzen gut ab. Werbegesteuerte Marktplätze schlugen den S&P 500 um 57 % und sogar den technologielastigen NASDAQ um 32 %, was darauf hindeutet, dass ihre Netzwerkeffekte es ihnen ermöglichten, sogar auf den öffentlichen Märkten zu wachsen.

Es gab mehrere andere hochrangige Erkenntnisse aus unserer Recherche:

• Marktgröße ist wichtig . Unseren Untersuchungen zufolge können Transaktionsmarktplätze für Verbraucher im Allgemeinen keine Warp-Geschwindigkeit erreichen, es sei denn, der Gesamtmarkt, auf den sie abzielen, ist 50 Milliarden US-Dollar (ja, Milliarden) oder mehr wert. Während also ein Zielmarkt von 1 Milliarde US-Dollar in einem Startup-Pitchdeck großartig klingen mag, ist ein viel größerer adressierbarer Markt von 50 Milliarden US-Dollar das, was die meisten Unternehmen in unserem Index brauchen, um einen Verbrauchermarktplatz im Wert von 1 Milliarde US-Dollar oder mehr zu schaffen. Das heißt nicht, dass sie nicht kleiner in einem Nischenmarkt angefangen haben – Homeaway mit Ferienhäusern, Opentable mit Restaurantreservierungen, Uber mit schwarzen Autos. Als sie jedoch wuchsen, zogen sie in benachbarte, aber verwandte Märkte, die ihren TAM (Total Addressable Market) auf mehr als 50 Milliarden US-Dollar steigern konnten.

Es ist wichtig zu beachten, dass die TAM-Regel für die drei Arten von Unternehmen mit Netzwerkeffekt unterschiedlich ist. Die von uns untersuchten sozialen Netzwerke agieren im Allgemeinen in riesigen Märkten, in denen die Nachfrage nach dem Dienst (wie bei allen Menschen) nahezu grenzenlos ist. Die werbegesteuerten Marktplatzunternehmen in unserem Index hingegen zielen auf relativ kleinere Werbemärkte ab, die oft Teilbereiche eines breiteren Transaktionsmarkts sind.

Beispielsweise ist die Online-Bewertungsseite Yelp auf dem Markt für Restaurants tätig, kann aber nur einen kleinen Teil der Einnahmen erzielen, die sie erzielt, da sie Geld verdient, indem sie Werbung von lokalen Unternehmen akzeptiert und nicht direkt an tatsächlichen Transaktionen beteiligt ist. Der Restaurant-Lieferservice GrubHub hingegen nimmt einen Teil aller Lieferungen, was unserer Meinung nach ein besseres Geschäftsmodell ist, da es direkt im Fluss einer kritischen Transaktion sitzt. Obwohl Grubhub einem starken Wettbewerb durch viele Akteure ausgesetzt ist, während Yelp ein Quasi-Monopol hat, haben die Unternehmen ähnliche Marktkapitalisierungen. Leistungsstarke und wertvolle Unternehmen können immer noch über ein Anzeigenmodell aufgebaut werden – schauen Sie sich Zillow (Immobilien) und Tripadvisor (Reisen) an – aber diese müssen das Wertversprechen für Verbraucher für riesige Kategorien treffen.

• Tipp: Finden Sie einen „Schattenmarkt“. Eine Möglichkeit, einen riesigen Markt zu erschließen, besteht darin, einen versteckten „Schattenmarkt“ zu finden, der in einer Ecke der Wirtschaft existiert. Sowohl Airbnb als auch Uber sind großartige Beispiele dafür. Wer hätte gedacht, dass jemand mit einem freien Schlafzimmer ein Hotel werden könnte und jeder mit einem Auto als Taxidienst fungieren könnte? Im Wesentlichen haben diese Marktplätze ein brandneues Angebot und eine neue Nachfrage erschlossen und ein fast magisches neues Verhalten der Verbraucher ermöglicht. Offensichtlich ernten die Unternehmen in diesen Sektoren jetzt die Früchte. Obwohl nicht in unserem Index enthalten, sind aufstrebende Unternehmen, die dies veranschaulichen, Rover, das ein neues Angebot an Tierpensionen erschlossen hat, und Catalant, das ein neues Angebot an Beratern erschließt.

Unternehmen, die kleinere Märkte bedienen, können dennoch erfolgreich sein – sie brauchen möglicherweise nur ein Gewinner-Take-All-Monopol, um einen Wert von mehreren Milliarden Dollar zu schaffen. Just Eat, der GrubHub des Vereinigten Königreichs und Europas, und die REA Group, der Zillow Australiens, sind großartige Beispiele für Unternehmen, die sich kleinere Märkte zu eigen gemacht haben, um den Thron zu erklimmen.

• Analysieren Sie bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells sorgfältig Angebot und Nachfrage . Um ein Milliarden-Dollar-Geschäft aufzubauen, ist unserer Meinung nach eine wichtige Entscheidung für Führungskräfte von Verbrauchermarktplätzen die Entscheidung, welche Seite sie für ihren Service in Rechnung stellen möchte. Im Allgemeinen legen unsere Untersuchungen nahe, dass Unternehmen eine Gebühr auf der Seite der Transaktion erheben sollten, die weniger eingeschränkt ist (entweder gibt es mehr von ihnen auf dem Markt oder die Seite, die mehr Zugang zum Service wünscht).

Zum Beispiel: Airbnb, das laut TechCrunch einen Wert von 30 Milliarden US-Dollar hatte (Stand 31. Dezember, laut TechCrunch) entschied sich von Anfang an dafür, Verbraucher und nicht Hausbesitzer zu belasten, da die Verbraucher diejenigen waren, die dringend Unterkünfte in geschäftigen Städten mit überfüllten (und teuer) Hotels. Auf der anderen Seite verlangte der frühe Marktteilnehmer HomeAway, der zum Zeitpunkt seiner Übernahme durch Expedia einen Wert von etwa 4 Milliarden US-Dollar hatte, Hausbesitzern, ihre Immobilien online aufzulisten. Dies könnte ein Grund dafür sein, dass HomeAway trotz des First-Mover-Vorteils nicht mehr vom Markt erobert hat. Airbnb hingegen eroberte viel mehr Wohnungsbestände, was es dem Unternehmen ermöglichte, einen überzeugenderen Service anzubieten.

• Vertriebs- und Marketingausgaben sind entscheidend . Schließlich glauben wir, dass es bei den Unternehmen in unserem Index einen Zusammenhang zwischen Vertriebs- und Marketingausgaben und Netzwerkeffekten geben kann. Alibaba, ein leuchtendes Beispiel für starke Netzwerkeffekte, ist 220 Milliarden US-Dollar wert (Stand: 31. Dezember) und gibt weniger als 15 % seiner Einnahmen für Vertrieb und Marketing aus. Aber der Kinderbetreuungs- und Altenpflegemarkt Care.com, der am 31. Dezember einen Wert von 247 Millionen US-Dollar hatte, gibt über 48 % seiner Einnahmen für Vertrieb und Marketing aus.  Babysitter oder Altenpflege zu finden, ist schließlich ein relativ episodischer Bedarf, und es besteht ein hohes Risiko der Disintermediation, was zu einem Markt mit schwächeren Netzwerkeffekten führt.  Infolgedessen muss Care.com mehr für Vertrieb und Marketing ausgeben, um das Wachstum aufrechtzuerhalten.

Insgesamt glauben wir, dass der Netzwerkeffekt für den zukünftigen Startup-Erfolg relevanter denn je ist. Aber das Playbook ändert sich schnell. Was gestern noch funktionierte, um einen Netzwerkeffekt zu erzeugen, wird es morgen noch lange nicht „killen“ – und versierte Unternehmer müssen hart arbeiten, um Schritt zu halten.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf TechCrunch .