Bei Battery besteht ein zentraler Teil unserer Verbraucherinvestitionspraxis darin, die Entwicklung zu verfolgen, wo und wie Verbraucher Waren und Dienstleistungen finden und kaufen. Von unserer jährlichen State of Marketplaces Conference bis zum Battery Marketplace Index haben wir seismische Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher im Laufe der Jahre gesehen, angefangen mit der Umstellung auf das Internet und in jüngerer Zeit auf Mobilgeräte und On-Demand über Smartphones .

Die Entwicklung sieht auf den Punkt gebracht so aus: In den frühen Tagen stellten Listenseiten wie Craigslist, Angie's List* und Yelp die Gelben Seiten effektiv online – Sie konnten ein neues Restaurant oder einen Klempner im Internet finden, aber der Prozess der Kontaktaufnahme war es weitgehend noch offline. Als die Verbraucher mit dem Internet vertrauter wurden, entstanden Marktplätze wie eBay, Etsy, Expedia und Wayfair*, die es ermöglichten, früher Offline-Transaktionen online durchzuführen. In jüngerer Zeit haben verwaltete Marktplätze wie Uber, DoorDash, Instacart und StockX*, die zum großen Teil durch mobile On-Demand-Anwendungsfälle beflügelt wurden, den Online-Einkauf von Verbrauchern einen Schritt weiter gebracht. Sie spielen eine größere Rolle bei den Abläufen auf dem Marktplatz, vom automatischen Abgleich der Nachfrage mit dem Angebot über die Überprüfung der Angebotsseite auf Qualität bis hin zur dynamischen Preisgestaltung.

Jede Stufe dieser Entwicklung hat Milliarden von Dollar an Wert freigesetzt, und viele der oben aufgeführten Namen sind bis heute die größten Verbraucher-Internetunternehmen.

In ihrem Kern sind diese Unternehmen Vermittler, die die Verbrauchernachfrage mit dem bestehenden Angebot eines Produkts oder einer Dienstleistung in Einklang bringen. Obwohl diese Unternehmen zweifellos eine äußerst wertvolle Rolle in unserem Leben spielen, glauben wir zunehmend, dass es nicht ausreicht, nur eine Transaktion oder Dienstleistung zu ermöglichen. Insbesondere in Branchen, in denen das Angebot knapp ist, oder in Branchen der alten Garde, in denen die Innovation des zugrunde liegenden Produkts oder der zugrunde liegenden Dienstleistung nur langsam voranschreitet, kann ein digitalisierter Marktplatz – selbst wenn er verwaltet wird – für die Verbraucher enttäuschende Erfahrungen machen.

In diesen Fällen ist es wirklich erforderlich, bei Null anzufangen, um ein optimales Verbrauchererlebnis zu bieten. Bereits 2014 hat Chris Dixon in seinem Beitrag zu „ Full Stack Startups “ ein wenig über dieses Phänomen geschrieben. Sechs Jahre später sind mehr Startups als je zuvor „Full Stack“ oder, wie wir es nennen, „End-to-End-Operatoren“.

Diese Unternehmen überdenken ihr Produkterlebnis grundlegend neu , indem sie die gesamte Wertschöpfungskette von Ende zu Ende besitzen und dadurch ein stufenweise besseres Erlebnis für die Verbraucher schaffen. Durch den Besitz von mehr Betriebsprozessen haben diese Unternehmen eine bessere Kontrolle über Qualität, Kundenservice, Lieferung, Preisgestaltung und mehr – was den Verbrauchern ein besseres, schnelleres und günstigeres Erlebnis bietet. Es ist erwähnenswert, dass diese End-to-End-Modelle in der Regel mehr Kapital erfordern, um eine Skalierung zu erreichen, da größere Vorabinvestitionen erforderlich sind, um sie auf den Weg zu bringen, als andere, enger fokussierte Marktplätze .Aber unserer Erfahrung nach wird das erforderliche zusätzliche Kapital oft durch den Wert aufgewogen, der durch den Besitz der gesamten Erfahrung erzielt wird.

End-to-End-Operatoren umfassen viele Branchen

Viele dieser Unternehmen haben branchenübergreifend eine bedeutende Größenordnung erreicht:

Alle diese Unternehmen haben erkannt, dass sie den Verbrauchern einen Mehrwert bieten können, indem sie jeden Aspekt des zugrunde liegenden Produkts oder der zugrunde liegenden Dienstleistung „besitzen“ – vom Fahrrad bis zum Trainingsinhalt im Fall von Peloton oder vom Bankkonto bis zur Kreditkarte im Fall von Chime. Sie haben das gesamte Verbrauchererlebnis von Anfang bis Ende neu erfunden und neu gestaltet.

Wie sieht Erfolg für End-to-End-Betreiberunternehmen aus?

Als Investoren hatten wir das Privileg, uns im Laufe der Jahre mit vielen dieser End-to-End-Betreiber der nächsten Generation zu treffen, und stellten fest, dass diejenigen mit dem größten Erfolg in der Regel die folgenden fünf Schlüsselelemente aufweisen:

1. Nach sehr großen Märkten streben

Der End-to-End-Ansatz ist am sinnvollsten, wenn sehr große Märkte gestört werden. Beachten Sie in der obigen Grafik, dass die meisten dieser Unternehmen in den größten, aber notorisch archaischen Branchen wie Banken, Versicherungen, Immobilien, Gesundheitswesen usw. tätig sind. Die etablierten Unternehmen in diesen Branchen sind sehr groß und fest verwurzelt, aber sie sind etablierte Akteure sie nehmen neue Technologien nur langsam an. Zum größten Teil haben sie es versäumt, die Bedürfnisse unserer digital-nativen, mobil-affinen Generation zu erfüllen, und ihre Erfahrungen bleiben hinter den heutigen Verbrauchererwartungen zurück (belegt durch niedrige oder manchmal sogar negative NPS-Werte). Das Erlebnis von Grund auf neu aufzubauen, ist manchmal die einzige Möglichkeit, die Verbraucher von heute in diesen riesigen Märkten zufrieden zu stellen.

2. Stufenweise besseres Kundenerlebnis im Vergleich zum Status quo

Der Hauptzweck von End-to-End ist es, den Verbrauchern im Vergleich zu etablierten Alternativen ein noch besseres Wertversprechen zu bieten. Dazu müssen Sie die größten Schmerzpunkte im Status quo identifizieren und Ihr Unternehmen darauf aufbauen, diese zu lösen.

Peloton ist ein ideales Beispiel. Fitness bedeutete früher, ins Fitnessstudio zu gehen, aber das machte keinen Spaß ( weniger als 20 % der Fitnessstudio-Mitglieder trainieren regelmäßig ) und war während einer Pandemie nicht sehr sicher. Im Laufe der Jahre sind zahlreiche Unternehmen für digitale Fitnessinhalte entstanden, aber Peloton ist dasjenige mit dem größten Erfolg. Das Unternehmen hat dies erreicht, indem es seine eigene Hardware, Software und Medien kombiniert hat, um ein innovatives, bequemes Fitness-Erfahrung. Das Marktkapitalisierungsgeschäft mit rund 50 Mrd. US-Dollar sieht laut CapIQ NPS-Werte in den 80-90er Jahren und eine beständige monatliche Abwanderung von weniger als 1 % . So sieht und fühlt sich ein stufenweise besseres Kundenerlebnis an.

3. Verbindung von Technologie und Daten als zentrales Unterscheidungsmerkmal und Burggraben

Technologie und Daten bilden die Grundlage aller erfolgreichen End-to-End-Betreiber. Durch ihre Zusammenarbeit können sie eine effizientere Kundenakquise oder -verteilung vorantreiben, variable und fixe Kosten durch Automatisierung senken, die Preise für die Verbraucher senken, ein inkrementelles Angebot erweitern oder schaffen und letztendlich bessere Erfahrungen liefern (was zu loyaleren Kunden führt). Daten und Technologie trennen etablierte Unternehmen von der nächsten Generation und erzeugen im Laufe der Zeit tiefe Gräben, die es neuen Emporkömmlingen schwer machen, sie zu verdrängen.

Gute Beispiele für diese Trends sind die Versicherungstechnologien der nächsten Generation wie Lemonade (für Mieterversicherungen; NYSE: LMND), Hippo (für Hauskäufer), Ethos (für Lebensversicherungen), Next Insurance * (für kleine Unternehmen) und Root-Versicherung (für Autos; NASDAQ: ROOT). Diese Unternehmen nutzen Technologie, um den traditionell undurchsichtigen Versicherungskaufprozess zu vereinfachen und es den Verbrauchern zu ermöglichen, neue Policen viel schneller und einfacher abzuschließen. Als rein digitale Produkte sind sie für den Vertrieb nicht auf Offline-Agenturnetzwerke angewiesen, wie dies bei etablierten etablierten Unternehmen der Fall ist, und ihre Kunden können Policen erwerben, wo immer sie sich befinden. Das Aggregieren von Echtzeit-Datensignalen ermöglicht es ihnen, ihre Kunden genauer zu zeichnen, was zu Einsparungen führen kann (insbesondere für Kunden mit geringerem Risiko).

4. Überlegene Einheitsökonomie im Vergleich zu alten Amtsinhabern

Die Technologie sollte auch überlegene Geschäftsmodelle für End-to-End-Betreiber hervorbringen. Während diese Unternehmen anfangs oft kapitalintensiver sind (da sie die Infrastruktur von Grund auf neu aufbauen müssen und mehr Teile der Wertschöpfungskette besitzen), können ihre Steady-State-P&Ls aufgrund besserer Einheitsökonomie und fehlender Gemeinkosten attraktiver sein mit Altgeschäften.

Neobanken wie Chime , N26 * und Revolut sind großartige Beispiele. Trotz des Wegfalls der Verbrauchergebühren weisen sie immer noch eine sehr attraktive Einheitsökonomie auf. Sie tun dies, indem sie zunächst ohne die Gemeinkosten physischer Filialen arbeiten – sie brauchen keine Ziegel und Mörtel, weil sie rein digital sind. Auch ihr Erlösmodell ist lukrativ: Jedes Mal, wenn ein Verbraucher beispielsweise seine Debit- oder Kreditkarte durchzieht, zahlt der Händler eine Interbankengebühr, von der die Neobank einen Teil abbekommt. Das ist eine vorhersehbare, konsistente Einnahmequelle mit hohen Margen. Darüber hinaus sind Verbraucher, die eine direkte Einzahlung auf ihre Neobank-Konten einrichten, viel klebriger. Mit einer so tiefen Kundenbeziehung können sie Dienstleistungen wie Kreditvergabe, Handel oder Vermögensverwaltung anbieten, die den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU) ohne marginale Anschaffungskosten steigern.

Zu jedem Erfolg gehören natürlich auch Misserfolge. Nehmen Sie WeWork : Das Unternehmen bot sicherlich eine erfreuliche Erfahrung, aber es wurde schlecht geführt und es fehlte ein nachhaltiges Geschäftsmodell, mit einer Einheitsökonomie, die einfach nicht funktionierte. Es war ein großartiges Produkt, aber ein schlechtes Geschäft. Wenn Sie ein End-to-End-Geschäft aufbauen, stellen Sie sicher, dass Sie beides haben.

5. Marke schafft Vertrauen = organisches Wachstum

Wenn Sie das Erlebnis durchgängig besitzen und betreiben, können Sie eine reizvolle und dauerhafte Marke schaffen und gleichzeitig eine für Sie einzigartige Nische erobern. Im Laufe der Zeit profitieren Sie davon, indem Sie mehr Kunden organisch, durch Mundpropaganda oder einfach durch Markenbekanntheit gewinnen.

Viele bekannte D2C-E-Commerce-Unternehmen haben Pionierarbeit für den End-to-End-Ansatz geleistet, mit einem klaren Fokus auf den Aufbau großartiger Marken. Das Gepäck* von Away ist das Herzstück einer Insta-fähigen Markenkultur rund ums Reisen. Dollar Shave Club * hat lustige, einprägsame Anzeigen über Rasierer in eine digitale Marke für alle Pflegeprodukte für Männer umgewandelt. Glossier (Beauty/Wellness) nutzte Influencer, um ihre Marke über soziale Medien auszubauen.

Nichts Gutes kommt einfach

End-to-End-Betreibergeschäfte sind nicht jedermanns Sache. Sie sind eine Herausforderung beim Aufbau, weil „man in vielen verschiedenen Dingen gut werden muss: Software, Hardware, Design, Verbrauchermarketing, Lieferkettenmanagement, Vertrieb, Partnerschaften, Regulierung usw .“ wie Chris Dixon sagte.

Als Gründer, der eine Finanzierung sucht, müssen Sie VCs möglicherweise all die Dinge, in die Sie investieren, und warum sich diese zusätzlichen Investitionen im Laufe der Zeit auszahlen, übermäßig erklären. Bei richtiger Ausführung können diese Vorabinvestitionen jedoch zu deutlich besseren Kundenerlebnissen, schwer replizierbaren Unternehmen, herausragender Wirtschaftlichkeit und kategoriedefinierenden Marken führen – all dies kann im Laufe der Zeit einen erheblichen Wert freisetzen. Der richtige Investor wird erkennen, wann Sie über all diese Erfolgselemente verfügen, und Ihnen dabei helfen, das volle Potenzial des Unternehmens auszuschöpfen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in TechCrunch.