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Vertrieb & Marketing
Evan Witte, Scott Göring | 4. Oktober 2021
An alle Start-ups: Der Direktvertrieb allein ist nicht genug – Ihr Leitfaden zu Partnerschaften und Kanälen

Wenn Gründer das nächste große Unternehmen aufbauen wollen, gehen die meisten davon aus, dass sie ein Direktvertriebsmodell übernehmen werden. Aber es lohnt sich, auch über Partnerschaften und Kanäle nachzudenken.

Die Nutzung von Partnerschaften und Kanälen kann eine effektive Markteinführung ermöglichen. Es kann auch die Skalierbarkeit Ihres Produkts verbessern, die Kundenbindung erhöhen und letztendlich den höchsten Servicegrad bieten. Channels gibt es in allen Branchen unserer Wirtschaft – Channel-Unternehmen erhalten eine Kürzung ihrer Einnahmen im Austausch dafür, dass sie kleineren Unternehmen einen Weg zum Markt bieten.

Unabhängig davon, ob Sie sich in den frühen Innings Ihrer Startup-Reise befinden, einen brandneuen Markt definieren oder die S-Kurve strategisch in Richtung eines Börsengangs skalieren, sollten Sie die kritischen Punkte bei der Entwicklung der richtigen Partner- und Kanalbewegungen im Auge behalten. Wie das folgende Diagramm zeigt, profitieren Unternehmen in der frühen „Gärungs“-Phase am meisten von technischen Partnerschaften/Integrationen auf Basisebene. In der „Take-Off“-Phase sollten Unternehmen zum Co-Selling mit technischen Partnern übergehen. In der „Reife“-Phase sind das Team und das Produkt wahrscheinlich bereit für breitere Go-to-Market-Partnerschaften mit Anbietern von Lösungsintegration (SI), Informationstechnologie-Outsourcing (ITO) und Distributoren (kurz disti). Wir werden diese Begriffe weiter unten näher definieren.

Zwei Gründe, warum Cloud-Startups mit Kanälen interagieren sollten

Mit dem Übergang zu Cloud-basierter Software wird die Welt der Technologiekanäle auf den Kopf gestellt. Kanäle sind hungriger denn je darauf, mit vielversprechenden Startups in Kontakt zu treten. Der Wert für Startups im Gegenzug ist nicht immer offensichtlich, aber es gibt zwei wichtige Gründe, Kanäle zu nutzen:

  • Effiziente Skalierung.Unabhängig davon, wie einfach Ihr Produkt zu konsumieren ist, werden große Unternehmenskonten in einen Unternehmensverkauf umgewandelt. Um die Vertriebskosten zu verwalten, ist es häufig vorteilhaft, mit einer Vertriebsorganisation zusammenzuarbeiten, die über langjährige, vertrauensvolle Beziehungen verfügt.
  • Eintritt in neue Märkte.Wenn das Unternehmen in neue Regionen oder Branchen wie die Bundesregierung expandiert, können Kanäle spezielles Wissen (Regulierung, Buchhaltung usw.) und Zugang bieten, für dessen Anmietung Quartale (oder Jahre für den Aufbau) benötigt würden.

Was sind Kanäle? Ein Überblick

Kanäle gibt es in vier große Kategorien, jede mit ihren eigenen Merkmalen und Unterkategorien:

  1. Marktplätze: Eine Online-Verkaufsplattform, die verwendet wird, um Cloud-basierte Software wie Salesforce Marketplace zu verteilen und abzurechnen. In erster Linie dienen diese Dienste als Fulfillment-Plattformen (vs. Entdeckung). Marktplätze bieten eine gute Möglichkeit, in Kombination mit schnellen oder traditionellen Verkaufsbewegungen für Unternehmen eine Skalierung zu erreichen.
  2. Partnerschaften: Eine Vereinbarung zwischen zwei oder mehr Organisationen, um den Markt gemeinsam zu erreichen, entweder durch technische Integration oder durch Nutzung der Lösungsvollständigkeit (Lösungsintegration oder kurz SI). Beispiele für Channel-Partner sind Accenture, Deloitte oder kleinere Design- oder Entwicklungsagenturen.
  3. Wiederverkäufer: Eine oder mehrere speziell eingerichtete Vertriebsorganisationen, die sich auf Produkte von Drittanbietern konzentrieren. Wiederverkäufer sind in der Regel regionale oder nationale Champions, die sich auf bestimmte Technologiepraxisbereiche konzentrieren, z Sicherheit. Anstatt dass ein Anbieter die Beziehung und das Vertrauen aufbaut, arbeiten sie über diese Organisationen mit etablierten Unternehmensbeziehungen. Einige Beispiele für Value-Added Reseller (VARs) sind Trace3, Evotek und Ahead. Eine entfernte Schicht ist ein Distributor oder Disti. Distributoren verkaufen eine Drittanbieter-Technologie über ein proprietäres Netzwerk von Hunderten oder Tausenden von VARs. Ein Beispiel ist Ingram Micro.
  4. ITOs/MSPs: IT-Outsourcing (ITOs) und Managed-Service-Provider (MSPs) betreiben Technologie im Namen eines Unternehmens. Anstatt ein Security-Operation-Center zu betreiben, ist es beispielsweise üblich, dass Unternehmen einen MSP beauftragen. Sie kaufen/bauen eine Plattform, kümmern sich um die Personalausstattung usw., damit sich das Unternehmen nicht darum kümmern muss. Bei diesem Modell wählt der MSP oder ITO die zugrunde liegenden Technologien zur Bereitstellung des Dienstes aus. Wie das folgende Diagramm zeigt, verkauft das Technologieunternehmen an den MSP (der sein Kunde ist), und der MSP führt die Software im Namen des Unternehmens aus.

Ein Schlüssel zum Erfolg in der gesamten Partnerlandschaft ist das Verständnis der aktuellen Anbieterlandschaft und der Lücke(n), die Sie füllen können. Es wird Sie davon abhalten, die falschen Partner zu jagen.

Wählen Sie Ihren Channel-Vertriebspfad mit Bedacht – aber wissen Sie auch, dass Sie sich nicht ausschließlich entscheiden müssen

Wenn Unternehmen in die Skalierung übergehen (vs. sich bewähren), sind viele Wege zum Markt sinnvoll. Die drei oben beschriebenen Kanäle sind nicht exklusiv. Beispielsweise kann ein Wiederverkäufer die gesamte Vorarbeit leisten, um die Technologie zu verkaufen, und das Unternehmen erhält sie über einen Cloud-Marktplatz.

Hüten Sie sich jedoch vor einem Nachteil eines Kanals: Sie sind einen oder mehrere Schritte von Kunden und ihrem Feedback entfernt. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen in der Frühphase auf Kanäle konzentrieren, die es ihnen ermöglichen zu hören, wie der Kunde das Produkt verwendet, ob Produkteigenschaften und -anforderungen nicht erfüllt werden, und andere Formen der Wettbewerbsinformationen.

Aufbau eines nachhaltigen Channel-Programms

Bevor Sie mit dem Engagement-Pfad beginnen, ist es wichtig zu verstehen, wie der Kanal funktioniert. Channel-Unternehmen sind in erster Linie Fulfillment-Motoren. Sie nehmen einen Teil der Einnahmen, was bedeutet, dass sie nicht dafür bezahlt werden, dass sie beschäftigt aussehen. Um mit dem Aufbau dieser Beziehungen zu beginnen, müssen Vertriebsorganisationen die Deals der Partner füttern. Anders gesagt, Kanäle sind in den frühen Tagen Ihres Startups keine Market Maker. Wenn sie einen Weg zu wiederholbaren Einnahmen sehen, werden sie in die Schulung Ihres Teams investieren. Die Magie ist, wenn sich das Gleichgewicht verschiebt, die Beziehung selbsttragend und sich gegenseitig verstärkend wird und Geschäfte beginnen, sich selbst zu nähren.

Der Aufbau eines erfolgreichen Kanalprogramms erfolgt in vier Schritten:

  1. Auswahl eines Partners
  2. Deals an den Tisch bringen, die den Kanal dazu anregen, ein Programm aufzubauen
  3. Innovation in der Deal-Struktur
  4. Aufrechterhaltung der Beziehung

Es ist verlockend für Startups, sich Integrations- und Lösungspartnern nur mit ihrer eigenen Perspektive zu nähern: „Wir bieten eine unglaubliche neue SaaS-Lösung, die X stört oder Y verbessert. Warum nicht verwenden?“ Die Realität aus Sicht eines Partners sieht ganz anders aus.  Vertriebspartner verfügen über tief verwurzelte Prozesse und Lösungen. Da sie in Märkten tätig sind, die Wachstum und Geschäftserhaltung erfordern, wiederholen sie bekannte Lösungen und haben Hunderte oder Tausende von Menschen darin geschult, wie man die Vision spezifischer Lösungen verkauft, integriert oder verkauft. Sie werden einen funktionierenden Verkaufsprozess nicht leichtfertig stören.

Sechs Hinweise für den Aufbau erfolgreicher Channel-Sales-Programme

  1. „Nein“ ist die zweitbeste Antwort . Hüten Sie sich vor „glücklichen Ohren“ – hören Sie, was Sie hören möchten, wenn Sie mit potenziellen Partnern oder Kunden sprechen. Es ist in Ordnung, Gelegenheiten ehrlich zu bewerten und zu verstehen, ob eine Partnerschaft im Moment wirklich funktioniert. Es erspart endlose Zyklen von Fehlstarts, und Sie haben normalerweise nicht mehrere Versuche, um den Ball ins Rollen zu bringen.
  2. Finden Sie diese interne Fallstudie und den Champion.Viele Lösungs-/Integrationspartner haben unterschiedliche Vertriebs-/Lösungsteams. Finden Sie die Low-Hanging-Fruit-Möglichkeit, die einen klaren, entscheidenden Gewinn bringt. Sie können diesen Erfolg dann als Ihre interne Fallstudie verwenden, um die Partnerschaft auszubauen.
  3. Scheuen Sie sich nicht, wegzugehen oder innezuhalten. Das Ausbilden, Unterstützen und Trainieren von Partnern kann mühsam sein, und große SIs können endlose Zyklen auffressen, nur um den Wert zu bewerten, den Sie erhalten. Wenn bereits gegenseitig vorteilhafte Projekte zwischen Ihnen stattfinden, verlangsamen Sie Ihre Bemühungen und engagieren Sie sich erneut, wenn Sie neue interne Fallstudien haben, die es Ihnen ermöglichen, zu expandieren.
  4. Metriken, Metriken, Metriken.Verstehen Sie, wie Ihre Partner ARR/Verträge beeinflussen, und binden Sie Einnahmen direkt und indirekt an Partner. Dazu gehört auch, die Metriken für Ihre Partner zu verstehen. Was ist ihr Deckungsbeitrag? Erhalten sie das 2-fache oder 10-fache Ihrer Dienste für Ihre Technologie? Wie viel Prozent der Technologieausgaben macht Ihr Unternehmen im Vergleich zu anderen Anbietern aus, die in Lösungen verwendet werden? Metriken wie diese helfen Ihnen zu beweisen, dass Sie SIs einen sinnvollen Mehrwert bieten, und sie ermutigen, Ihre Lösung zu skalieren. Genauso wichtig ist, dass diese Metriken eine weitere Sichtweise darauf bieten, wie Sie Ihren Wert für den Markt bewerten.
  5. Spielen Sie für eine Win-Win-Situation.Es ist ein Klischee, aber es ist wahr. Sie erwarten von Ihrem Partner, dass er das Geschäft Ihres Startups mit neuen Möglichkeiten vorantreibt und bestehende Kunden erweitert. Im Gegenzug müssen Ihre Partner wissen, dass Sie einen Mehrwert bieten und sie in die richtigen Diskussionen einbeziehen. Das Gleichgewicht wird wahrscheinlich nie 50/50 sein, aber es ist keine gesunde Beziehung, wenn es 95/5 ist. Wenn Sie die richtigen Partner haben, haben Sie keine Angst, sie zu nutzen. Sie verleihen Glaubwürdigkeit und können Ihre Diskussionen erweitern, anstatt sie zu verringern.
  6. Bleiben Sie offen für unsexy technische Partnerintegrationen. Jagen Sie nicht nur den glänzenden technischen Integrationen hinterher; manchmal bieten „unsexy“ Integrationen den sinnvollsten Mehrwert. Es ist zwingend erforderlich, dass Sie das „Warum“ verstehen, das eine bestimmte Integration vorantreibt. Angenommen, ein potenzieller Partner möchte, dass Ihr Produkt in die Salesforce Marketing Cloud integriert wird. Das ist fantastisch, aber was ist der Zweck der Integration? Fördert es neue Personalisierungserlebnisse, automatisiert es E-Mail-Workflows und bietet es Einblicke in Kundendaten? Jeder Grund kann Sie auf einen anderen Weg schicken und es Ihnen ermöglichen, mit dem richtigen MVP zu beginnen, das 80 % der richtigen Funktionspunkte erfüllt, anstatt Ihre ganze Zeit damit zu verbringen, eine Lösung am ersten Tag zu überarbeiten.

Zusätzliche Punkte, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Ihr Kanalprogramm wächst

Wenn Ihr Kanalprogramm wächst, stellen Sie sicher, dass Sie die Ziele Ihrer Partnerschaftsprogramme kennen. Versuchen Sie, den Verkauf zu beschleunigen oder strategischen Wert zu schaffen? Wenn Partnerschaften innerhalb der Vertriebsorganisation leben, können Sie beginnen, bestimmte Partner zu suchen, die die Quotenziele ein Quartal im Voraus erfüllen – und gleichzeitig die strategischen Möglichkeiten verfolgen, die mehr Zeit in Anspruch nehmen, Sie aber wirklich auf die nächste Stufe bringen können.

Um effektiv zu skalieren, stellen Sie sich Ihre Partner als Kunden vor, da sie bedeutende Einnahmen erzielen können, aber möglicherweise nicht direkt den ARR halten. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Weg haben, ihre Bedürfnisse mit Kundenerfolg, Vertriebsingenieuren, Marketing und Befähigung zu unterstützen, um das Beste aus Ihren Bemühungen herauszuholen.

Abschließend…

Abschließend ist es ratsam, einige typische Verkehrsregeln mit Kanalbeziehungen zu beachten. Wählen Sie zunächst ein Verkaufsmodell (hohe Geschwindigkeit, direkt usw.), das zu dem Bereich passt, in dem Sie verkaufen. Zweitens sollten Sie technische Partnerschaften und Cloud-Marktplätze als logischen Ausgangspunkt betrachten, wo Ihre Early Adopters eine solide Grundlage erwarten können. Schließlich sollten Sie die Value-Added-Reseller-Bewegung (VAR) auf den Punkt bringen, bevor Sie sich mit einer 2-Tier-Distribution befassen. Du musst gehen, bevor du laufen kannst.

Es gibt keinen richtigen oder falschen Weg, sich der Partner- und Kanallandschaft zu nähern, aber hoffentlich hilft Ihnen dieser Leitfaden bei der Partnerschaftsreise. Das Battery Business Development Team unterstützt Sie gerne auf Ihrem Weg.

Die hierin enthaltenen Informationen basieren ausschließlich auf den Meinungen von Evan Witte und Scott Goering und sollten nicht als Anlageberatung ausgelegt werden. Dieses Material wird zu Informationszwecken bereitgestellt und stellt keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung oder ein Angebot zum Verkauf oder eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebots zum Kauf einer Beteiligung an einem Fonds dar und darf in keiner Weise als solche angesehen werden Investmentvehikel, das von Battery Ventures oder einem anderen Battery-Unternehmen verwaltet wird.

Diese Informationen umfassen Investment- und Marktaktivitäten, Branchen- oder Sektortrends oder andere allgemeine Wirtschafts- oder Marktbedingungen und dienen zu Bildungszwecken. Die anekdotischen Beispiele sind für ein Publikum von Unternehmer*innen gedacht, die ihre Unternehmen aufbauen möchten, und sind keine Empfehlungen oder Befürwortungen für ein bestimmtes Unternehmen.

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