Unternehmen auf Verbrauchermarktplätzen sind heiß – schauen Sie sich nur die ganze Tinte an, die bei den jüngsten Börsengängen von Uber und Lyft und der erwarteten bevorstehenden Notierung von Airbnb verschüttet wurde.

Aber wir sehen viele andere Arten von Marktplatzunternehmen – Online-Hubs, an denen sich Käufer und Verkäufer treffen – in Branchen jenseits von Mitfahrgelegenheiten und Unterkünften, und glauben weiterhin, dass es viel Raum für neue, innovative Startups gibt, um Werte zu schaffen.

Der Aufbau eines erfolgreichen Marktplatzunternehmens in den frühen Tagen ist jedoch nicht immer intuitiv. Basierend auf unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dieser Art von Unternehmen haben wir sechs Schlüsselbereiche herausgearbeitet, die Marktplatz-Unternehmer beim Aufbau langfristiger, vertretbarer Unternehmen berücksichtigen sollten. Dies sind alles Faktoren, die wir bewerten, wenn wir uns neue Marketplace-Unternehmen ansehen.

Kennen Sie Ihren TAM

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Ihren gesamten adressierbaren Markt (TAM) zu berechnen – und wir haben viele davon gesehen! TAM ist wichtig, weil die Definition Ihres Marktes Ihnen hilft, Ihr Geschäft zu definieren. Aus unserer Sicht vereinfachen viele Unternehmer die Art und Weise, wie sie die Marktgröße berechnen, oder sind nicht ganz realistisch, welche Marktsegmente sie tatsächlich erreichen können. Und Spezifität ist gut! Das Skizzieren von Annahmen und das Bereitstellen von Gründen für Entscheidungen hilft Anlegern, Ihre Logik und Ihren Denkprozess rund um Ihre TAM-Berechnung besser zu verstehen.

Zu den soliden Ansätzen zur Berechnung des TAM gehören „Tops-down“, „Bottoms-up“ und „theoretischer Mehrwert“.  Der „Top-Down“-Ansatz nutzt Branchenforschung und eine Berechnung vom Typ „Ausschlussverfahren“ – nimmt einen Zielmarkt und wendet dann Filter an, um das spezifische Marktsegment einzugrenzen.  Zu den Fallstricken gehört die Annahme, dass Industry Research Analysten in ihrer Marktgröße korrekt sind und es keine TAM-Erweiterung von Ihrem Markt gibt.

Der „Bottom-up“-Ansatz erfordert eine genauere Betrachtung des Marktes – die Recherche und Identifizierung bestimmter Unternehmen oder Kunden, die den Wunsch nach einem ähnlichen Produkt bekundet haben, und die Schätzung der an jede Gruppe verkauften Menge (Menge und Dollarbetrag).  Dieser Ansatz verwandelt die TAM-Diskussion von einer einfachen Aussage über die „Marktdurchdringung einer Branche“ in eine interessantere Frage und Konversation zur „Produkt-Markt-Passung“.  Der Ansatz des „theoretischen Mehrwerts“ ist eher eine dunkle Kunst, da die Berechnung von einer Schätzung des Werts abhängt, der einem Kundenstamm bereitgestellt wird, und davon, wie viel Wertschöpfung durch die Preisgestaltung erfasst werden kann.

Die besten TAM-Schätzungen werden unter Verwendung einer Kombination der drei Methoden trianguliert. Egal, ob Sie ein neues Produkt veröffentlichen, Spenden sammeln oder neue Verkaufsziele festlegen, nehmen Sie sich die Zeit, Ihren TAM zu verstehen. Eine gut definierte Marktgrößenanalyse wird Ihnen helfen, Ihre Teamoperationen zu fokussieren; Ideale Kundenprofile und Anwendungsfälle erstellen; und eine realisierbare Produkt-Roadmap und -Vision erstellen, um nur einige zu nennen.  Ein gut durchdachtes TAM zeigt Logik, Richtung und Zweck.

Schalten Sie „Schattenmärkte“ frei, um die Expansion voranzutreiben

Wer hätte vor Uber gewusst, dass es einen riesigen Markt für Menschen gibt, die ihre eigenen Autos als Taxis nutzen? Oder dass Menschen ihre Gästezimmer (später ganze Wohnungen und Häuser) als Hotelzimmer vermieten? Das Auffinden dieser Art von zuvor undurchsichtigem „Schattenmarkt“ kann zu einem brandneuen Geschäft führen, und oft zu einem Geschäft, das auf benachbarte Märkte ausgedehnt werden kann, um noch mehr Einnahmen zu erzielen.

Um es ins rechte Licht zu rücken: Der heutige globale Taximarkt hat einen Wert von etwa 108 Milliarden US-Dollar und wird laut einem Bericht von Goldman Sachs aus dem Jahr 2017bis 2030 voraussichtlich auf 54 Milliarden US-Dollar schrumpfen. Der globale Ride-Hailing-Markt hingegen ist derzeit etwa 36 Milliarden US-Dollar wert, sollte aber bis 2030 um das 7,9-fache auf 285 Milliarden US-Dollar wachsen und den Taximarkt laut derselben Studie letztendlich um das 5,3-fache übertreffen.  Durch die Erschließung einer neuen Klasse von Mitfahrern und Fahrern konnten diese Mitfahrplattformen nicht nur Marktanteile von der Taxibranche stehlen, sondern auch das gesamte Transportökosystem wachsen lassen. Es ist oft schwierig, diese versteckten, aufstrebenden Märkte zu erkennen, aber dadurch kann eine erhebliche Wertschöpfung freigesetzt werden.

Untersuchen Sie gründlich Ihre Angebots-/Nachfragedynamik.

Wie fragmentiert sind Ihr Angebot und Ihre Nachfrage? Welche Seite Ihres Netzwerks ist auf dem Markt wertvoller – oder mit anderen Worten, welche Seite hat mehr Knappheit? Wie einzigartig ist Ihre Lieferbasis? Wie hoch sind die Wechselkosten pro Seite? Berücksichtigen Sie diese Fragen beim Aufbau Ihres Marktplatzes, da sie neben anderen Variablen die Akzeptanzrate und die potenzielle Marktdurchdringung beeinflussen.

Zum Beispiel bietet Airbnb ein heterogenes Angebot, was bedeutet, dass jedes Inserat einzigartig ist. Dies hat für Airbnb einen Wettbewerbsvorteil oder einen inhärenten Vorteil für seine Plattform gegenüber Wettbewerbern geschaffen. Diese Heterogenität erhöht jedoch die Arbeit für die Verbraucher, wenn sie auf der Website von Airbnb nach einer Unterkunft suchen. Die Suche wiederum wird zu einem der größten Hindernisse für die Kundenkonversion auf Airbnb.

Lyft hingegen hat eine homogene Lieferbasis – alle Autos von Lyft mögen leicht unterschiedlich sein, aber sie bringen Sie alle von Punkt A nach Punkt B. Auf dieser Art von Marktplatz ist die Suche kein Problem mehr, sondern Das Kauferlebnis wird zu einem Matching-Problem, das der Marktplatz durch eine Reihe von Algorithmen löst (z. B. indem er Sie mit einem Lyft-Fahrer zusammenbringt, der sich in der Nähe Ihres Standorts befindet). Darüber hinaus konkurrieren homogene Marktplätze ohne den Wettbewerbsgraben einer einzigartigen Lieferantenbasis in anderen Produktaspekten wie Preisgestaltung oder sogar Markentreue.

Konsumgewohnheiten schaffen

Ein Grund, warum Marktplätze im Laufe der Zeit so viel Wert geschaffen haben, liegt darin, dass sie das tägliche Leben der Menschen grundlegend verändert haben – wie wir essen, wie wir uns bewegen, wie wir lernen, wie wir Spaß haben. Durch die Schaffung neuer und besserer Verbrauchererlebnisse haben sich diese Marktplätze in unser Leben eingebettet und die Häufigkeit erhöht, mit der Menschen Geld für bestimmte Artikel ausgeben – zum Beispiel mehr Ubers zu bestellen, anstatt ein Auto zu fahren oder den Bus zu nehmen. Im Gegensatz dazu wenden sich viele gescheiterte Marktplätze an Dienstleistungen oder Branchen mit viel zu seltenen Kaufzyklen, was die Fähigkeit behindert, eine starke Markenbekanntheit, Kundenbindung und -bindung sowie Netzwerkeffekte zu schaffen. Daran sollten Sie von Anfang an denken, wenn Sie Ihr Produkt entwickeln.

Auf Marktplätzen mit sporadischen Transaktionen empfehlen wir, Produktfunktionen zu erstellen, die Zwischenanwendungsfälle fördern. Obwohl die meisten Menschen beispielsweise nur alle paar Jahre ein Haus kaufen oder verkaufen (wenn überhaupt), konnte der Immobilienmarktplatz Zillow dank seines Hausbewertungstools Zestimate, das viel häufiger verwendet wird, die Kundenbindung steigern.  Durch die Schaffung von nicht transaktionsbezogenen Erfahrungen, wie z. B. die Überprüfung des Wertes des Hauses Ihres Nachbarn – oder der Häuser in Ihrer Traumgegend – finden Verbraucher in Zillow einen anhaltenden Wert und damit einen zusätzlichen Grund, zur Plattform zurückzukehren.

Verfolgen und optimieren Sie die Wachstumseffizienz – nicht nur Ihr Wachstum

Das Umsatz- und Nutzerwachstum ist großartig – aber es sollte von einer positiven und attraktiven Wirtschaftlichkeit der Einheiten begleitet werden. Dies kann häufig bedeuten, bestimmte Arbeitsabläufe zu automatisieren, in denen Mitarbeiter Daten manuell verarbeiten oder Kundenfragen beantworten – die Automatisierung senkt die Arbeitskosten – oder Akquisitionskanäle zu optimieren, um zu versuchen, qualitativ hochwertigere Kunden zu gewinnen und die Bindung/LTV zu erhöhen. In den frühen Tagen eines Startups ist es verständlich, dass einige dieser Dinge manuell erledigt werden, um schnell voranzukommen und schnell Informationen zur Verbesserung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhalten. Dies kann jedoch zu betrieblichen Ineffizienzen führen, und Sie sollten bedenken, wie sich Anwendungsfälle und manuelle Arbeit im Laufe der Zeit verstärken und Ihr Unternehmen möglicherweise weniger attraktiv machen können. Unser Rat ist, beim Sammeln von Betriebsdaten (d. h LTV, CAC, Transaktionsgröße und -volumen, Supportkosten, Brutto- und Deckungsbeiträge, Kohorten-Dollar-Einbehaltung und Burn-Rate, um nur einige zu nennen) und optimieren Sie Ihr Unternehmen proaktiv auf der Grundlage dieser Kennzahlen.

Bauen Sie defensive „Gräben“ und verstärken Sie sie weiter

Um ein starkes und profitables Geschäft aufzubauen, ist es wichtig, vertretbare „Wassergräben“ um Ihren Marktplatz herum zu haben. Diese Wassergräben können viele Formen annehmen. Traditionell können Wassergräben Netzwerkeffekte beinhalten (ein Geschäft, das umso wertvoller wird, je mehr Leute es nutzen, d.h Facebook, WeChat); IP/Geschäftsgeheimnisse (geschützte proprietäre Software oder Methoden, dh Patente, neue Techniken/Prozesse); Skaleneffekte (Hebelwirkung aufgrund von Größe und Reichweite); Markenloyalität (eine engmaschige Community-Basis und Gefolgschaft); und/oder hohe Wechselkosten (eingebetteter Workflow, der Abhängigkeiten bei Ihren Verbrauchern schafft, in denen die Dollar- oder Zeitkosten des Wechsels unerschwinglich hoch werden).

Und sobald Sie einen Burggraben für Ihr Unternehmen eingerichtet haben, hören Sie hier nicht auf.  Fügen Sie weitere Ebenen der Verteidigung hinzu, wenn sich Gelegenheiten ergeben. Diese Verstärkungen neigen dazu, sich zu verstärken – geben Sie also nicht zu früh auf, wenn Sie daran arbeiten, Ihren Markt zu stärken.

Nehmen Sie Amazon als Fallstudie.  In den frühen Tagen wuchs Amazon aggressiv und baute durch sein Netzwerk von Fulfillment-Zentren eine operative Größe (Burggraben Nr. 1 – Größe) auf, die schnelle Liefergeschwindigkeiten, niedrige Preise und eine große Auswahl an Lagerbeständen ermöglichte. Community-Bewertungen und Produktbewertungen stärkten das Vertrauen in die Plattform weiter und entschärften Kaufbedenken (Burggraben Nr. 2 – Marke).  Durch die Nutzung dieser Infrastruktur war Amazon in der Lage, eine einzigartige Lieferbasis über seinen Amazon Third-Party Seller Marketplace (Burggraben Nr. 3 – Netzwerkeffekte, einzigartiges Angebot) zu aggregieren, der nun erfolgreich über 50 % seiner Transaktionengeneriert .  Darüber hinaus hat Amazon Innovationen rund um Voice (Burggraben Nr. 4 – Plattform/IP) über Alexa eingeführt und ein neues Ökosystem aus Apps und Zusatzprodukten ermöglicht. All diese Ebenen der Verteidigung haben zusammengearbeitet, um den Wettbewerbsvorteil von Amazon zu stärken.

Fazit: Marktplätze sind komplex. Aber wenn sie richtig konstruiert sind, neigen Marktplätze dazu, ein Winner-take-all- oder Winner-take-most-Ergebnis zu haben. Es ist definitiv nicht einfach, das nächste Uber oder Airbnb zu bauen, aber es gibt einige grundlegende Lektionen, die Unternehmer befolgen können, um loszulegen.