Verbrauchermarktplätze sind derzeit unbestreitbar heiß. Seit Dezember sind laut CapIQ-Daten rund 150 Milliarden US-Dollar an Aktienwerten durch die Börsengänge von Online-Marktplatzunternehmen wie Airbnb*, DoorDash, Poshmark und Wish an die öffentlichen Märkte gelangt.

Obwohl der von diesen Unternehmen geschaffene Wert keine Überraschung ist – ich glaube seit Jahren fest an Verbrauchermarktplätze – war ich fasziniert von einer Handvoll Gemeinsamkeiten, die diese Gruppe teilt, was meiner Meinung nach dazu beiträgt, die derzeitige Leidenschaft öffentlicher Investoren zu erklären.

Hier sind sechs wichtige Erkenntnisse aus der aktuellen Kohorte von IPOs auf Verbrauchermärkten und wie sie sich von anderen IPOs in der Branche in der jüngeren Vergangenheit unterscheiden.

1. Organischer Traffic ist ein starker Treiber für effizientes Wachstum.

Unternehmen wie Airbnb und Poshmark profitieren von enormer Mundpropaganda und organischem Traffic auf ihren Websites. Beispielsweise kommen mehr als 90 % des Traffics von Airbnb organisch über direkte oder unbezahlte Kanäle an. Dies liegt an viralen Schleifen, die in das Produkt selbst eingebettet sind, da Gäste und Gastgeber es Freunden empfehlen und Gäste zu Gastgebern und Gastgeber zu Gästen werden. In ähnlicher Weise gibt es auf dem Style-Marktplatz Poshmark eine tiefe gegenseitige Befruchtung zwischen Käufern und Verkäufern, wobei Käufer oft zu Verkäufern werden und umgekehrt; Von allen neuen Käufern auf der Website zwischen 2012 und 2018 waren laut einem Zulassungsantrag von Poshmark bis Ende 2019 34 % als Verkäufer „aktiviert“ worden . Dies minimiert die Notwendigkeit für beide Unternehmen, Marketing-Dollar auszugeben, um neue Kunden zu gewinnen.

2. Starke Wiederholungsraten und Kohortenretention gleich Klebrigkeit.

Viele traditionelle Verbrauchermarktplätze sind ziemlich transaktional. Einige der neueren Verbrauchermarktplätze generieren jedoch eine enorme Menge an Folgegeschäften.

Sowohl DoorDash als auch Poshmark haben eine Käuferbindung von mehr als 100 %, gemessen am Bruttobestellwert bzw. Bruttowarenwert (GMV). Das bedeutet, dass eine Kohorte von Kunden, die 2018 ihren ersten Einkauf getätigt und 100 US-Dollar ausgegeben haben, 2019 zurückgekehrt sind und mehr als 100 US-Dollar ausgegeben haben. Dieses positive GMV-Muster wiederholt sich für frische Kohorten. Dies weist auf einen sehr klebrigen Dienst mit stark wiederkehrendem Verhalten hin.

Sie würden diese Zahlen normalerweise nur in B2B-SaaS-Unternehmen erwarten, wo bestehende Kunden an einen Mindestbetrag gebunden sind, solange sie im Unternehmen bleiben. Diese Metriken auf Verbrauchermarktplätzen zu sehen, ist möglicherweise ein Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie diese Geschäftsmodelle bewertet werden sollten.

3. Wiederkehrende Einnahmen können die Rentabilität steigern.

Sehr dauerhafte Kundenkohorten und starke Wiederholungskaufmuster führen dazu, dass im Laufe der Zeit mehr Umsatz dieser Unternehmen von bestehenden Kunden generiert wird. Wenn Kunden, die vor Jahren beigetreten sind, immer noch da sind und genauso viel oder mehr ausgeben als im ersten Jahr, können Sie sehen, wie sich diese Kohorten stapeln und einen enormen Einfluss auf die Rentabilität haben.

Zum Vergleich: Bei DoorDash kamen 86 % des Umsatzes im dritten Quartal 2020 von bestehenden Kunden. Bei Airbnb wurden 69 % des Umsatzes im Jahr 2019 durch Aufenthalte von Stammgästen generiert. Einfach ausgedrückt, je mehr Ihre Einnahmen von bestehenden Kunden stammen, die immer mehr bei Ihnen ausgeben, desto weniger geben Sie für Vertrieb und Marketing aus und desto profitabler können Sie werden.

4. Viele dieser Unternehmen profitieren von langfristigem Rückenwind, der durch die Pandemie beschleunigt wird.

Offensichtlich hat sich das Verbraucherverhalten während Covid-19 drastisch verändert. Unternehmen in den Bereichen Lebensmittellieferung und E-Commerce haben enorm profitiert, und ich gehe davon aus, dass dieser Rückenwind auch nach dem Abklingen der Pandemie anhalten wird.

5. Diese neue Kohorte von Verbrauchermarktplätzen hat einen klaren Weg zur Rentabilität aufgezeigt.

Als Uber und Lyft 2019 an die Börse gingen, verloren beide Unternehmen viel Geld. Uber hatte laut öffentlichen Unterlagen ein negatives EBITDA von 2,7 Milliarden US-Dollar (Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) bei einer Marge von minus 19 %. Das EBITDA von Lyft betrug negative 679 Millionen US -Dollar. Die Frage nach der langfristigen Rentabilität beschäftigt beide Aktien nach wie vor.

Drei der vier Unternehmen in der jüngeren Kohorte von Börsengängen waren profitabel oder nahe daran, als sie an die Börse gingen. DoorDash ging davon aus, im Jahr 2020 profitabel zu sein. Poshmark verzeichnete im zweiten Quartal des letzten Jahres eine EBITDA-Marge von 35 % und im dritten Quartal eine Marge von 22 %. Und Airbnb erzielte trotz Covid-19 im dritten Quartal 2020 eine EBITDA-Marge von 37 %. In den Jahren 2017 und 2018 war das Unternehmen mit 2 % bzw. 5 % EBITDA-Marge knapp profitabel, obwohl es 2019 aufgrund mehrerer Faktoren, wie z. B. gestiegener Marketingausgaben und Investitionen in neue Produktlinien, ein negatives EBITDA verzeichnete.

6. Die Regel der 40 Regeln in Bezug auf die Erklärung der Bewertung.

Wie ich bereits erwähnt habe , gibt es heute eine klare Verbindung zwischen der 40er-Regel und den Multiples der Marktplatzunternehmen. Investoren suchen nicht nur nach Wachstum, sondern nach effizientem Wachstum, und die Regel der 40 ist ein einfacher Test, um dies zu überprüfen. Um den Test durchzuführen, addieren Sie das Umsatzwachstum eines Unternehmens (in Prozent) plus seine EBITDA-Marge. Wenn die Zahl über 40 liegt, ist das Geschäft effizient. Eigene Analysen meiner Firma haben ergeben, dass Aktien von Unternehmen, die diesen Test bestehen, mit einem durchschnittlichen Forward Revenue Multiple von 10,9X gehandelt werden, während Unternehmen, die durchfallen, mit 4,1X gehandelt werden. Die Zahl der 40er von Uber ist beispielsweise 6, während der Durchschnitt der Zahlen für Wish, Poshmark, Doordash und Airbnb 64 beträgt, so die Schätzungen von CapIQ.

Investoren sind zu Recht misstrauisch gegenüber Unternehmen, die Wachstum um jeden Preis anstreben und möglicherweise nie profitabel werden. Aber die jüngste Kohorte von IPOs auf Verbrauchermärkten hat effizientes Wachstum und potenzielle Ausdauer gezeigt. Startups, die in die Fußstapfen dieser Unternehmen treten möchten, tun gut daran, von ihrem Beispiel zu lernen und organisches Wachstum, Kundenbindung und Effizienz zu priorisieren.

Dieser Artikel erschien zuerst in Forbes