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Verbraucher
Roger Lee | 3. Februar 2020
Die Online-Marktplatz-Revolution, Teil Zwei: Warum diese Technologieunternehmen 2019 ins Stocken gerieten und wie sie sich 2020 erholen können

Letztes Jahr hat meine Firma einen ehrgeizigen Index eingeführt, um die Aktien von globalen Verbrauchermarktunternehmen zu verfolgen – Unternehmen, die Käufer und Verkäufer online verbinden. Wir freuten uns auf das Wachstum unseres Battery Marketplace Index nach den Börsendebüts berühmter Unternehmen wie den Mitfahrdiensten Uber und Lyft und dem Büroflächengiganten WeWork.

Die Dinge liefen nicht genau so, wie wir es erwartet hatten. Während die Aktien einiger der im Index enthaltenen Unternehmen Ende letzten Jahres stiegen, brachen die Aktien von Uber und Lyft ein; Die Aktie von Uber hat sich etwas erholt, liegt aber immer noch um 19 %* unter dem Börsengang im Mai. Die Aktien von Lyft sind um 35 % abgerutscht. WeWork schaffte es überhaupt nicht auf die öffentlichen Märkte, nachdem institutionelle Anleger den Aktienprospekt des Unternehmens gelesen hatten und sich mit den steigenden Verlusten und dem fehlenden Weg zur Rentabilität unwohl fühlten. Insgesamt verloren Marktwertunternehmen laut unseren Recherchen von März bis Mitte November 2019 schockierende 120 Milliarden US-Dollar an Marktwert.

Also was ist passiert? Und wohin gehen wir von hier aus?

In einer Präsentation im November auf der Marktplatz-Konferenz in Berlin habe ich einige Gedanken zu drei konkreten Lektionen dargelegt, die Marktplatz-Unternehmen und Investoren aus all dem gelernt haben.

 

Erstens ist schnelles Wachstum mit steigenden Verlusten keine praktikable Strategie mehr.  Ihr Geschäftsmodell und die zugrundeliegende Betriebsökonomie stehen künftig im Mittelpunkt. Zweitens führen heterogene oder differenzierte Lieferbasen zu Vorteilen für Marktplätze (das erkläre ich gleich). Schließlich denke ich, dass Unternehmen angesichts einiger der Maßnahmen, die die Regierungen in diesem Jahr ergriffen haben, die regulatorischen Risiken in diesem Sektor stärker berücksichtigen müssen. Vorausschauende Marktplatzunternehmen, die sich diese Lektionen zu Herzen nehmen, können meines Erachtens gedeihen und gedeihen – und könnten groß genug werden, um schließlich in unseren Marktplatzindex aufgenommen zu werden.

Hier sind einige detailliertere Gedanken zu jeder dieser drei Lektionen und was Unternehmen konkret tun können, um sie zu beachten.

Ihr Geschäftsmodell ist wichtig – Sie können z. B. nicht ewig Geld verlieren . Das scheint offensichtlich, aber es ist keine Lektion, die 2019 von Unternehmen wie Uber, Lyft und WeWork anerkannt wurde. Stattdessen verfolgten diese Unternehmen eine Wachstumsstrategie um jeden Preis, die einfach nicht mit der sich ändernden Anlegerstimmung auf den öffentlichen und privaten Märkten im Jahr 2019 synchron war.  Die Investoren wollten ein effizienteres Wachstum, einen klareren Weg zur Rentabilität und eine bessere Wirtschaftlichkeit der Einheiten – aber einige der großen Marktplatzunternehmen, die an den öffentlichen Märkten ins Stocken gerieten, konnten dies nicht demonstrieren.

Uber gab extravagante Ausgaben für die Kundenakquise und -bindung sowie für den Umzug in neue Städte und Länder aus. Lyft tat dasselbe und häufte Marketingausgaben an, da es einen heftigen Preiskampf mit Uber führte. Der Cash-Burn beider Unternehmen war enorm: In den ersten drei Quartalen 2019 verlor Uber 7,3 Milliarden US-Dollar, sogar mehr als die 1,7 Milliarden US-Dollar im Vergleichszeitraum 2018. Laut CapIQ verlor Lyft im gleichen Zeitraum des Jahres 2019 2,2 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 702 Millionen US-Dollar in den ersten drei Quartalen des Vorjahres.

Auch andere Marktplatz-Unternehmen sind hier gestolpert. Der Aktienkurs von GrubHub fiel von Ende 2018 bis 2019 um über 60 %, als das Unternehmen sein eigenes Netzwerk von Fahrern einführte, um Lebensmittel von Restaurants an Verbraucher zu liefern. Dies war ein kapitalintensiver Schritt, der die Rentabilität torpedierte und das Unternehmen in das zunehmend kommerzialisierte und margenschwache Lebensmittelliefergeschäft mit vielen ähnlichen Diensten (z. B. Uber Eats, DoorDash, Postmates usw.) brachte.

Quelle: Jeffries Equity Research – Oktober 2019 – EBITDA-Margen 2019F und 2020F

In Anbetracht all dessen rate ich Marktplatzunternehmen, auf Einheitsökonomie zu achten – nicht nur auf Wachstum. Wachstum ohne attraktive Einheitsökonomie ist einfach nicht nachhaltig; es ist, als würde man sich an leeren Kalorien ergötzen. Was genau sind attraktive Einheitsökonomien in diesem Sektor? Ich sehe drei wichtige Metriken, die es zu verfolgen gilt. Erstens, haben Sie einen Plan, um innerhalb von 12 Monaten die Gewinnschwelle bei bezahlter Akquisition zu erreichen. Zweitens, halten Sie innerhalb von 2-3 Jahren nach der Kundenakquise ein „LTV-zu-CAC“-Verhältnis aufrecht, d. Schließlich sollten Sie sich auch bemühen, die sogenannte „40er-Regel“ einzuhalten – die Idee, dass die Wachstumsrate eines Unternehmens zuzüglich der EBITDA-Marge gleich oder größer als 40 % sein sollte. Jüngere Unternehmen können diese Benchmark erreichen, indem sie sehr schnell wachsen (z. B. 100 % jährliches Wachstum mit -60 % EBITDA-Margen). Aber wenn sie reifen und sich das Wachstum verlangsamt, müssen sie sich auf die Effizienz (und schließlich die Rentabilität) konzentrieren, um Schritt zu halten (z. B. 40 % Umsatzwachstum mit 0 % EBITDA-Margen, 20 % Wachstum mit 20 % EBITDA-Margen usw.).

Wie vielfältig ist Ihre Lieferbasis? Ein damit zusammenhängendes Problem ist, wie homogen oder heterogen die Angebotsseite Ihres Marktplatzes ist und wie sich dies auf Ihre Ausgaben auswirkt. Wenn Ihr Angebot nicht sehr vielfältig oder differenziert ist – denken Sie an Uber und Lyft, deren Fahrer im Grunde alle Kunden auf die gleiche Weise von A nach B bringen – müssen Sie zum großen Teil auf der Grundlage des Preises Ihrer Dienstleistung um Kunden konkurrieren. was oft zu höheren Marketingkosten und Margenkompression führt. Der Sektor der Lieferung warmer Speisen (wie oben erwähnt) sieht sich der gleichen Dynamik gegenüber: Ich kann mir wahrscheinlich mein Restaurantessen auf die gleiche Weise von einer Vielzahl von Anbietern liefern lassen, von Grubhub über Uber Eats bis Doordash. Die Angebote sind einfach nicht differenziert, also geben diese Unternehmen viel aus, um mein Geschäft zu bekommen, und verzögern ihre Fähigkeit, Gewinne zu erzielen. Die EBITDA-Margen von Grubhub sind seit 2014 deutlich gesunken, da mehr Wettbewerber auf den Markt gekommen sind.

Mich ermutigen eher die Aussichten von Marktplatzunternehmen wie Airbnb, weil sie ein sehr differenziertes oder heterogenes Angebot an Produkten und Dienstleistungen haben. Die Website von Airbnb beherbergt eine große Auswahl an Mietobjekten in verschiedenen Formaten (Einzelzimmer vs. Häuser und Apartments), Regionen und Preisklassen. Eine Suche auf der Website ist ziemlich kompliziert und wird von mehreren Faktoren bestimmt: Brauche ich Betten für zwei oder sechs Personen? Will ich Meerblick oder nicht? Soll ich in der Innenstadt oder in den Vororten bleiben? Zahlen Sie 150 Dollar pro Nacht oder Tausende von Dollar, um im schottischen Schloss zu übernachten? Dieses heterogene Angebot ist per Definition einfach schwieriger zu vermarkten, da es so schwer zu replizieren ist – und es trägt dazu bei, einen Wettbewerbsgraben um das Unternehmen herum zu schaffen und das Potenzial zur Steigerung der Gewinnspannen zu erhöhen. Etsy, ein Marktplatz für handgefertigte Unikate und Vintage-Artikel, ist ein weiteres gutes Beispiel für ein heterogenes Angebot: Es ist praktisch unmöglich, die Produkte von Ety irgendwo anders online zu finden. Das Ergebnis? Laut CapIQ werden die Aktien von Etsy im Vergleich zu den Einnahmen der nächsten 12 Monate derzeit mit einem weitaus höheren Multiplikator gehandelt als die von Uber oder Lyft. Etsys Multiple für die nächsten 12 Monate beträgt etwas mehr als das 6-fache, verglichen mit dem 3,3-fachen für Uber und dem 2,7-fachen für Lyft.

Regulatoren sind nicht zu vernachlässigen.Tech-Giganten wie Google und Facebook haben dies bereits herausgefunden. Aber auch kleinere Marktplatzunternehmen sollten diese Warnung beherzigen. Im vergangenen Jahr nahmen die regulatorischen Bedenken in Bezug auf Marktplätze stetig zu, angefangen von Städten wie Chicago und Philadelphia, die die Anzahl der Fahrdienstautos auf den Straßen begrenzen wollten, bis hin zur Verabschiedung eines Gesetzes namens AB-5 durch den kalifornischen Gesetzgeber, das viele Unternehmen dazu zwingen würde klassifizieren „Gig-Economy“-Arbeiter als Vollzeitbeschäftigte und nicht als Auftragnehmer. Das kalifornische Gesetz, das am 1. Januar in Kraft trat , aber mit mehreren rechtlichen Herausforderungen konfrontiert ist , könnte die Kosten für Unternehmen wie Uber und Lyft dramatisch erhöhen, die die Mindestlohngesetze einhalten und den Arbeitnehmern Leistungen wie Krankenstand, Arbeitslosigkeit und Arbeitnehmer anbieten müssten ' Entschädigung für seine Fahrer. Heutige Marktunternehmen müssen darauf vorbereitet sein, mit, nicht gegen, lokale und staatliche Regierungen zusammenzuarbeiten, um die Auswirkungen dieser Art von Vorschriften abzumildern.

Das vergangene Jahr war ein herausforderndes Jahr für Marktplatzunternehmen. Aber ich bin in Bezug auf diesen Sektor langfristig weiterhin optimistisch, weil Marktplatzunternehmen sich so sehr in das Gefüge unseres täglichen Lebens eingebettet haben. Die Aktien von Uber sind zwar gesunken, aber das Unternehmen ist immer noch mehr als 63 Milliarden US-Dollar wert – deutlich mehr als General Motors – und hat die Transportbranche grundlegend verändert, da viele Menschen jetzt auf den Kauf eines eigenen Autos verzichten und traditionelle Taxis meiden. Lebensmittellieferdienste wie Grubhub (Marktkapitalisierung: 5,2 Milliarden US-Dollar) haben die Restaurantbranche auf den Kopf gestellt und verändert, wie und wo Menschen essen; In ähnlicher Weise haben Reiseunternehmen wie Airbnb die globale Reise- und Tourismusbranche im Wert von 7,6 Milliarden US-Dollar verändert.

Einfach gesagt, Online-Marktplätze werden nicht verschwinden. Viele machen einige Wachstumsschmerzen durch, aber indem sie sich auf einen Weg zur Rentabilität, differenzierte Angebote und regulierungsfreundlichere Geschäftsmodelle konzentrieren, sollten sie auch in der Lage sein, erfolgreiche öffentliche Marktprofile aufzubauen.

*Aktienkurszahlen vom 27.01.20.

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