Anfang letzten Jahres war es leicht zu verstehen, warum so viele Investoren Geld in Consumer-Marketplace-Unternehmen gesteckt haben, die Käufer und Verkäufer online verbinden. Der Battery Marketplace Index , der die Aktienperformance bekannter börsennotierter Unternehmen wie Netflix, Spotify, Alibaba und anderer abbildet, stieg in einem Zeitraum von sieben Jahren, in dem der technologielastige Nasdaq um 158 % stieg, um fast 200 %.

Aber für den Rest des Jahres 2019 kam es zu einer Reihe hochkarätiger Stolperfallen auf den Märkten, unter anderem durch die riesigen Marktplätze Uber und WeWork – was dazu führte, dass die Anleger etwas Vertrauen verloren. Laut unserer Analyse der Daten von CapIQ ging der Marketplace-Index von März 2019 bis Ende Oktober 2019 sogar zurück.

Was ist passiert? Kurz gesagt, die Anleger entschieden, dass sie es nicht länger hinnehmen würden, wenn Unternehmen Quartal für Quartal massive Verluste hinnehmen müssten. Wie Uber-CEO Dara Khosrowshahi nach drei Monaten, in denen das Unternehmen mehr als eine Milliarde Dollar verlor, sagte: „Wir erkennen, dass die Ära des Wachstums um jeden Preis vorbei ist … Investoren verlangen zunehmend nicht nur Wachstum, sondern profitables Wachstum.“

Und dann passierte Covid-19. Einige Marktplatzunternehmen wurden nur geringfügig beeinträchtigt, aber viele Unternehmen in der Reise-, Gastgewerbe- und Einzelhandelsbranche verzeichneten innerhalb weniger Wochen einen Umsatzeinbruch. Die Aktien eines durchschnittlichen börsennotierten Marktplatzunternehmens fielen bis Ende April im Jahresvergleich um 18 % , obwohl der Index im Mai und Juni stieg, teilweise dank einer besseren Performance der internationalen Marktplätze.

Tatsächlich verzeichneten die Aktienkurse der Unternehmen in den oberen 10 % des Index in den 12 Monaten bis zum 30. Juni 2020 ein Wachstum von 205 %, während das unterste Dezil um 67 % zurückging. Während das Land von der Pandemiesperre in eine unruhige „neue Normalität“ übergeht, wird deutlich, dass die Covid-19-Krise die Schwachen von den Starken getrennt hat – und die Starken immer noch gedeihen.

Was also trennt die Gewinner und Verlierer des Marktplatzes? Mit einem Wort: Effizienz. Investoren strömen in Scharen zu effizienten Marktplätzen und fliehen vor denen, die immer noch nicht nachhaltiges Wachstum anstreben.

Eine klassische Faustregel zur Erfassung der Effizienz ist wieder in Mode: die 40er-Regel . Die Regel beinhaltet die Addition des Umsatzwachstums eines Unternehmens (ausgedrückt in Prozent) plus seiner EBITDA-Marge . Wenn die Antwort größer als 40 ist, ist das Geschäft effizient. Viel niedriger als 40, und das Geschäft ist ineffizient. Wenn Ihr Umsatz jährlich um 30 % wächst und Ihre EBITDA-Marge 10 % beträgt, haben Sie bestanden. Es handelt sich um eine einfache Berechnung auf der Rückseite des Umschlags, die etwas Entscheidendes darüber erfasst, wie ein Unternehmen wächst, insbesondere in seinen frühen Phasen vor der Rentabilität. Sie sehen sofort, dass sehr starkes Wachstum niedrige oder negative Gewinnmargen ausgleichen kann.

Schauen wir uns ein paar Beispiele aus der Praxis an. Chegg ist ein Lehrbuchverleih, der auch Online-Nachhilfe und Partnerdienste anbietet. Laut CapIQ stieg der Umsatz des Unternehmens im vergangenen Jahr um 28 % und die EBITDA-Marge betrug 13 %. Wenn Sie sie zusammenzählen, erhalten Sie 41 – eine bestandene Note.

Betrachten Sie andererseits Uber . Der Umsatz des Ride-Hailing-Riesen wuchs im vergangenen Jahr um 26 % pro CapIQ, was dem gesunden Wachstum von Chegg entspricht. Aber die EBITDA-Marge von Uber lag bei negativen 56 % – und das war, bevor COVID den Transportsektor überrollte. Rechne nach. Das Unternehmen liegt auf der Skala der 40er-Regel bei minus 30. Nicht gut.

Dieser Unterschied spiegelt sich auch in den Aktienkursen dieser beiden Unternehmen wider. Laut CapIQ ist der Aktienkurs von Chegg in den 12 Monaten bis zum 30. Juni um 74 % gestiegen, wobei die Aktien mit einem Umsatzmultiplikator von 16x gehandelt werden. Im gleichen Zeitraum ist die Uber-Aktie um 31 % gefallen. Betrachtet man den Marketplace-Index insgesamt, haben die Unternehmen mit der besten Performance eine durchschnittliche Regel von 40 von 43; bei Unternehmen, die an Wert verloren haben, sind es gerade einmal sechs.

Gemäß unserer Analyse handeln Marktplatzunternehmen mit einer Regel von 40 über 40 mit einem durchschnittlichen Umsatzmultiplikator von 10,9x, während Unternehmen, deren Kennzahl unter 40 liegt, im Durchschnitt nur mit 4,1x gehandelt werden.

Aber wie machen es Unternehmen, die nach der 40er-Regel arbeiten? Und welche Taktiken oder Strategien wenden die effizientesten Vertriebs- und Marketingorganisationen an, um die Leistung zu optimieren?

Letztendlich glaube ich, dass vieles davon mit dem zusammenhängt, was ich als organisches, produktgesteuertes Wachstum im Gegensatz zu bezahltem oder von Menschen gesteuertem Wachstum bezeichne. Mit anderen Worten, je mehr Traffic und Umsatz Sie aufgrund eines großartigen Produkterlebnisses organisch steigern können – und je weniger Sie sich auf bezahlte Akquisitionskanäle verlassen (z. B. Traffic von Facebook oder Google kaufen) oder Ihre Website durch teure Vertriebsmitarbeiter monetarisieren – desto besser .

Etsy, der Marktplatz für selbstgemachtes Kunsthandwerk, Kleidung und andere Artikel, ist ein großartiges Beispiel. Etsy ist nicht auf bezahlten Traffic angewiesen, um Besucher auf seine Website zu leiten. Stattdessen kommen Besucher direkt zu Etsy, weil die Käufer wissen, dass sie einzigartige Artikel anbieten – im Marktjargon ein „heterogenes Angebot“ –, die normalerweise nicht auf anderen E-Commerce-Websites zu finden sind.

Eine Umfrage unter Etsy-Kunden ergab, dass 88 % der Meinung waren, dass Etsy Artikel verkauft, die „man sonst nirgendwo findet“. Etsys Regel der 40 ist 48 und seine Aktien sind laut CapIQ in den 12 Monaten zum 30. Juni um 73 % gestiegen. Das Unternehmen verzeichnete 2019 ein Umsatzwachstum von 35 % und ist mehr als 13 Milliarden US-Dollar wert – hauptsächlich angetrieben durch ein großartiges Produkterlebnis.

Vergleichen Sie das mit der Benutzerbewertungs-Website Yelp. Das Unternehmen wuchs im Jahr 2019 laut CapIQ um nur 8 % und hat eine Regel von 40 mit einer Zahl von 11. Seine Aktien sind in den 12 Monaten zum 30. Juni um 32 % gefallen. Warum? Ein wichtiger Grund ist, dass die Anzahl der Mitarbeiter einen so großen Teil der Kosten des Unternehmens ausmacht. Yelp ist auf seine 3.500 lokalen Vertriebsmitarbeiter angewiesen, um die Geschäftsentwicklung voranzutreiben und Werbeeinnahmen zu generieren. Dies ist ein teures und operativ komplexes Geschäftsmodell und nicht so skalierbar wie die anderer produktorientierter Unternehmen.

Effizienz, einschließlich ihrer Messung nach der 40er-Regel, war schon immer eine gute Idee für Marktplatzunternehmen. Aber in diesem Umfeld ist es noch kritischer.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Forbes.