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Vertrieb & Marketing
Rebecca Buckmann | 6. Juni 2019
Startup-CEOs, ihr bloggt falsch

Heutzutage verstehen die meisten Startup-Unternehmen den Wert des Content-Marketings für die Umsatzsteigerung und die Generierung von Leads. Laut dem Content Marketing Institute kann die Taktik im Vergleich zu Suchmaschinenwerbung zu dreimal so vielen Leads führen – und das bei weitaus geringeren Kosten. Content Marketing ist schließlich weniger aufdringlich, lehrreicher und oft authentischer als Werbung oder ein eiskaltes Verkaufsgespräch. Kein Wunder, dass es so effektiv ist.

Aber Content-Marketing in einer etwas anderen Form – oft euphemistisch als „Vordenkerrolle“ bezeichnet – kann auch für Führungskräfte kleiner Unternehmen äußerst nützlich sein. Es kann ihnen helfen, ihre persönlichen und Unternehmensmarken aufzubauen; sich mit potenziellen Kunden und Partnern verbinden; und fördern ihre Geschäftsinteressen auf subtile Weise durch die Hintertür.

Das Problem: Die meisten Führungskräfte gehen völlig falsch mit Thought Leadership um, wenn sie es überhaupt tun.

Erstens nehmen sich viele viel beschäftigte Startup-CEOs und andere Top-Führungskräfte nicht die Zeit oder werden sich nicht die Zeit nehmen, Content für Vordenker zu entwickeln. Sie betrachten alle Inhalte als die Domäne der datengesteuerten Marketingabteilung und finden es schwierig, den Wert von Begleitmaterial zu erkennen, das nicht direkt den Umsatz ankurbelt. Wenn sie ein allgemeineres Inhaltsprojekt aufnehmen, verwenden sie eine offen werbende Sprache und konzentrieren sich auf ihr Unternehmen, ihr Produkt und ihren heißen Markt.

Das ist natürlich die falsche Denkweise. Thought Leadership soll keine Werbung sein; Es soll Gespräche anregen und zu einem Branchendialog beitragen. Richtig gemacht, ermöglicht Ihnen diese Art des Marketings, aktuelle Einblicke und Anekdoten mit Ihrem Publikum zu teilen, um es über ein Thema und Ihren speziellen Standpunkt aufzuklären.

Thought Leadership kann sich auszahlen. Diese reichen von der Ernennung zu einem Experten zu einem bestimmten Thema, der idealerweise von der Presse und Branchenführern um Kommentare gebeten wird, bis hin zur Beeinflussung der öffentlichen Ordnung. Sie könnten beispielsweise gebeten werden, auf einer großen Wirtschaftskonferenz zu sprechen, oder aufgrund Ihres Fachwissens zum Leiter einer Industriegruppe oder Task Force ernannt werden. Ihre erhöhte Sichtbarkeit zu einem bestimmten Thema könnte ein neues Vorstandsmitglied anziehen oder Sie zu einem schwer erreichbaren Kunden bringen.

Da traditionelle PR für Start-ups heutzutage immer schwieriger zu bekommen ist – aufgrund der rapide abnehmenden Zahl von Reportern und der anhaltenden Erosion des Geschäftsmodells des Journalismus – ist Thought Leadership zu einem viel wichtigeren Kommunikationskanal für kleine Unternehmen geworden. Es kann der einzige Weg sein, wie Ihr Unternehmen seinen Namen in bestimmten Veröffentlichungen erhält.

Wie also macht man Thought Leadership richtig? Hier sind vier Tipps:

Seien Sie pünktlich . Einer der Gründe, warum Führungskräfte bei der Vordenkerrolle oft versagen, ist, dass sie zu beschäftigt sind, um dies zur richtigen Zeit zu tun. Aber bei dieser Art der Inhaltserstellung ist das Timing alles. Wenn der Kongress beispielsweise wenig beachtete Gesetze verabschiedet, die sich auf Ihren Markt oder Ihr Unternehmen auswirken würden, ist es an der Zeit, Ihre Gedanken zu diesem Thema zu veröffentlichen, WENN dies geschieht – normalerweise innerhalb weniger Tage. Es wird die Leserschaft dramatisch erhöhen. Das ist nur die Realität des heutigen blitzschnellen Nachrichtenzyklus.

Stephane Kasriel, ein produktiver Blogger und CEO des Freelancer-Netzwerks UpWork, tat dies im vergangenen Frühjahr, als die Nachricht von der Suche des Technologieriesen Amazon nach einer zweiten Unternehmenszentrale in der Presse an Fahrt gewann. Er schrieb sehr schnell einen auf CNBC.com veröffentlichten Artikel , in dem er postulierte, dass der ganze Trubel um „HQ2“ eigentlich fehl am Platz war: Die Städte würden bald erkennen, dass riesige, zentralisierte Unternehmensgelände das Geld und die Mühe nicht wirklich wert sind. Stattdessen würden mehr Unternehmen auf verteilte Arbeitskräfte und Freiberufler zurückgreifen, prognostizierte er. Vor zwei Jahren feuerte er einen Beitrag ab , in dem er sich mit einer gerade angekündigten Richtlinie von IBM befasste, um gegen Fernarbeitsvereinbarungen für Mitarbeiter vorzugehen.

Seien Sie provokativ . Führungskräfte müssen an viele wichtige Interessengruppen denken: Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Geschäftspartner, um nur einige zu nennen. Daher sind sie im Allgemeinen sehr vorsichtig mit dem, was sie öffentlich sagen. Sie wollen niemanden beleidigen und ihr Geschäft negativ beeinflussen.

Aus diesem Grund fällt es vielen Führungskräften so schwer, in einem Blogbeitrag einen konträren und provokanten Standpunkt zu vertreten. Aber um Thought Leadership richtig zu machen, müssen sie es tun. Niemand möchte einen langweiligen Aufsatz lesen, der die Vor- und Nachteile einer bestimmten Ausgabe auflistet, und keine echte journalistische Publikation wird ihn veröffentlichen. Sie müssen sich für Ihr Thema stark fühlen und etwas Interessantes und Anderes darüber zu sagen haben. Wenn nicht, lohnt es sich einfach nicht, darüber zu schreiben – und niemand wird sich daran erinnern.

Ein Partner meiner Venture-Capital-Firma, Dharmesh Thakker, ist darin großartig. Letztes Jahr schrieb er einen Blogbeitrag, in dem er die neue, unverbindliche Welt der Unternehmens-IT mit der Dating-App Tinder verglich (der Beitrag hieß „ Swipe Right for a Cloud Instance “). In anderen Artikeln hat er keine Schläge gezogen, indem er vorhergesagt hat, dass große, alte Tech-Player wie IBM, Dell und HP leiden werden, wenn sie nicht schnell genug auf neue Computertrends setzen.

Kommen Sie auf den Punkt . Trotz allem, was wir alle im Englischunterricht der High School über das Schreiben einer überzeugenden Abschlussarbeit gelernt haben, haben viele erfolgreiche Menschen immer noch Probleme, dies zu tun, wenn sie bloggen. Vielleicht weil sie Angst davor haben, etwas zu Kontroverses zu sagen, schweifen viele CEOs beim Schreiben ab und bringen ihren Hauptpunkt oft erst am Ende ihres Artikels vor – als hätten sie Angst, ihn überhaupt zu sagen.

Im Nachrichtengeschäft haben Redakteure dafür keine Geduld: Als ich Reporter war, sprachen wir offen über Geschichten, die eine „Wen kümmert“-Erklärung am Anfang des Artikels brauchten. Mit anderen Worten, artikulieren Sie Ihren Standpunkt ganz oben in Ihrem Beitrag – warum es einen Leser interessieren sollte. Erweitern Sie diesen Punkt dann prägnant mit gut organisiertem, unterstützendem Material. Und denken Sie daran, Wörter und Sätze zu schneiden, zu schneiden, zu schneiden, wenn Sie sie bearbeiten. Beim Schreiben ist weniger immer mehr.

Zeigen, nicht sagen.Im Geschäftsleben erzählen Fakten oft die Geschichte. Aber beim Schreiben sind Geschichten und Anekdoten fast immer besser geeignet, um einen Punkt zu vermitteln. Wenn Sie im Wall Street Journal, Forbes oder Fortune lange Artikel über Geschäftsthemen lesen, werden Sie feststellen, dass sie oft mit einer persönlichen Anekdote beginnen – einer Geschichte, die den Punkt wiedergibt, den der Autor zu machen versucht. Eine konkrete Geschichte darüber zu erzählen, wie eine Führungskraft eine schwierige Entscheidung getroffen oder ein Unternehmen umgekrempelt hat, ist weitaus interessanter, als nur Zahlen oder Fakten aufzuzählen.

Das solltest du auch tun, wenn du bloggst. Ein gutes Vorbild, dem man hier folgen kann, ist der Serienunternehmer Hiten Shah. Shah schrieb beispielsweise im Oktober 2017 einen langen Blogbeitrag , in dem er sehr detailliert erklärte, warum er der Meinung war, dass Trello, ein Unternehmen für Collaboration-Software, dessen Technologie Teams bei der Planung und Organisation von Projekten unterstützt, mit seinem Geschäftsmodell den Anschluss verpasst habe. (Trello wurde von Atlassian für 425 Millionen US-Dollar gekauft, hätte aber, so argumentierte Shah, „die nächste SaaS-Anwendung im Wert von 1 Milliarde US-Dollar sein können“.) Es ist ziemlich wackeliges Zeug. Aber Shah begann seinen Beitrag mit einer kurzen Anekdote und versetzte die Leser in eine bestimmte Zeit und an einen bestimmten Ort, indem er sich genau daran erinnerte, wie Trellos Mitbegründer das Produkt erstmals 2011 auf einer großen Tech-Konferenz vorstellte – als er ein Produkt vorstellte, das aussah wie ein mit Klebrigkeit gefülltes Whiteboard Anmerkungen. In ähnlicher Weise schrieb Shah einen separaten Beitrag über Growth Hacking, indem er mit einer Anekdote über das Trinken von Mint Juleps und Bier in einer Bar namens Memphis in Südkalifornien begann.

Offensichtlich erwartet niemand von Ihnen, einem vielbeschäftigten Startup-CEO, dass Sie wie William Faulkner schreiben. Aber wenn Sie es ernst meinen mit Thought Leadership, sollten Sie sich dazu verpflichten, es richtig zu machen – sowohl indem Sie Zeit einplanen als auch versuchen, Ihre Posts aufzupeppen, um sie lesbar, interessant und aktuell zu machen. Die Belohnungen für Sie und Ihr Unternehmen könnten den zusätzlichen Aufwand auf jeden Fall wettmachen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Entrepreneur .

 

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