Die meisten Unternehmer, Investoren und Führungskräfte von Online-Marktplätzen sind sich alle einig, dass eine große Marktgröße und ein vollständig adressierbarer Markt (TAM für die Geschäftsfreaks) entscheidend für den Erfolg und die langfristige Rentabilität von Marktplatzunternehmen sind.

Aber wie genau definiert man einen großen Markt? Ist es 1 Milliarde Dollar? 10 Milliarden Dollar? 50 Milliarden Dollar? Dann gibt es schwierigere, verwandte Fragen, wie z. B. bedient ein bestimmtes Unternehmen einen neuen oder einen bestehenden Markt? Wächst der Markt noch oder ist er ausgereift? Die Antworten auf diese Fragen zeichnen ein deutlich differenzierteres Bild über die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Unternehmens.

Etablierte Marktplatzbetreiber wie Amazon, eBay und andere waren auf einem einfacheren Weg: Sie hatten in den 1990er Jahren die Möglichkeit, auf der Web 1.0-Welle zu reiten. Tatsächlich konkurrierten sie in riesigen Märkten wie dem Einzelhandel mit Konkurrenten aus dem stationären Handel. Um zu gewinnen, mussten sie also einfach auf der Welle des ersten Internetbooms reiten, um Möglichkeiten auf der grünen Wiese und massives Wachstum zu erreichen.

Dieses Spielbuch funktioniert heute offensichtlich nicht. Online- und mobile Transaktionen sind extrem fortschrittlich und alltäglich. Wie also zeichnen sich neue Internet-Marktplätze – manchmal auch „Peer-to-Peer“ genannt oder in der „Sharing Economy“ operierend – aus und wachsen? Ein Schlüsselfaktor, der vielen Marktplätzen der nächsten Generation wie Didi, Uber, Airbnb, Turo, Wag*, Instacart, Poshmark und anderen gemeinsam ist, ist, dass sie einen sogenannten „Schattenmarkt“ potenzieller Anbieter einer Dienstleistung haben.

Was ist ein Schattenversorgungsmarkt?

Ein Schattenmarkt ist ein Markt, der eine latente Versorgungsbasis von Personen oder Vermögenswerten erschließt, die zuvor nicht Teil eines bestimmten Marktplatzes waren. Das Konzept ist ziemlich einfach: Vor dem Aufkommen von Mitfahrdiensten wie Didi und Uber waren zufällige Personen nicht Ihre Taxifahrer. Vor Airbnb vermieteten die Leute ihre Wohnungen oder Häuser nicht für kurze Zeit an Leute, die sie nie getroffen hatten. Vor Wag* würden unbekannte Personen Ihr Haus nicht betreten und mit Ihrem Hund Gassi gehen.

In all diesen Fällen gab es zuvor keine Schattenversorgungsbasis (Fahrer, Wohnungen, Hundeausführer), und ein neuer, innovativer Marktplatz brachte sie online und wurde Teil einer neuen Art von zweiseitiger Transaktion. Indem es einfacher wird, neue Vermögenswerte und Dienstleistungen aufzulisten, schafft der Marktplatz einen Mehrwert für beide Seiten.

Wie Unternehmen einen Schattenmarkt nutzen können

Nehmen Sie Tarife und Anbieter: Der schwierigste Teil beim Aufbau eines Marktplatzes ist oft die Lösung des Henne-Ei-Problems: Ihr Unternehmen tatsächlich zum Laufen zu bringen, indem Sie genügend Angebot (Autofahrer, Wohnungen) oder Nachfrage (Menschen, die Mitfahrgelegenheiten oder Unterkünfte benötigen) akquirieren. In diesem Konstrukt ist es oft einer der schwierigsten Teile beim ersten Aufbau Ihres Unternehmens, Lieferanten davon zu überzeugen, dass Ihre Plattform legitim und wichtig ist.

Eine der besten Eigenschaften eines guten Marktplatzes ist eine hohe „Take Rate“. Dies ist der Schnitt, den ein Marktplatz von jeder Transaktion nimmt. Erhöhte Akzeptanzraten ermöglichen einem Unternehmen eine hervorragende Einheitsökonomie, sodass es mehr ausgeben kann, um mehr Kunden zu gewinnen und effizienter zu wachsen. Wenn wir mit bestehenden, professionellen Anbietern wie Hotels oder Autovermietungen sprechen, stellen wir fest, dass sie oft nicht bereit sind, hohe Transaktionsgebühren an externe Anbieter zu zahlen. Häufig verfügen sie bereits über bestehende Kanäle, Websites und andere Möglichkeiten zur Kundenakquise. Die meisten Zeiten sind bereits im Internet auffindbar, was es schwierig macht, einen Anteil an der Transaktion zu nehmen.

Die Nutzung einer Schattenversorgungsbasis gibt einem Unternehmen jedoch mehr Möglichkeiten, eine hohe Akzeptanzrate zu verlangen – da Ihr Marktplatz möglicherweise der einzige Ort ist, an dem Menschen auf einen bestimmten Dienst wie Hundeausführen oder Mitfahrgelegenheiten zugreifen können. Sie können dies an den hohen Akzeptanzraten von Uber, Airbnb und Wag* sehen, die etwa 15-20 % oder mehr betragen, mit den niedrigeren Akzeptanzraten von eBay (etwa 8 %), Opentable (etwa 2 %) oder Angie's List (5%). Keines dieser etablierten Unternehmen nutzte Schattenmärkte, und die Kunden haben andere Möglichkeiten, auf die Produkte oder Dienstleistungen dieser Unternehmen zuzugreifen.

Billiger und besser: Da Schattenlieferanten nicht Teil eines bestehenden Unternehmens mit einer etablierten Kostenstruktur sind, können sie es sich leisten, niedrigere Preise anzubieten als professionelle Lieferanten. Aus diesem Grund kann Airbnb weniger verlangen als Hotels und Uber weniger als Taxis. Diese Unternehmen haben keine Gemeinkosten wie Büroräume oder Leistungen an Arbeitnehmer.

Bedingte/flexible Versorgungsbasis: Ein weiterer Aspekt von Schattenversorgungsmärkten ist, dass sie tendenziell eine bedingte oder flexible Versorgungsbasis haben. Anders als bei einem Hotel, das immer voll sein muss, um Geld zu verdienen, hat ein Wohnungseigentümer also mehr Möglichkeiten: Er könnte die Wohnung auf Airbnb stellen, unter Umständen untervermieten oder weiterbewohnen. Die Versorgung ist flexibler. Ebenso versuchen Taxiunternehmen, ihre Autos so weit wie möglich auf der Straße zu halten. Aber mit Uber ist es für Fahrer einfacher zu arbeiten, wenn viel los ist – sagen wir, es gibt eine große Veranstaltung in der Stadt – und etwas anderes zu tun, wenn die Nachfrage nach Fahrten geringer ist. Darüber hinaus ist es wichtig, über eine flexible Lieferbasis zu verfügen, um das Angebot schnell aufzunehmen, wenn die Nachfrage steigt, und die Möglichkeit zu haben, es in Zeiten mit geringer Auslastung oder während der Saison herunterzufahren.

Aus Angebot wird Nachfrage: Eine weitere tolle Eigenschaft von Schattenlieferanten ist, dass sie oft auch zu Ihren Kunden werden können. Ein Airbnb-Gastgeber ist wahrscheinlich ein Airbnb-Kunde, wenn er verreist, und ein Wag*-Wanderer kann ein Wag*-Kunde werden, wenn er/sie einen Hund bekommt. Wenn Sie einen professionellen Lieferanten haben (denken Sie an einen Klempner auf Angie's List oder ein Restaurant auf Grubhub), werden sie wahrscheinlich nicht die Waren anderer Lieferanten kaufen.

Welche anderen Schattenmärkte gibt es?

Ich bin immer auf der Suche nach neuen Schattenmärkten, in denen neuartige Bezugsquellen große neue Marktplätze ankurbeln können. Zu den aufstrebenden Kategorien für Schattenmärkte gehören einige der folgenden, sowohl auf Geschäfts- als auch auf Verbrauchermärkten:

• Krankenpflege : Der Markt für Krankenschwestern ist riesig und in vielerlei Hinsicht kaputt, da traditionelle Personaldienstleister große Kürzungen vornehmen, um Krankenschwestern in Krankenhäusern und anderen Einrichtungen unterzubringen, und belastende Preismodelle haben. Inzwischen ist der Markt selbst durch einen Mangel an Pflegekräften gekennzeichnet. Ein Schattenangebot an zertifizierten Krankenschwestern, die nach Bedarf arbeiten, könnte eine bessere Versorgung bieten und beiden Seiten des Marktes – Pflegekräften und Patienten – Vorteile bieten.
• Vertrauenswürdig und sicher : Latente Lieferungen menschlicher Experten in Bereichen wie Cybersicherheit, Ermittlungen und traditionelle Sicherheit bieten unerschlossene Märkte. Dies können sehr wertvolle, differenzierte Dienste sein, die durch einen vertrauenswürdigen Marktplatz in der Mitte freigeschaltet werden.
• Alternatives Reisen : Immer mehr Menschen nutzen neue Transportmittel und experimentieren mit neuen Arten von Reiseerlebnissen, angetrieben vom Bedürfnis der Millennials nach neuen Erfahrungen. Unternehmen, die innovativ sind, indem sie privates Land, Fahrzeuge und andere latente Vermögenswerte nutzen, um neue Formen der Unterkunft für Reisende zu schaffen, werden wahrscheinlich Schattenangebote erschließen.
• Medizin: Dienste wie Uber und Lyft haben den Transport für Gesundheitsdienste eingeführt, was ein kleiner Schritt in der Neuerfindung der Medizinbranche ist. Schattenlieferungen von Krankenwagen, dringende medizinische Versorgung oder eine noch weniger regulierte tierärztliche Versorgung könnten disruptive Modelle im Gesundheitssystem schaffen.

Aber in Wahrheit können Schattenmärkte in jeder Branche und in jeder Region auftauchen. Da das Internet und digitale Marktplätze weiterhin Offline-Dienste verbinden, werden Schattenmärkte eine große Rolle bei der Neudefinition von Kategorien und der Schaffung der nächsten Milliarden-Dollar-Unternehmen spielen.