Das Industrietechnologieteam von Battery verwendet Grundlagenforschung, um vielversprechende Märkte zu identifizieren, und strebt dann danach, durch eine Kombination aus organischem Wachstum und Akquisitionen branchenführende Unternehmen zu schaffen. Wir zielen auf Industrietechnologieunternehmen ab, die 1) ihren Kunden einen Mehrwert durch hochtechnologische, hochentwickelte Produkte und Dienstleistungen bieten und 2) finanzielle und operative Kennzahlen generieren, die denen diversifizierter Industrieunternehmen deutlich überlegen sind und eher denen von High entsprechen Technologieunternehmen. ¹ Battery hat in den letzten zehn Jahren mehr als 40 Industrietechnologieunternehmen und -marken erworben.

Eines der Schlüsselelemente unseres Anlageansatzes ist die Bewahrung der Marke und des Vermächtnisses der Unternehmen, die wir erwerben. Die Marke eines Unternehmens ist offensichtlich das Produkt jahrelanger Investitionsentscheidungen, Einstellungsentscheidungen und interner Entwicklungsprojekte. Wir wissen, dass es unmöglich ist, eine führende Marke aufrechtzuerhalten, ohne kontinuierlich in technologische Führung und talentiertes Personal zu investieren. Wenn wir uns also an einem Unternehmen beteiligen, erkennen wir diese Investitionen an und arbeiten hart daran, sie zu nutzen.

Wie denken wir speziell über Marken für Industrietechnologieunternehmen? Eine allgemeine Beobachtung ist, dass die Verfolgung einer Akquisitionsstrategie ein Unternehmen zwar zur Wertsteigerung verhilft, in der Praxis jedoch rund die Hälfte der Akquisitionen laut mehreren Studien keinen Wert schafft. ²Ein Grund dafür ist unserer Meinung nach, dass Fusionen und Übernahmen die Beziehungen eines Unternehmens zu wichtigen Stakeholdern, von Kunden bis zu Mitarbeitern, stören können, was sich auf Umsatz und Marktanteil auswirkt.

Die Strategie von Battery bei Übernahmen im Bereich Industrietechnologie besteht darin, diese Störung durch sorgfältige Kommunikation mit allen an dem Prozess beteiligten wichtigen Interessengruppen abzumildern. Und aufgrund des Wertes, den wir Marken beimessen, ist eine der ersten Botschaften, die wir senden, dass die Kernmarken eines Unternehmens auch in Zukunft erhalten bleiben. Als Battery beispielsweise 2013 Oldham*, einen Anbieter von Gas- und Brandmeldesystemen, von Industrial Scientific erwarb, war einer unserer ersten Schritte, den Namen Oldham wieder an der Tür des Hauptsitzes des Unternehmens in Frankreich anzubringen. Wir wollten ein klares Signal an die Mitarbeiter senden, dass wir das Erbe hochwertiger Produkte und des großartigen Kundenservice, auf dem die ursprüngliche Marke Oldham aufbaut, respektieren und stärken wollen. Diese Strategie zahlte sich sofort aus, und wir glauben, dass sie teilweise für einen deutlichen Anstieg sowohl des Umsatzwachstums als auch der Rentabilität bei Oldham innerhalb des ersten Jahres unserer Eigentümerschaft verantwortlich war.

Die folgende Grafik hebt einige der spezifischen Vorteile der Beibehaltung von Marken durch den M&A-Prozess hervor und fördert ein Gefühl des Business-as-usual im gesamten Spektrum der interessierten Parteien.

Aufgrund unserer Erfahrung glauben wir, dass viele strategische Käufer von Industrietechnologieunternehmen trotz der strategischen Bedeutung und Relevanz von Marken für die aktuelle (und zukünftige) Leistung von Unternehmen nicht genügend Wert auf den individuellen Markenwert legen. ³Die meisten akademischen Forschungen zu diesem Thema konzentrieren sich auf die Phasen vor dem Deal und die Ausführung des Deals bei M&A.

Es gibt jedoch eine aufschlussreiche Arbeit, die Post-Deal-Erwägungen wie Branding als Treiber des Deal-Ergebnisses analysiert. Eine dieser Studien, die im MIT Sloan Management Review veröffentlicht wurde, untersucht die Branding-Strategie für 207 ausgewählte Geschäfte mit einem Volumen von über 250 Millionen US-Dollar, die zwischen 1995 und 2006 abgeschlossen wurden. Die beiden vorherrschenden Ansätze in Bezug auf die Marke waren „auf das stärkere Pferd setzen“, was bedeutet, dass eine der Marken nach dem Deal verbleibt (dies geschah bei 40 % der Deals), und „business as usual“, bei dem zwei eigenständig sind Marken blieben nach Abschluss eines Deals. Dies geschah bei 24 % der untersuchten Deals. ⁴

Beide Strategien haben Vor- und Nachteile. Während „auf das stärkere Pferd setzen“ beispielsweise als Marken-Upgrade für ein kleineres Unternehmen angesehen werden könnte, das übernommen wird, kann dies auch die Moral der Mitarbeiter in dem kleineren Unternehmen beeinträchtigen. Und während „Business as usual“ die Mitarbeiter beider an der Transaktion beteiligten Unternehmen beruhigen kann, so die Autoren der Studie, sollte es auch von „wesentlichen Änderungen in der Kultur und im Verhalten des übernehmenden Unternehmens“ begleitet werden. Wenn nicht, könnten diejenigen, die in dem kleineren Unternehmen arbeiten, und Kunden verärgert sein.

Aber am wichtigsten ist, dass die Studie herausfand, dass bei fast zwei Dritteln der berücksichtigten Deals das Branding während der Verhandlungen wenig bis gar nicht berücksichtigt wurde. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass dieser Ansatz dazu führte, dass aus diesen Transaktionen „suboptimale“ Marken hervorgingen, die „häufig einen verworrenen Prozess widerspiegeln, der von kurzfristigen Zielen, Egoismus oder Kuhhandel in der Endphase der Verhandlungen angetrieben wird“. Das war natürlich nicht gut für die langfristige Wertschöpfung.

Ein separates Forschungsprojekt versuchte, ein statistisches Modell zur Vorhersage des M&A-Erfolgs basierend auf Marketing- und Branding-Variablen zu entwickeln. Das Ergebnis? Die Forscher „fanden eine negative Beziehung zwischen der Markenintegrationsstrategie und der M&A-Leistung“, was bedeutet, dass die Abschaffung erworbener Marken die Leistung beeinträchtigen kann. Dieser negative Effekt entsteht durch negative Kundenbewertungen, organisatorische Bedenken und Änderungskosten. Wir schlagen daher vor, bestehende Markenkonzepte nur dann zu modifizieren oder zu verändern, wenn eine sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile dies erfordert.“ ⁵

Industrial Technology M&A und Branding in der Praxis

Unternehmen im Industrietechnologiesektor weisen im Allgemeinen ein organisches Wachstum von 7-10 % auf, wobei einige große, börsennotierte Konglomerate höhere Wachstumsraten durch Übernahmen kleinerer Unternehmen mit komplementären Technologien verzeichnen. Diese Dynamik führt zu einem ziemlich aktiven M&A-Markt für Unternehmen, sobald sie eine kritische Größe erreicht haben. Im Jahr 2014 erreichte die offengelegte Transaktionsaktivität im Bereich Industrietechnologie mit einem Transaktionswert von über 18,8 Milliarden US-Dollar ein Allzeithoch. ⁶ Wie die folgende Tabelle zeigt, sind einige der großen Industrietechnologie-Player wahre Akquisitionsmaschinen, die regelmäßig komplementäre Geschäfte und neue Plattformen erwerben und integrieren.

Diese seriellen Industrial-Tech-Acquirer verwenden jedoch unterschiedliche Strategien, wenn es um Branding geht.

In einigen Fällen behalten die Unternehmen die Marken der von ihnen gekauften Ziele bei und schließen sie dann an ein größeres Netzwerk an, um sie als Plattformen für zukünftige Akquisitionen zu verwenden. AMETEK, das elektronische Instrumente und elektromechanische Geräte herstellt, schien dies zu tun, als es 2013 Zygo kaufte. In einer Pressemitteilung sagte AMETEK, dass Zygo, das fortschrittliche optische Systeme herstellt, „seine Marken- und Fertigungspräsenz“ in Connecticut behalten, aber auch in der Lage sein würde, „die globale Infrastruktur von AMETEK zu nutzen“, einschließlich seiner Vertriebsmitarbeiter und Beschaffungs- und Vertriebskanäle.

Auf der anderen Seite benennen Erwerber wie der Industrie- und Technologieriese Thermo Fischer Scientific Unternehmen, die sie übernehmen, konsequent um. In einem Blogbeitrag aus dem Jahr 2014 prahlte das kalifornische Beschilderungsunternehmen Signarama mit der „weltweiten Re-Branding-Initiative“, die es gerade für Thermo abgeschlossen hat und an der laut Signarama fast 50 Thermo-Einrichtungen in 16 Ländern beteiligt waren. Honeywell scheint eine ähnliche Strategie zu unterstützen: In einem Dokument zur Markenstrategie von 2011 sagte Honeywell, dass es im Jahr 2003 fast 250 Nicht-Honeywell-Marken gab, seitdem mehr als 200 von ihnen „umgestellt“ wurden; Logos wurden eliminiert, und das Unternehmen strebte danach, ein „einheitliches Thema, Stil und Erscheinungsbild“ im gesamten Unternehmen zu schaffen.

Manchmal werden diese großen Re-Branding-Initiativen in Gang gesetzt, bevor ein Geschäft überhaupt abgeschlossen wird. Als Firmengründer oder -inhaber ist die Zukunft der Marke, an der Sie hart gearbeitet haben, ein wichtiger Aspekt. Während Untersuchungen zeigen, dass Marken normalerweise kein stark verhandelter Verhandlungspunkt sind, glauben wir, dass Marken es verdienen, in Verhandlungen sorgfältiger berücksichtigt zu werden, da die Beibehaltung oder der Verzicht auf bestehende Marken große kurz- und langfristige Auswirkungen haben kann.

Battery Ventures Buy-and-Build-Ausführungs- und Markenstrategie

Durch seine 40 Industrial-Tech-Akquisitionen in den letzten zehn Jahren hat Battery sechs verschiedene Plattformen geschaffen, auf denen wir unsere Mehrmarken-M&A-Strategie umgesetzt und Akquisitionen in einer größeren Gruppe genutzt haben. Bei Industrial Safety Technologies (IST)* haben wir fünf Marken unter einem Konzerndach zusammengeführt und jeweils die organische Wachstumsrate der Geschäfte nach der Übernahme erhöht. Wir konnten ein globales Portfolio komplementärer Unternehmen aufbauen, die Kunden in den Bereichen Gas- und Flammendetektion bedienen, talentierte Mitarbeiter halten und unseren Kunden versichern, dass die Markennamen, die sie bereits kannten und denen sie vertrauten, 1) nicht verschwinden würden und 2) tatsächlich durch das IST-Netzwerk gestärkt werden, damit sie innovative Produkte schneller entwickeln und Kunden durch einen umfassenderen Service besser bedienen können.

Ein weiteres Beispiel für diese Strategie ist Nova Analytics*, ein hochprofitabler, weltweiter Lieferant und Integrator von elektrochemischen, analytischen Instrumentierungsprodukten, die in der Wasseranalyse verwendet werden. Nach dem Kauf des Unternehmens im Jahr 2003 half unser Team dem Management aktiv dabei, Akquisitionsziele zu identifizieren und diese Geschäfte abzuschließen. Das Unternehmen schloss schließlich acht Übernahmen von Marken wie Secomam, ebro, Global Water und Bellingham & Stanley ab. Diese Akquisitionen trugen dazu bei, das Geschäft innerhalb von sieben Jahren von 25 Millionen US-Dollar Umsatz auf 140 Millionen US-Dollar zu steigern. Heute stellen das Gesamtgeschäft und die Marken, in die Battery investiert hat, einige der Kernwerte von Xylem (NYSE: XYL) dar, einer unabhängigen Aktiengesellschaft mit einer Marktkapitalisierung von 7 Milliarden US-Dollar.

Battery ist sich bewusst, dass die Verfolgung einer Mehrmarken-Buy-and-Build-Strategie ein komplizierter Prozess ist, der eine sorgfältige Planung und Ausführung erfordert, um den Wert für alle Parteien zu maximieren. Wie unsere Erfolgsbilanz zeigt, glauben wir an den Wert von Qualitätsmarken mit führenden Produkten und talentierten Managern. Fazit: Wir arbeiten hart an der Seite unserer Portfoliounternehmen, um das zu bewahren, in was wir investieren, das Wachstum zu beschleunigen und das zukünftige Vermächtnis unserer Unternehmen zu stärken.

¹ William Blair Industrial Technology Sector Update, April 2015.
² Florian Andreas Bauer, Kurt Matzler und Claudia Wille, „Integrating brand and marketing perspectives in M&A“, Probleme and Perspectives in Management, Volume 10, Issue 4, 2012.
³ Shailendra Kumar und Kristiane Hansted Blomqvist, „Fusionen und Übernahmen: Den Markenwert zu einem Schlüsselfaktor bei der Entscheidungsfindung bei Fusionen und Übernahmen machen“, Strategy and Leadership, Vol. 3, No. 32 Nr. 2 2004, pg. 20-27.
⁴ Richard Ettenson und Jonathan Knowles, „Merging the Brands and Branding the Merger“, MIT Sloan Management Review; Sommer 2006.
⁵ Bauer, Matzler, Wille; Seite 66
⁶ Kapital-IQ
⁷ William Blair Industrial Technology Sector Update, April 2015