Ja – das ist wirklich Michael Brown, General Partner von Battery Ventures, der eine Jedi-Robe trägt.

Brown zog das Star Wars-Gewand an, um eine Rolle in einem Video zu spielen, das heute von der Videomarketing-Firma Vidyard* veröffentlicht wurde, um die gerade angekündigte Finanzierungsrunde der Serie C in Höhe von 35 Millionen US-Dollar unter der Leitung von Battery zu markieren. Das Video zeigt Brown als Jedi-Ritter, der 35 Millionen „galaktische Credits“ an rebellische Vidyardianer verteilt, die darauf aus sind, traditionelle Verkaufs- und Marketingtechniken mit neuen Video-Tools und Analysen zu stören.

Browns Botschaft wird über ein Hologramm übermittelt, das von dem niedlichen Roboter BB-8 projiziert wird, der in „Star Wars: Das Erwachen der Macht“ mitgespielt hat.

Aber Batterys Investition in Vidyard geht über diese intergalaktische Filmparodie hinaus. Es ist eigentlich das Ergebnis eines dreijährigen Werbens mit Unterbrechungen, das Reisen nach Kanada, einen Aufenthalt im „Weltraumcamp“ und einige Verhandlungen vor Ort beim Abendessen mit Battery beinhaltete, um Vidyard dabei zu helfen, einen bestehenden zu verkaufen Kunde.

Battery begegnete Vidyard zum ersten Mal vor Jahren im Rahmen seiner laufenden Untersuchung des Marktes für Marketingtechnologie. Battery hatte in frühe Mar-Tech-Unternehmen wie Omniture* investiert, das Unternehmen dabei half, zu erfahren, wie Menschen ihre Websites nutzen, und ExactTarget*, das Vermarktern dabei half, E-Mails effektiver zu nutzen. Es war auch ein Investor in Marketo*, das viele Facetten des digitalen Marketings automatisiert, und BrightEdge*, das sich auf Suchmaschinenoptimierung und Leistung digitaler Inhalte konzentriert.

Teammitglieder bei Battery betrachteten Video als „das nächste große Ding“ für Marketinginnovationen, insbesondere für B2B-Unternehmen, sagt Battery Vice President Sanjiv Kalevar. Sie sprachen mehrmals mit Vidyard-Führungskräften. Im Frühjahr 2015 wurde es schließlich ernst, als Kalevar zum Hauptsitz von Vidyard in Kitchener, Ontario, reiste, um das Managementteam des Unternehmens zu treffen.

Und Kalevar hatte ein bisschen „in“ mit Vidyard-CEO Michael Litt: Kalevar und seine Familie stammen aus Kanada, und Litt war ein Berater (oder „Frischführer“, wie sie an der University of Waterloo genannt werden) von Kalevars jüngerem Bruder im College. Bei einem Vorfall goss Litt im Rahmen eines College-Initiationsrituals lila Farbe über den jüngeren Kalevar.

Die beiden Brüder „sahen sich sehr ähnlich“, bemerkt Litt, der einen Abschluss in Ingenieurwesen von der University of Waterloo hat. Kalevars Bruder arbeitet derweil bei einem Tech-Startup in Toronto.

Aber Vidyard sagte, dass es noch nicht mehr Geld brauche, und Battery müsse bei jedem potenziellen Deal mehr Sorgfalt walten lassen. Aber als das Battery-Team begann, sich mit dem Geschäft von Vidyard zu befassen, war es zunehmend beeindruckt von der Kundenakzeptanz des Unternehmens. Nach einigen Recherchen stellten die Partner Brown und Kalevar fest, dass die Technologie von Vidyard – die Kunden dabei hilft, das Nutzerengagement mit Videos besser zu verfolgen – von fast 10 % der Unternehmen im Anlageportfolio von Battery verwendet wurde.

Anfang Oktober nahmen Kalevar und der Battery-Kollege Roland Anderson an Vidyards jährlicher Anwenderkonferenz namens „Space Camp“ in San Francisco teil. Sie waren beeindruckt von der großen Anzahl der Besucher und der erklärten Hingabe der Kunden an das Produkt. Der Hauptredner war passenderweise der ehemalige kanadische Astronaut Chris Hadfield. Er ist bekannt für seine Social-Media-Präsenz und sein virales YouTube-Video – aufgenommen auf der Internationalen Raumstation 2013 –, in dem er in der Schwerelosigkeit auf einer Gitarre zu David Bowies „Space Oddity“ singt und mitklimpert.

„Space Camp war ein echter Augenöffner“, sagt Kalevar. „Es waren eine Menge Leute da, und nicht nur Software- und Technologieunternehmen. Es gab Unternehmen, die alles verkauften, von Elektroteilen über Finanzberatung bis hin zu Rasenmähern und Sozialleistungen für Mitarbeiter – und sie alle nutzten Videos auf neue und ansprechende Weise.  Das hat uns wirklich begeistert.“

Drei Wochen später reiste Battery's Brown mit Kalevar und Anderson nach Ontario, um zu versuchen, einen Deal abzuschließen. Beim Abendessen in einem trendigen Kitchener-Restaurant namens TWH Social bekräftigte Brown das Interesse von Battery an Investitionen und half sogar vor Ort, einen Deal auszuhandeln, um fortschrittlichere Vidyard-Technologie an einen bestehenden Kunden zu verkaufen – der sich als ein Battery-Portfolio herausstellte Unternehmen. Brown, der im Vorstand dieses zweiten Unternehmens sitzt, schrieb zwischen den Kursen eine SMS mit dem CEO.

Anfang November einigten sich Battery und Vidyard auf die Bedingungen für die Investition. Die beiden Firmen arbeiteten im Januar an dem Finanzierungsvideo zusammen und kündigten die Transaktion am 26. Januar an. „Wir versuchen nur, die Galaxie für alle Fachleute im Bereich digitales Marketing und Vertrieb sicherer zu machen“, so Brown.