Im März 2019 waren die Unternehmen auf Verbrauchermarktplätzen in Tränen aufgelöst. Aber einige hochkarätige Stolpersteine, darunter Uber und WeWork, haben unseren Battery Marketplace Index Anfang 2020 nach unten gezogen – und das war, bevor Covid-19 zuschlug. Wenn man sich die Zahlen genauer ansieht, ist klar, dass Investoren immer noch zu einigen Marktplatzunternehmen strömen – denjenigen, die effizient wachsen. Als Marktplatzinvestor wollte ich quantifizieren, wie effizientes Wachstum derzeit aussieht.

In dieser Mini-Serie von Beiträgen werde ich tiefer in einige Kennzahlen eintauchen, die Startups beachten sollten, um sicherzustellen, dass sie so nachhaltig und effizient wachsen, wie Investoren jetzt suchen.

In meinem vorherigen Beitrag wurde die „Regel der 40“ erklärt. Es handelt sich um eine Berechnung auf der Rückseite des Umschlags, die etwas Entscheidendes darüber erfasst, wie ein Unternehmen wächst, insbesondere in seinen Phasen vor der Rentabilität.

Hier werde ich das angehen, was unsere Firma die Battery Growth Magic Number genannt hat. Wie die 40er-Regel ist auch die Growth Magic Number einfach zu berechnen – aber lassen Sie sich nicht von der einfachen Mathematik täuschen. Diese Kennzahl zeigt nicht nur, ob Ihr Unternehmen wächst, sondern auch, wie es wächst – und kann im aktuellen Klima ein bemerkenswerter Vorbote des Erfolgs für Unternehmen auf dem Verbrauchermarkt sein.

Wachstumsmagie geschieht, wenn die Einnahmen schneller wachsen als die Ausgaben für Vertrieb und Marketing.

Hier ist die Regel: Ihr jährlicher Umsatzwachstumsprozentsatz sollte höher sein als Ihre kombinierten Vertriebs- und Marketingausgaben als Prozentsatz des Umsatzes. Wenn Ihr Umsatz beispielsweise um 30 % pro Jahr wächst, Sie aber mehr als 50 % des Umsatzes für Vertrieb und Marketing ausgeben, ist Ihre Vertriebs-/Marketingfunktion ineffizient. Auf der anderen Seite, wenn Ihre Einnahmen um 50 % pro Jahr wachsen und Sie nur 30 % der Einnahmen für Vertrieb und Marketing ausgeben, erhalten Sie eine Menge Hebelwirkung aus Ihren Ausgaben und wachsen effizient.

Fazit: Wenn Ihre magische Wachstumszahl positiv ist, betreiben Sie eine effiziente Vertriebs- und Marketingorganisation, die Investoren derzeit sehr schätzen werden.

Schauen wir uns ein paar öffentlich gehandelte Beispiele an. Netflix steigerte den Umsatz im Jahr 2019 ebenfalls um 28 % und gab nur 13 % des Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Seine magische Wachstumszahl ist 15 – sehr stark. , Chinas zweitgrößtes E-Commerce-Unternehmen, verzeichnete 2019 ein Umsatzwachstum von 1.130 % und gab 90 % des Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Seine magische Wachstumszahl ist 40 – sogar noch besser.

Wie baut man eine effiziente Vertriebs- und Marketingorganisation auf?

Es ist eine Sache, diese einfache Berechnung durchzuführen und zu sehen, ob die magische Wachstumszahl Ihres Unternehmens den Anforderungen entspricht. Wenn dies nicht der Fall ist, was sollten Sie tun, um es zu beheben?

Letztendlich ist das Hauptunterscheidungsmerkmal das kostenlose produkt- oder benutzergesteuerte Wachstum gegenüber dem bezahlten Wachstum. Ihr Ziel als Startup auf dem Verbrauchermarkt sollte es sein, Wachstum direkt in das Kernprodukterlebnis zu integrieren, damit Sie nicht auf bezahlte Akquisitionskanäle angewiesen sind, um zu wachsen.

Die bekannte Empfehlungs-Engine von Netflix zum Beispiel für das Streamen von Videos treibt natürlich den Konsum von Inhalten voran. Dies wiederum verbessert das Engagement, die Erneuerung der Abonnenten und den Wert der Kundenlebensdauer. Je mehr Nutzer Netflix hat, desto besser werden seine Empfehlungsalgorithmen, wodurch ein robuster Netzwerkeffekt entsteht.

Pinduoduo hat ein faszinierendes „Gruppenkauf“-Modell geschaffen, bei dem Benutzer Freunde oder andere Benutzer rekrutieren, um sich einem „Team“ anzuschließen, um Artikel zu kaufen. Wenn das Team groß genug wird, wird ein Rabatt freigeschaltet, und der Benutzer, der das Team erstellt hat, erhält das Produkt mit einem sehr hohen Rabatt (bis zu 90 % Rabatt). Benutzer erhalten auch Prämienpunkte, wenn ihre Freunde auf Links klicken, die sie teilen, auch wenn sie das Produkt nicht kaufen. Durch die Gamifizierung der Rekrutierung neuer Benutzer hat Pinduoduo einen leistungsstarken Motor für organisches Wachstum direkt in sein Produkt eingebaut.

Auf der anderen Seite verlässt sich Yelp – ein Unternehmen, das ich in meinem Beitrag zur Regel 40 besprochen habe – stark auf beauftragte Verkäufer in lokalen Märkten. Yelp hat Tausende von Vertriebsmitarbeitern, die Werbung an kleine Unternehmen verkaufen. Jeder Dollar an neuen Einnahmen ist für sie teuer, und das spiegelt sich in ihrer sehr niedrigen Growth Magic Number wider, negativ 41 .

Der beste Weg, um effizient zu wachsen, besteht darin, Wachstumshebel direkt in Ihr Produkt einzubauen, damit Sie organisch wachsen – und kostengünstig.

Was können Marktplatzunternehmen noch tun, um organisches Wachstum voranzutreiben?

Die obigen Beispiele legen einige andere Strategien zur Förderung des organischen Wachstums nahe:

• Erstellen Sie einen praktischen Freemium-Trichter, der, sobald er einmal eingerichtet ist, ohne großen Aufwand neue Benutzer konvertiert. Der Schlüssel hier sind großartige Inhalte und die sorgfältige Gestaltung der Schritte auf dem Weg zur Conversion. Chegg, ein Beispiel, das wir zuvor untersucht haben, verfügt über einen gut gestalteten Freemium-Trichter, der ein starkes organisches Wachstum antreibt. (Sie haben auch eine magische Wachstumszahl von ungefähr 12,5 .)

• Bauen Sie Netzwerkeffekte in Ihr Produkt ein.Idealerweise sollte Ihr Produkt anfangs großartig sein, aber noch besser werden, je mehr Leute es verwenden – wiederum ohne großen Aufwand Ihrerseits. Netflix, Etsy und Airbnb profitieren alle von starken Netzwerkeffekten.

• Verwandeln Sie Benutzer in Ihre Verkäufer.Pinduoduo hat dies mit großer Wirkung getan – Benutzer profitieren direkt davon, ihre Freunde davon zu überzeugen, Produkte anzusehen oder Artikel zu kaufen.

• Bauen Sie ein heterogenes (im Gegensatz zu einem homogenen) Angebot auf.Uber und Lyft haben ein homogenes Angebot: Autos und Fahrer sind gar nicht so verschieden. Apps für die Lieferung von Lebensmitteln sind ähnlich – Sie können Pizza von Ihrem Lieblingssalon aus drei oder vier verschiedenen Apps bestellen. Unternehmen mit homogener Versorgung müssen über den Preis konkurrieren, wodurch ihr Gewinnpotenzial sinkt.

Im Gegensatz dazu hat Airbnb ein heterogenes Angebot. Eine Wohnung oder ein Haus unterscheidet sich stark von der anderen, was den Preis, die Lage und die angebotenen Annehmlichkeiten betrifft. Der Aufbau eines heterogenen Angebots braucht Zeit, schafft aber einen starken, verteidigungsfähigen Burggraben, sobald es vorhanden ist.

Die Phase des Wachstums um jeden Preis ist für Startups auf Verbrauchermarktplätzen vorbei. Das Erzielen neuer Einnahmen ohne übermäßige Ausgaben ist ein wichtiger Teil, um Investoren zu zeigen, dass Ihr Unternehmen nachhaltig und intelligent wächst – und nicht nur Geld verbrennt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Forbes.