Das Folgende ist ein Nachdruck eines Interviews, das kürzlich zwischen Scott Brinker, dem Gründer des Blogs „ Chief Marketing Technologist “, und Neeraj Agrawal , einem General Partner von Battery, der in viele Mar-Tech-Unternehmen investiert hat, geführt wurde.

1. Können Sie uns etwas über Ihren Hintergrund erzählen? Wie sind Sie zu Venture Capital gekommen?

Mein Weg zu VC war völlig zufällig. Ich habe Informatik an der Cornell University studiert und bin dann für meinen MBA nach Boston gekommen. Während meines B-School-Sommers arbeitete ich im Produktmanagement bei Real Networks.  Nach einem vergnüglichen Sommer bat mich jemand bei Battery, ihm dabei zu helfen, den Bereich „Streaming Media“ zu kartieren. Im Grunde war Battery auf der Suche nach freien Arbeitskräften. Videos kamen gerade erst im Internet auf, und ich dachte, dies sei der perfekte Weg für mich, ein heißes Start-up zu finden, das in den Streaming-Sektor einsteigen könnte. Das Projekt lief gut, aber ich fand kein Start-up, das mich ansprach. Stattdessen bot mir Battery im März 2000 eine Vollzeitstelle als Senior Associate an. Ich dachte, ich würde ein oder zwei Jahre bei Battery verbringen, bis ich dieses magische Start-up gefunden hätte, dem ich beitreten könnte. Aber ich habe die Anlageseite wirklich genossen. Und es ist verrückt zu glauben, dass ich jetzt fast 15 Jahre hier bin!

2. Battery investiert seit langem in den Bereich Marketingtechnologie. Können Sie uns etwas über die Geschichte Ihres Portfolios und die These dahinter erzählen?

Im Jahr 2001 hatte Battery ein Projekt, um „Internet“-Investitionen zu finden. Das kommerzielle Internet steckte noch in den Kinderschuhen. Wir haben die starke säkulare Verschiebung hin zum Internet in Medien, Handel und Kommunikation bemerkt.   Von allen Unternehmen, die wir getroffen haben, haben wir immer wieder von dem Online-Marketing- und Webanalyseunternehmen Omniture gehört. Nach einer aktiven Verfolgung haben wir vor fast einem Jahrzehnt in Omniture (von Adobe übernommen) investiert. Das war unsere erste Mar-Tech-Investition, und seitdem sind wir überall auf diesem Gebiet unterwegs. Wir haben das Glück, Marketo (NASDAQ: MKTO), Exact Target (übernommen von Salesforce), Bazaarvoice (NASDAQ: BV), BlueKai (übernommen von Oracle) und Neolane (übernommen von Adobe) unterstützt zu haben.*

Warum also Marketing-Technologie? Die Investition in diesen Sektor war ein etwas konträrer Schritt, als Battery zum ersten Mal involviert war. Warum? Ganz einfach: In den ersten Jahrzehnten der Unternehmenssoftware hat die Marketingtechnologie einen minimalen Eigenkapitalwert für Investoren und Gründer geschaffen. Marketingsoftware verfügte nicht über eine große Anzahl von „Plätzen“ oder einzelnen Benutzern innerhalb von Unternehmen, wie es Vertriebs- oder Kundendiensttechnologien taten. Darüber hinaus war Marketing hauptsächlich ein kreativer Prozess, kein Geschäftsprozess, daher war es schwieriger zu automatisieren.

Das Internet hat jedoch alles verändert. Als Breitband für Verbraucher allgegenwärtig wurde, begannen Käufer aller Arten von Produkten ihren Bildungsprozess im Internet, anstatt zu einem physischen Einzelhändler oder Händler zu gehen, um sich über die neuesten Produkte zu informieren. Und als die Käufer ins Internet wechselten, musste das Marketing folgen. Als Ergebnis wurde das Internet-Marketing geboren und, was noch wichtiger ist, es wurde zu einem brandneuen Geschäftsprozess.  Tatsächlich [tweetherder text=”.@NeerajVC argumentiert, dass Internet mktg der einzige neue Geschäftsprozess ist, der in den letzten 50 Jahren entwickelt wurde“]Ich würde argumentieren, dass es der einzige neue Geschäftsprozess ist, der in den letzten 50 Jahren entwickelt wurde[/tweetherder].  Andere Geschäftsprozesse wie die Finanzberichterstattung wurden ab den 1960er Jahren durch ERP-Systeme automatisiert.

Bald fingen Unternehmen an, digitale Vermarkter einzustellen, um Menschen im Internet zu erreichen. Unsere These damals wie heute ist, dass digitale Vermarkter die besten Produkte ihrer Klasse kaufen werden, um bestimmte Teile dieses neuen Geschäftsprozesses auszuführen. Omniture für Webanalysen. Marketo für Marketingautomatisierung. Bazaarvoice für nutzergenerierte Inhalte. Sprinklr für Social-Media-Management. Abgesehen davon sehen sich Start-ups in den meisten Softwaremärkten mit einem strukturellen Nachteil gegenüber den großen Enterprise-Suites wie Oracle und SAP konfrontiert. Beispielsweise ist es für ein Start-up wirklich schwierig, ein cooles neues Hauptbuchprodukt zu verkaufen – Kunden bevorzugen normalerweise eine integrierte Finanzsuite von Oracle oder Netsuite oder Intacct.  Wir glauben jedoch, dass Vermarkter im digitalen Marketing das beste Produkt auswählen werden, selbst wenn es von einem aufstrebenden Start-up entwickelt wird. Warum? Wenn ein Produkt die Konversionsraten auf einer Website auch nur um ein paar Prozentpunkte verbessern kann, stellt dies eine enorme Verbesserung dar. Der digitale Vermarkter kann diese zusätzlichen Einnahmen nehmen und sie in den Kauf von Zugriffen von Websites wie Google reinvestieren.  (Letztendlich leben wir alle in der Welt von Google!  Gott segne Larry und Sergey, denn ihre PageRank-Innovation hat im Wesentlichen die gesamte Marketingtechnologie katalysiert.)

Best-in-Class-Produkte haben also eine echte Chance im digitalen Marketing. David kann Goliath besiegen. Start-ups können es mit den Software-Giganten in der Marketing-Technologie aufnehmen.

3. Was ist mit Ihrem aktuellen Portfolio? Was sind einige der Trends oder Muster in der Marketingtechnologie, die Sie in ihnen sehen?

Zusätzlich zu unseren zahlreichen Exits haben wir mehrere vielversprechende Unternehmen in unserem aktuellen Portfolio. Brightedge ist innovativ im SEO-Bereich. Sprinklr wächst schnell im Enterprise-Social-Media-Management.  Tealium stellt Vermarktern eine neue Datenzugriffsebene zur Verfügung. SmarterRemarketer ermöglicht es Online-Händlern, in Echtzeit auf Verhaltensaktivitäten auf Websites zu reagieren, wie z. B. das Verlassen des Einkaufswagens. Ich habe ein paar Trends bei unseren schnell wachsenden Marketing-Tech-Unternehmen bemerkt. Erstens stärken sie die Agilität des Marketings – Marketingfachleute können Dinge erledigen, ohne ständig die IT einzubeziehen/zu betteln. Zweitens nutzen sie die Leistungsfähigkeit des Echtzeit-Webs, z. B. Echtzeit-Antworten auf Erwähnungen in sozialen Medien oder Website-Personalisierung auf der Grundlage von Echtzeit-Aktionen. Und drittens nutzen sie Big Data, um die Entscheidungsfindung voranzutreiben. Einblicke in Millionen von benutzergenerierten Bewertungen oder multivariate Tests über viele Website-Besuche hinweg können äußerst nützliche Informationen für Vermarkter liefern

4. Wo stehen wir Ihrer Meinung nach heute in Bezug auf die Gesamtreife des Marketingtechnologiesektors? Wie viele Möglichkeiten gibt es Ihrer Meinung nach noch für Unternehmer, die in diesen Bereich eintreten?

Das ist eine große Frage – die von LUMA Partner zusammengestellte Marketing-Technologie „LUMAscape“ stellt rund tausend Anbieter im Bereich Marketing Tech vor. Herkömmliche VC-Weisheit würde sagen, dass dieser Markt erledigt ist und es an der Zeit ist, zum nächsten heißen Sektor überzugehen.  Ich stimme absolut nicht zu!  Ich denke, wir befinden uns noch in den frühen Innings, vielleicht im vierten Inning dieses Megatrends. Warum? Das kommerzielle Internet ist gerade mal 20 Jahre alt, wenn man den Börsengang von Netscape als seinen Anfang betrachtet.  Das mobile Web ist jedoch erst sieben Jahre alt (das iPhone kam 2007 auf den Markt).  Sieben Jahre alt!    Ich glaube, dass Mobile die Marketingtechnologie noch einmal neu erfinden wird. Bei einigen großen Verbraucher-Internetunternehmen, mit denen ich zusammenarbeite, macht der mobile Datenverkehr heute fast 50 % aus. Grundsätzlich müssen digitale Vermarkter sich auf Mobilgeräte einstellen, genau wie sie es vor 20 Jahren mit dem Internet getan haben.  Und das wird Unternehmern eine große Chance eröffnen, Marketing-Tech-Unternehmen der nächsten Generation aufzubauen.

5. Viele Marketer fühlen sich heutzutage von all den neuen Marketing-Technologien überfordert. Wie können Marketer Ihrer Meinung nach all diese Innovationen am besten nutzen? Was können Marketing-Tech-Unternehmen besser tun, um ihnen zu helfen?

Digitale Vermarkter haben in der Tat alle Hände voll zu tun.  Die Integration und Zusammenarbeit mit Dutzenden von Anbietern ist eine große Herausforderung. Ein Ansatz zur Vereinfachung der Komplexität besteht darin, dass jede größere Website eine „Tag-Management“-Strategie anwendet. Moderne Websites wurden im Grunde wie ein Haus ohne architektonischen Entwurf gebaut. Ich bin überzeugt, wenn wir das Web heute noch einmal komplett neu aufbauen müssten, würden wir mit einer Datenzugriffsschicht auf allen Websites beginnen. Das würde den ständigen Schmerz vermeiden, die IT zu nerven, um der Website ein weiteres Tag hinzuzufügen. Stellen Sie sich vor, Salesforce oder Marketo hätten keine klar definierte API? Das ist im Grunde das, was mit Websites passiert ist. Tatsächlich würde ich behaupten, dass Websites heute die einzigen modernen, geschäftskritischen Anwendungen sind, die ohne eine Datenzugriffsschicht/API im Hinterkopf entwickelt wurden. Tag-Management bietet eine wichtige Abstraktionsschicht für Websites.

Die Arbeit eines Digital Marketers ist leider nie getan. Ich sehe, dass sie mit zwei nie endenden Geschäftszielen zu kämpfen haben: (1) mehr Traffic auf ihre Websites zu lenken und (2) mehr Traffic auf der Website zu konvertieren – sei es durch das Ausfüllen eines neuen Lead-Formulars oder eine E-Commerce-Transaktion . Marketing-Technologie hilft tatsächlich an beiden Fronten. Wir investieren in die Schaufeln und Spitzhacken, um digitalen Vermarktern zu helfen, ihre Arbeit zu erledigen.

Mein Rat an digitale Vermarkter ist, viele Produkte auszuprobieren und diejenigen zu finden, die die Kasse zum Klingen bringen. Da ist kein Platz für Nice-to-haves. Das einzige, was Unternehmer wollen, ist eine Chance, Ihr Geschäft zu verdienen. Sie brauchen Sie letztendlich, um erfolgreich zu sein, damit ihre Unternehmen erfolgreich sind.

6. Was suchen Sie in einem Marketing-Technologieunternehmen, das ihm das Potenzial gibt, wirklich großartig zu werden?

Battery glaubt fest an Marketing-Technologie.  Tatsächlich [tweetherder text=”Mehr als 40 % der Software-Dollar, die in die 2 jüngsten Fonds von @BatteryVentures investiert wurden, sind an #martech geflossen], sind mehr als 40 % aller Software-Dollar, die in unsere beiden jüngsten Fonds investiert wurden, in die geflossen mar-tech space[/tweetherder]. Ich glaube grundsätzlich, dass dies heute der größte Makrotrend in der Anwendungssoftware ist.

Abgesehen davon argumentieren einige VCs, dass großartige Unternehmen nur im Silicon Valley aufgebaut werden können.  Battery war schon immer unabhängig von der Geographie – dem digitalen Vermarkter ist es völlig egal, wo ein Anbieter seinen Hauptsitz hat.  Sie wollen einfach das beste Produkt!  Und dementsprechend haben wir nie gezögert, in ein Flugzeug zu steigen und zu Orten wie Austin, Indianapolis, Paris und New York zu fliegen, um potenzielle neue Martech-Investitionen auszukundschaften.  Verstehen Sie mich nicht falsch – das Silicon Valley ist auch großartig.  Mein Punkt ist, dass Mar-Tech-Innovationen im ganzen Land und tatsächlich weltweit stattfinden. Sehen Sie sich diese Karte an, um sich ein Bild von der geografischen Verbreitung von Mar-Tech-Innovationen zu machen.

Wir hoffen, weiterhin mit großartigen Unternehmern zusammenzuarbeiten und dabei zu helfen, die nächste Generation von Marketing-Technologieführern aufzubauen.  Fühlen Sie sich frei, mich auf Twitter @NeerajVC zu kontaktieren, wenn Sie dieses Gespräch fortsetzen möchten.  #MarTech.  #Innovation.