Die meisten Technologieunternehmen, die Produkte auf Abonnementbasis verkaufen – anstatt über unbefristete Softwarelizenzen, die schwer zu reißen und zu ersetzen sind – erkennen, dass sie eine robuste Kundenerfolgsfunktion benötigen, um zu verhindern, dass Benutzer abwandern.

Aber heute investieren viele der innovativsten B2B-Unternehmen des Marktes noch mehr in den Kundenerfolg – und betrachten dies als eine offensive Strategie zur Generierung von Wachstum, anstatt nur als defensives Spiel, um zu verhindern, dass Kunden sie verlassen.

Warum? Das liegt vor allem daran, dass so viele Cloud-Unternehmen ihre Dienste jetzt über „verbrauchsbasierte“ oder „Pay-as-you-go“-Modelle abrechnen. Im Wesentlichen verhalten sich Cloud-Unternehmen wie die Stromversorger, die Ihnen jeden Monat genau berechnen, wie viel Strom Sie verbrauchen. Die Public-Cloud-Computing-Giganten, darunter Amazon Web Services, Microsoft Azure und Google Cloud, berechnen Kunden auf diese Weise, ebenso wie viele neuere, hochkarätige B2B-Cloud-Player, wie das Data-Warehousing-Unternehmen Snowflake, der Cloud-Datenbankanbieter MongoDB und andere Unternehmen wie Twilio und Datadog*. Für viele dieser Unternehmen wurden ihre nutzungsbasierten Umsatzmodelle von der Wall Street als positiv angesehen, da sie den Umsatz direkt an die Nutzung koppeln und eine Workload-Flexibilität bieten, die besser auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist.

Bei vielen dieser Unternehmen bedeuten diese neuen Preismodelle, dass die Last der Software, die zu erfolgreichen Ergebnissen führt, im Wesentlichen gerechter zwischen dem Anbieter und dem Kunden aufgeteilt wird. Im Gegensatz zu herkömmlichen Softwarelizenzen und laufzeitbasierten Abonnements hat der Kunde in diesem Szenario die Möglichkeit, die Nutzung jederzeit einzustellen oder zu reduzieren, wenn er nicht das gewünschte Ergebnis erzielt. Die enge Abstimmung zwischen Preisgestaltung, Nutzung und Wert bedeutet, dass der Kundenerfolg heute wichtiger denn je ist.

In unserem aktuellen Battery „ State of the OpenCloud 2020“ -Bericht haben wir, wie unten gezeigt, detailliert dargelegt, wie entscheidend die Kundenbindung für das kontinuierliche Umsatzwachstum von Cloud-Unternehmen ist: Wir haben die sich verstärkenden Auswirkungen der Abwanderung veranschaulicht, indem wir ein Beispiel mit einem Unternehmen mit 100 US-Dollar modelliert haben Millionen Umsatz und wächst seit 10 Jahren um 15 % im Jahresvergleich – behält aber nur 70 % seiner Kunden. Wenn das Unternehmen stattdessen 95 % seiner Kunden gehalten hätte, wäre der Umsatz am Ende des Zeitraums um etwa 200 Millionen US-Dollar höher gewesen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 16 % gegenüber einer CAGR von 7 % über den 10-Jahres-Zeitraum entspricht .

Die Netto-Dollar-Retention, für die der Kundenerfolg maßgeblich verantwortlich ist, hat sich neben dem Umsatzwachstum als ein wichtiger Faktor für die Bewertung von Cloud-Infrastrukturunternehmen erwiesen. Das folgende Diagramm zeigt, wie ausgewählte Cloud-Infrastrukturunternehmen zum Zeitpunkt des Börsengangs einen Netto-Dollar-Einbehalt von mehr als 140 % hatten.

Deshalb möchte ich hier, im vierten Teil meines Cloud-Native Entrepreneur's Playbook, tiefer in die Erforschung eintauchen, wie neuere Startups erstklassigen Kundenerfolg erzielen können. Ich greife auf ein Gespräch zurück, das ich kürzlich mit Hatim Shafique, dem Chief Customer Officer von Databricks*, darüber geführt habe, wie sich der Kundenerfolg in seinem Unternehmen entwickelt hat. Databricks ist insofern einzigartig, als es ein hybrides Preismodell bietet, das die Grenze zwischen verbrauchsbasierter Preisgestaltung (Preisgestaltung nach verwendeten Rechenressourcen) und herkömmlichen Abonnements (Preisgestaltung nach zugesagter Nutzung) überschreitet. Hatim ist seit fast vier Jahren bei Databricks und hatte zuvor den Titel des Chief Customer Officer bei AppDynamics* inne, einem führenden Unternehmen zur Überwachung der Anwendungsleistung, das 2017 von Cisco für 3,7 Milliarden US-Dollar übernommen wurde.

Hier sind fünf wichtige Erkenntnisse aus unserem Gespräch.

1. Kundenerfolg ist eine Wachstumsfunktion – nicht nur eine Kundenbindungsfunktion .

In der heutigen Welt ist der Wettbewerb zwischen Softwareanbietern auf einem Höchststand, und Kunden haben eine ständig wachsende Zahl von Optionen. Daher ist es entscheidend, sicherzustellen, dass Kunden einen greifbaren Geschäftswert aus Ihrem Produkt ziehen, um Kunden zu halten und ihre Nutzung im Laufe der Zeit zu steigern. Da die Geschwindigkeit der Softwareentwicklung und -bereitstellung zunimmt, spielt der Kundenerfolg eine immer wichtigere Rolle bei der Verkürzung der Time-to-Value und der Beschleunigung des Wachstums früher im Kundenlebenszyklus.

Bei einem nutzungsbasierten Modell wird ein erheblicher Teil des Umsatzes nach dem Erstverkauf über die Nutzungserweiterung generiert, die letztendlich von der Fähigkeit Ihrer Kunden angetrieben wird, einen kontinuierlichen und inkrementellen Wert aus Ihrem Produkt zu ziehen. Kundenerfolgsteams verfügen über ein einzigartiges und genaues Wissen über den Kundenstamm ihres Unternehmens, was sie in die Lage versetzt, Kunden dabei zu helfen, zusätzlichen Geschäftswert zu erzielen und die Nutzung im Laufe der Zeit zu erweitern. Im Fall von Databricks besteht das Hauptziel, das sich Hatim für die Customer Success Organization gesetzt hat, darin, neue Anwendungsfälle zu registrieren und diese Projekte voranzutreiben, um die Beständigkeit und den Wert im Laufe der Zeit zu steigern. Stellen Sie sich den Kundenerfolg als offensive Wachstumsfunktion vor, nicht nur als defensive Bindungsfunktion – wenn Sie Ihren Kunden erfolgreich machen, wird auch Ihr Unternehmen erfolgreich sein.

2. Quantifizieren Sie Ihre Kundenerfolgsbemühungen, indem Sie die richtigen KPIs verfolgen .

Um die Effektivität Ihrer Kundenerfolgsorganisation zu messen, sollten Sie regelmäßig relevante KPIs verfolgen und messen. Obwohl die Erfolgskennzahlen von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, sollten Sie sich bemühen, KPIs zu verfolgen, die 1) eng mit den Kerngeschäftszielen und Wachstumstreibern verbunden sind und 2) mit dem übereinstimmen, was in anderen kundenorientierten Funktionen gemessen und verfolgt wird (z Vertrieb, Marketing, Support usw.). Bei daten- und rechenintensiven Produkten wie Databricks ist die Datennutzung der beste Erfolgsindikator, während bei benutzerbasierten Softwareprodukten wie Atlassian und Slack die Anzahl der Benutzer und die tägliche aktive Nutzung die besten Erfolgsindikatoren sind. In beiden Fällen handelt es sich um Metriken, an denen sich Kundenerfolg, Support und Vertrieb ausrichten können.

Der von Databricks verfolgte Kern-KPI ist der Verbrauch in „Dollar Databricks Unit“ ($DBU) oder der Dollarwert der verwendeten Rechenressourcen von Databricks, da dies das deutlichste Signal für die Nutzung und das Engagement des Kunden ist und über alle Funktionen hinweg nachverfolgt werden kann. Diese Metrik übersetzt im Wesentlichen Core Databricks Units (DBUs) in ihren Dollarwert, basierend auf der Mischung von Produkt-SKUs und ihrem effektiven gemischten Satz, der auf den DBU-Verbrauch eines Benutzers angewendet wird. Was auch immer die Metrik ist, sie muss im gesamten Unternehmen konsistent verfolgt und ausgerichtet werden.

3. Richten Sie Kundenerfolg, Support, Vertrieb und Produkt so aus, dass sich das gesamte Unternehmen dafür einsetzt, Kunden erfolgreich zu machen und gleichzeitig das Wachstum voranzutreiben .

Während Kundenerfolg, Support, Vertrieb und Produkt vier separate Funktionen innerhalb der breiteren Organisation sind, sind sie eng miteinander verbunden und arbeiten auf dasselbe Ziel hin, nämlich den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Eine Fehlausrichtung und Fehlkommunikation zwischen Funktionen kann zu einer schlechten Teamleistung und negativen geschäftlichen Auswirkungen führen. Unternehmen müssen ganzheitlich und funktionsübergreifend über Wachstum nachdenken, was bedeutet, dass die Ziele und der Erfolg jeder Funktion letztendlich mit der Kundenerfahrung verknüpft und an den Zielen und dem Erfolg der gesamten Organisation ausgerichtet sein müssen. Die Positionierung des Kundenlebenszyklus als integrierte Feedbackschleife, die Kundenerfolg, Support, Vertrieb und Produkt umfasst, wird die funktionsübergreifende Ausrichtung vorantreiben und zur Wertschöpfung für den Kunden und letztendlich für das Unternehmen selbst führen.

Databricks hat die $DBU als primären Motivator positioniert, auf dem alle Anreize basieren, über alle Funktionen hinweg, sodass sie zusammenarbeiten, um den $DBU-Verbrauch anzukurbeln. Hatim ist der Ansicht, dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, wenn sich die Führung nicht an einer Metrik ausrichten kann, weil dies es schwierig macht, sich kohärent zu bewegen. Tatsächlich haben die Produktteams von Databricks sogar damit begonnen, DBU-Anreize einzuführen, um das Produkt weiter an den Umsatz zu binden.

4. Fokus auf Kosteneffizienz bei gleichzeitiger Skalierung des Kundenerfolgs .

Es ist wichtig, Ihre Kundenerfolgsorganisation kosteneffizient und skalierbar aufzubauen. Ihre Kundenerfolgsorganisation ist eine wertvolle Ressource mit einer begrenzten Menge an dedizierten Stunden, und obwohl alle Kunden wichtig sind, haben nicht alle Kunden das gleiche Ausgabenpotenzial. Richten Sie bei der Entscheidung, wo Sie Ressourcen zuweisen möchten, die Bemühungen um den Kundenerfolg am Wert der Kundenlebensdauer aus und sprechen Sie größere Kunden an, die einen signifikanten ROI erzielen können.

In einigen Fällen, wenn es sich um große, hochwertige Kunden handelt, ist es vorteilhaft, professionelle Services mit zusätzlicher Hilfe von engagierten Support-Ingenieuren hinzuzufügen, um eine erfolgreiche Produkteinführung und -nutzung sicherzustellen. Dies sollte auf kostenneutrale Weise geschehen, wenn die Einnahmen aus professionellen Dienstleistungen dazu verwendet werden, die Kosten des Mitarbeiters für die Erbringung dieser Dienstleistungen auszugleichen. Profitieren Sie außerdem von kosteneffizienten Verfahren wie automatisiertem Onboarding, Online-Schulungen und kostengünstigeren Regionen, um die Kosten ohne Qualitätseinbußen zu senken und die Skalierbarkeit im Laufe der Zeit sicherzustellen. Hatim betrachtet das Post-Sale-Budget strategisch als kostenneutral, da das Unternehmen den ROI durch die Erweiterung großer Kunden fördert. Databricks ist auch in der Lage, die Kosteneffizienz zu steigern, indem es Automatisierung und Offshore-Ressourcen nutzt.

5. Der Kundenerfolg sollte dynamisch sein und sich mit der Unternehmensskalierung ändern.

Es gibt viele verschiedene Wege zum Kundenerfolg. Letztendlich hängt Ihr Kundenerfolgsrahmen von den Zielen Ihres Unternehmens ab und davon, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren. Wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt, wird sich auch Ihre Kundenerfolgsstrategie entwickeln.

Wie Hatim in unserem Gespräch erwähnte, bewertet er ständig die Richtung und den Fokus der Customer-Success-Organisation von Databricks neu, da sich mit zunehmender Größe Probleme entwickeln. Er hat kürzlich seinen Fokus auf die Glaubwürdigkeit und Berechenbarkeit seiner Organisation betont, was mit zunehmendem Wachstum der Unternehmen zu einer immer größeren Herausforderung wird. Während es wichtig ist, ein Framework zu haben, ist es ebenso wichtig, anpassungsfähig zu sein und Ihr Framework basierend auf Ihren aktuellen Geschäftszielen kontinuierlich zu bewerten und Änderungen daran vorzunehmen. Jedes Unternehmen ist einzigartig und damit auch jeder Ansatz zum Kundenerfolg.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Forbes.