Spannende Veränderungen sind im Enterprise-Tech-Markt im Gange. Die Macht verlagert sich von einer Handvoll traditioneller „Top-down“-Käufer hin zu Millionen von Endbenutzern. Mit der Konsumerisierung der IT erwarten wir jetzt, dass die Software, die wir bei der Arbeit verwenden, genauso einfach und sogar angenehm zu bedienen ist wie die Verbrauchertechnologie, die wir außerhalb der Arbeitszeiten verwenden.

Gleichzeitig ist die Kundenakquise über traditionelle digitale Marketingkanäle immer teurer geworden. Zusammengenommen haben diese beiden Faktoren viele Enterprise-Tech-Akteure zu einer produktorientierten Wachstumsstrategie (PLG) verlagert. Im Wesentlichen besteht die Strategie darin, ein Produkt zu entwickeln, das so konzipiert ist, dass es viral wird, Individuum für Individuum – und Ihre Kunden zu Ihrem Marketingteam macht.

Produktorientiertes Wachstum beginnt mit der Entwicklung eines außergewöhnlichen Produkts – was leichter gesagt als getan ist. Um sicherzustellen, dass Ihr Produkt tatsächlich ein erstklassiges Erlebnis bietet und die Erwartungen der Benutzer erfüllt oder übertrifft, ist etwas anderes erforderlich: Der Aufbau einer authentischen Community rund um die Probleme, die Ihr Produkt lösen soll. Richtig gemacht, kann diese Art von „Community-geführtem Wachstum“ Ihre Benutzer zu leidenschaftlichen Markenbotschaftern machen.

In der Tat sind PLG und Community-geführtes Wachstum eng miteinander verbunden: Crowdsourcing von Produktinput, Code und Benutzerfreundlichkeit positioniert Ihre PLG-Strategie gut und verbessert Ihr Produkt auf natürliche Weise. Aber es schafft natürlich auch eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten mit einem begründeten Interesse am Erfolg dieses Produkts – Menschen, die dann Teil Ihrer Marketing-, Adoptions- und GTM-Engine werden können.

Authentische Gemeinschaft ist der Schlüssel

Wenn es Ihr Ziel ist, in ein Unternehmen einzudringen, nicht durch einen großen Kaufauftrag, sondern durch einzelne Champions, dann zielen Sie auf die Endverbraucher Ihres Produkts ab. Das bedeutet, dass es genauso wichtig sein kann, sich mit einem Star-Entwickler oder einem VP of Engineering zu verbinden, wie mit einem CTO. Sie sprechen einzelne Champions an, die Ihr Produkt bekannt machen. Diese Power-User kennen die besonderen Herausforderungen, denen ihre Unternehmen gegenüberstehen. Sie haben eine handlungsorientierte Denkweise. Und sie sind in der Regel bereit, Ihnen Feedback zu Ihrem Produkt zu geben. Sie können der Kern einer Community sein, die um Ihr Produkt oder Ihre Marke herum aufgebaut ist, was letztendlich Ihre Verbindung zu bestehenden Benutzern vertiefen und neue Benutzer erreichen kann.

Einige der mächtigsten potenziellen Champions sind Menschen, die sich tief mit ihrer Arbeit identifizieren. Designer zum Beispiel bringen eine Designmentalität in alles, was sie tun. Ingenieure sind immer Problemlöser. Sie schalten diese Teile ihres Gehirns nicht aus, wenn sie die Arbeit verlassen.

Communitys, die Benutzer dazu einladen, Produktfeedback zu geben oder sogar Code-Bits beizusteuern, können besonders leistungsfähig sein. Sobald sich Menschen mit der Herstellung von etwas beschäftigt haben, haben sie ein begründetes Interesse daran, dass es gelingt. Stellen Sie sich vor, die Brauerei um Sie herum würde um Kundenfeedback zu ihrem neuen Logodesign bitten. Wenn die Brauerei Ihr Lieblingsdesign verwendet hat, können Sie es in Ihren sozialen Medien teilen oder es Freunden gegenüber erwähnen. Dasselbe gilt für Betatester eines Softwareprodukts – wenn sie einen echten Einfluss auf ein Produkt ausgeübt haben, fühlen sie sich stärker als Eigentümer.

Herausforderungen beim Aufbau starker Benutzergemeinschaften

Die größte Herausforderung für Unternehmen beim Aufbau von Communities besteht darin, die richtige Balance zu finden, um die Mission der Community zu definieren, ohne sie zu sehr einzuschränken. Sie möchten die Community zu den Aktivitäten und Themen führen, die für Ihre Produktentwicklung und Ihr Marketing am nützlichsten sind, ohne dass sich die Community unauthentisch oder übermäßig „verkaufsfreudig“ fühlt.

Nehmen Sie Docker , eine Open-Source-Plattform zum Entwickeln, Versenden und Ausführen von Anwendungen. Docker ermöglichte es Ingenieuren, Anwendungen von der Infrastruktur zu trennen, um Software schneller bereitzustellen. Früher war Docker sehr beliebt – aber die Plattform band ihre Open-Source-Community zu stark an ihren Monetarisierungsplan und errichtete zu viele Wände für Benutzer. Letztendlich hat Google eine alternative Lösung namens Kubernetes als Open-Source-Lösung bereitgestellt, die einen erheblichen Anteil an der Meinung hat.

Unternehmen in der Frühphase sollten sich auch darüber im Klaren sein, dass ein richtiger Start einer Community Erwartungen wecken kann, insbesondere wenn es um Geld geht. Das Crowdsourcing-Videospiel Star Citizen zum Beispiel sammelte 2012 in einer Kickstarter-Kampagne 2 Millionen US-Dollar und wurde dann wirklich viral. In gewisser Weise ist das das Traumszenario: eine Gemeinschaft von Unterstützern, die alle zu Evangelisten werden und tonnenweise kostenloses Marketing betreiben. Aber Star Citizen hat am Ende viel mehr Geld gesammelt, als es jemals beabsichtigt hatte – bis heute 350 Millionen US-Dollar, was zu den besten Crowdfunding-Projekten aller Zeiten gehört. Doch sein Produktionszyklus wird endlos in die Zukunft verschoben. Es könnte jetzt unmöglich sein, dass das Endprodukt die Erwartungen erfüllt, die durch diese virale Verbreitung geweckt wurden.

Eine dritte Herausforderung, die wir gesehen haben, ist die Konzentration. Wenn das Produkt und damit die Community nicht um einen klaren Fokus herum organisiert sind, kann das Produktteam von Funktionen oder Anwendungsfällen abgelenkt werden, die keinen Umsatz generieren.

Best Practices für den Community-Aufbau

Ihr Ziel sollte es sein, zu definieren, was die Community erreichen möchte, aber nicht, wie sie es erreichen wird. Mit anderen Worten, die Community ist um ein gemeinsames Problem herum vereint – wie etwa die Effizienz der Konstruktion – anstatt sich nur auf die gemeinsame Lösung zu konzentrieren, die Ihr Produkt ist. Beispielsweise hat Salesforce eine Community namens Trailhead erstellt, in der Benutzer Vertriebsfähigkeiten erlernen und neue Karrieren aufbauen können. Benutzer verfolgen ihre eigenen Ziele, aber Salesforce wird zur Standardplattform, die sie nutzen. In ähnlicher Weise sponsert unser Portfoliounternehmen Pendo* ProductCraft , eine blühende Community für alle, die an digitalen Produkten arbeiten. Die meisten dieser Leute verwenden auch Pendo, aber das ist für die Teilnahme nicht erforderlich.

Sie sollten auch darauf abzielen, die Ziele des Community-Aufbaus von Ihren expliziten Verkaufszielen zu trennen. Viele Unternehmen schaffen heute eine Chief Community Officer-Rolle, um ihre Open-Source-Communities zu beaufsichtigen. Diese Rolle sollte idealerweise nicht Teil eines Vertriebs- oder Marketingteams sein. Ihre Community muss im Geiste authentisch Open Source bleiben, um die Benutzer bei der Stange zu halten.

Eine offene API ist ideal, um eine Community zu gründen. Dadurch können andere Entwickler ein Ökosystem um Ihr Produkt herum erstellen. Sie möchten das Zentrum des Kundenbeziehungsuniversums oder des Produktmanagementuniversums oder des Universums sein, auf das Sie abzielen.

Zwei überzeugende Beispiele für offene API-Communities sind Kryptowährungen und Salesforce. Inmitten all der Aufregung um Kryptobewertungen für unter anderem Bitcoin, Ethereum und DeFi übersehen viele, dass dies blühende Gemeinschaften sind, die auf vielen Bausteinen einer starken, authentischen Gemeinschaft aufgebaut sind. Dies sind dezentrale, offene, technische Integrationen. Die Authentizität fördert einige der größten Anhänger der Blockchain-Technologie und eine Armee von Unterstützern, die die Bewegung für die kommenden Jahre vorantreiben werden. Salesforce hat eine leistungsstarke Kombination aus Community und starken API-Integrationen geschaffen, um zum Zentrum des Universums für alle Vertriebsthemen zu werden. Andere APIs der nächsten Generation, die bei Communities führend waren, sind Auth0, Airbnb, Notion, MongoDB, Netlify und Cloudinary.

Letztendlich kann eine starke Benutzergemeinschaft nicht nur dazu beitragen, dass Ihr Produkt viral wird. es kann für Ihr langfristiges Wachstum von unschätzbarem Wert sein. Engagierte Benutzer können Ihr Produkt mit ihren Freunden und Kollegen teilen. Aber noch besser, sie sind auch kluge Leute, die viel Zeit damit verbringen, über die Kernprobleme nachzudenken, die Sie zu lösen versuchen. Sie können auf Schmerzpunkte oder neue Feature-Ideen kommen, an die Sie nie gedacht hätten. Eine starke Community kann Ihnen tatsächlich dabei helfen, Ihnen zu zeigen, wohin sich Ihr Unternehmen für Jahre in die Zukunft entwickeln könnte.