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Infrastruktursoftware
Danel Dayan, Dharmesh Thakker | 3. März 2021
Github-Likes und -Downloads sind großartig, aber verdienen Sie damit Geld? Best Practices für Cloud-native Unternehmen zur Migration von Benutzern zur Monetarisierung

Beim Verkauf von Software geht es heute darum, das Vertriebspotenzial eines Produkts zu maximieren. MongoDB war Vorreiter bei dieser Strategie: Als es 2017 an die Börse ging, demonstrierte das Unternehmen die Stärke seiner Community, indem es in SEC-Einreichungen berichtete, dass sein Produkt 30 Millionen Mal heruntergeladen und von über 4.300 Kunden verwendet wurde. Dies entsprach einer Konversionsrate von weniger als 1 %, und dennoch erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von über 100 Millionen $.

Ein Großteil dieses Erfolgs wurde von Mongos Open-Source-Community vorangetrieben. Während der geschäftliche Wert von Open-Source-Communities manchmal schwer zu messen und zu quantifizieren ist, brauchte es im Fall von Mongo nur einen kleinen Prozentsatz der Benutzer, um zu zahlenden Kunden zu werden und ein dauerhaftes Geschäft aufzubauen.

Was wir nach Jahren der Zusammenarbeit mit und der Analyse anderer Unternehmen, die ähnliche Open-Source-Produkte verkaufen, gelernt haben, ist, dass die Monetarisierung dieser nicht immer einfach oder intuitiv ist – trotz ihrer großen Communitys – angesichts des Mangels an detaillierter Transparenz der Nutzung. Allerdings gibt es innerhalb von Open-Source-Communities messbare Absichts- und Aktivitätssignale, die anzeigen können, ob eine Community reift und ob Top-of-Funnel-Interessenten sowie die Einführung eines Cloud-nativen oder SaaS-Produkts neben einem Open-Source-Projekt, könnte verwendet werden, um eine reibungslose Konvertierung von kostenlosen zu zahlenden Benutzern voranzutreiben. Open-Source-Unternehmen, die einige der bekanntesten Open-Source-Projekte nutzen, darunter MongoDB, Databricks*, InfluxData*, Confluent*, Cypress*, Auth0 und Snyk, haben gezeigt, dass eine aktive Open-Source-Community ein massives Top-of vorantreiben kann -Funnel-Interessenten – und ein SaaS-Produkt kann einen soliden Mechanismus für eine reibungslose Monetarisierung bieten. Aber Sie brauchen beides, um eine effektive Community-geführte Markteinführung voranzutreiben.

In diesem letzten Teil unserer Cloud-Native Entrepreneur's Playbook-Reihe untersuchen wir, wie das Engagement der Benutzer in der Community eines Unternehmens zu einem besseren Free-to-Paid-Conversion-Erlebnis führen kann; Top-of-Funnel-Lead-Generierung; und eine Kultur des kollaborativen Produktfeedbacks.

Wie sind wir hierher gekommen?

In der Vergangenheit konzentrierte sich das B2B-Tech-Marketing auf die Identifizierung von Vertriebs-Leads. Hier bedeutet „Leads“ eine Firma, ein Unternehmen oder eine einzelne Einheit. Der traditionelle Marketing-Trichter verlief ungefähr so: MQLs (Marketing Qualified Leads) -> SAL (Sales Accepted Leads) -> SQL (Sales Qualified Leads). Um es bis zum Ende des Trichters zu schaffen, wo die Verkaufsübergabe stattfinden würde, müsste normalerweise jemand bestätigen, dass ein Lead über Budget, Entscheidungsbefugnis, einen bestimmten Bedarf an einem Produkt und einen Zeitplan oder eine offene Angebotsanfrage (Request for Proposal) verfügt ). Dies war das Standard-Playbook für den Aufbau von Top-of-Funnel-Aktivitäten und -Pipelines, und es hat viel von dem diktiert, was der Unternehmensverkauf heute ist.

Unternehmen mit Cloud-nativen oder SaaS-Angeboten wie Datadog*, Twilio, Snowflake und JFrog* haben das Paradigma des Softwareverkaufs verändert. Sie führten zuerst mit dem Produkt und vom einzelnen Benutzer – ein Bottom-up- statt Top-down-Akzeptanz- und Verkaufsprozess innerhalb einer Kundenorganisation. Mit diesen Methoden wurden Heuristiken rund um Produktnutzung und -verhalten, Self-Service und Viralität zu Möglichkeiten, Interessenten zu identifizieren und Reibungsverluste im Verkaufsprozess zu reduzieren. Atlassian war Vorreiter bei diesem Ansatz, aber die oben genannten Unternehmen zogen bald nach und bauten große Unternehmen auf, indem sie ihre Cloud-nativen Angebote nutzten, um kostenlose Benutzer in zahlende Kunden umzuwandeln.

Dann haben Open-Source-Unternehmen diesen Product-First-Ansatz noch einen Schritt weitergeführt. Die Open-Source-Bewegung rückte die Bedeutung engagierter Benutzergemeinschaften ins Rampenlicht und wie diese Gemeinschaften als Einstiegsrampen für Bottom-up-Verkäufe ihres begleitenden SaaS-Angebots dienen könnten. MongoDB nutzte sein Cloud-natives Atlas-Produkt, um aus kostenlosen Benutzern zahlende Kunden zu machen. Unternehmen wie Databricks* und Confluent*, die mit Open-Source-Spark- bzw. Kafka-Technologien führend waren, und InfluxData*, das auf Open-Source-InfluxDB-Technologie setzt, folgten diesem Beispiel.

Das Verständnis dieser Community-geführten Bewegung und der Schnittmenge zwischen Community-Benutzern und kommerziellen Benutzern war für viele Unternehmen schwer zu quantifizieren. Aber wir glauben, dass es Möglichkeiten gibt, die Gesundheit des Community-Engagements zu messen, die starke Indikatoren für zukünftige, produktorientierte Verkäufe sind.

Community-geführte Engagement-Modelle

Communities sind lebende, atmende Organismen, die Open-Source-Unternehmen pflegen müssen. Das Herzstück einer Community ist das Engagement, und wir glauben, dass das Community-Engagement fünf Phasen folgt, die Unternehmen genau verfolgen sollten: Absicht, Aktionen, Aktivierungen, Monetarisierung und Bindung. Es gibt keine Metrik, um das Community-Engagement zu messen, aber innerhalb dieser Phasen gibt es eine Reihe von Metriken, die ein Unternehmen am besten auf seine Benutzer ausrichten. Nachfolgend finden Sie Beispiele für nachverfolgbare Metriken in unseren definierten Community-Engagement-Phasen.

  • Absicht: GitHub-Stars, GitHub-Beobachter, Website-Besuche, Web-Traffic, Aufrufe von Dokumentationsseiten und relatives monatliches Wachstum.
  • Aktion: Downloads, Benutzeranmeldungen, Registrierungen, Mitwirkende und Beiträge, erstellte Issues, erstellte Pull-Requests, Community-Anmeldungen in Slack oder Discord.
  • Aktivierung: Aktivierte Konten, Testlauf, verwaltete Ressourcen, Token-Nutzung, verifizierte Benutzer, die eine „Aktion“ in einem Konto ausführen.
  • Monetarisierung: Zahlende Benutzer oder Organisationen, Anzahl der Inbound-Leads in der Pipeline vs. Outbound, Anzahl der Self-Service-Verkäufe, Rate der Verkaufszyklen.
  • Aufbewahrung: Aktive Benutzer zu monatlich aktiven Benutzern, DAU/MAU, Benutzeraktivität in einer Anwendung, Erweiterung der Schlüsselaktionen (Tests, Knotennutzung, bereitgestellte Ressourcen usw.), Anzahl aktivierter Benutzer innerhalb eines einzelnen Organisations-/Domänennamens, Geschwindigkeit zu Preisstufen-Upgrade, Kundenbindung und Netto-Dollar-Bindung.

Wie bei vielen Trichter-Conversion-Metriken liegt der Schlüssel zu einer gesunden Community darin, wie sich diese Metriken in Aktionen manifestieren, die die Nadel für ein Unternehmen bewegen. Das Wachstum der Absichtsmetriken ohne nachgelagerte Auswirkungen auf Aktivierungen und Monetarisierung kann beispielsweise darauf hindeuten, dass eine Open-Source- oder kostenlose Nutzungsebene genügend Wert bietet, sodass Benutzer nicht geneigt sind, den Kommerzialisierungsfluss zu durchlaufen. Im Gegenteil, ein Mangel an Community-Wachstum deutet auf eine schwache Top-of-Funnel-Aktivität hin, die später zu Nachfrage- und Pipeline-Problemen führen kann.

Wir glauben, dass die Messung der Bewegung durch diesen Trichter der wichtigste Indikator für die Rate des Community-Engagements für die Adoption ist. Relatives Wachstum innerhalb dieser Phasen und eine Steigerung der Konversion durch sie sind starke Indikatoren dafür, dass der Community-Kommerzialisierungstrichter funktioniert. Tatsächlich hat MongoDB seine Community von 30 Millionen Downloads zum Zeitpunkt des Börsengangs auf heute 130 Millionen Downloads erweitert, was einer CAGR von über 60 % entspricht. Dies ist ungefähr die gleiche Geschwindigkeit, mit der das Unternehmen im gleichen Zeitraum seinen Umsatz gesteigert hat, was auf eine starke Beziehung zwischen der Top-of-Funnel-Absicht in einer Open-Source-Community und der Konvertierung von kostenlosen zu kostenpflichtigen Benutzern hinweist. Mongo tat dies, indem es Benutzer über sein in der Cloud gehostetes Atlas-Produkt aktivierte.

Von der Gemeinschaft zur Kommerzialisierung

Es ist schwierig, Gemeinschaftsaktivitäten an Kommerzialisierung zu binden. GitHub-Sterne sind nicht gleich Benutzer. Neue Slack-Mitglieder sind nicht gleich Kunden. Diese Metriken weisen alle auf die Absicht und Aktion des Kunden hin und sind allesamt Signale für das Interesse an einem Produkt. Aber obwohl von der Community erstellte Probleme oder Pull-Requests Stabilität für ein Produkt oder Projekt signalisieren können, werden sie nicht sofort zu zahlenden Kunden. Wir glauben, dass die Produktnutzung das stärkste Signal für eine Kaufabsicht ist.

Das Bewegen von Benutzern durch den Community-Trichter von der Absicht zur Aktivierung sollte Priorität haben, um Top-of-Funnel-Interessenten zu gewinnen. Von dort aus sind Produktnutzungsmetriken entscheidend, um die Wendepunkte zu identifizieren, die einen Benutzer von der Community zur Kommerzialisierung konvertieren. Diese Verkaufsbewegung ist jedoch heikel, da technische Benutzer nicht mit Verkäufern sprechen möchten; Sie möchten reibungslose Erfahrungen, Unternehmensfunktionen oder technischen Support.

Wir haben hier drei erfolgreiche Strategien gesehen:

  • Erstellen von Call-to-Actions an verschiedenen Stellen innerhalb des Produkts, die Personen einladen, sich mit dem Support zu beschäftigen, neue Benutzer einzuladen oder eine Aktion auszuführen, die sie zu einer kostenpflichtigen Stufe des Produkts führt. Der Open-Source- und moderne Infrastructure-as-Code-Anbieter Pulumi hat beispielsweise seinen Ansatz zur Förderung der Trichterkonvertierung automatisiert, indem Benutzer früh im Onboarding-Prozess authentifiziert und Handlungsaufforderungen ausgelöst werden, wenn einzelne Entwickler Projekte teilen oder andere Teammitglieder einladen.
  • Festlegen von Nutzungslimits, die durch eine Paywall begrenzt sind, basierend auf der spezifischen Wertmetrik, die normalerweise an die Preisgestaltung gebunden ist. Dies kann die Anzahl der Ressourcen, Testläufe, Nachrichten, bereitgestellten Knoten usw. umfassen. Snyk, die Open-Source-Entwicklersicherheitslösung, begrenzt die Anzahl der Schwachstellentests oder Scans, die ein Entwickler auf seiner Plattform ausführen kann, und schließt automatisierte Behebungsmaßnahmen dahinter ein Paywall.
  • Erstellen von Upgradepfaden, die Benutzer auffordern, für den Zugriff auf geschlossene Features oder Funktionen in eine kostenpflichtige Stufe umzuwandeln. Dies könnte Protokollverlauf, Backup-Funktionalität, Berichterstellung, Zugriff auf Integrationen usw. umfassen. MongoDB bietet sein Atlas-Produkt kostenlos bis zu 512 MB Speicherplatz mit natürlichen, verbrauchsabhängigen Upgrade-Pfaden für zusätzlichen Speicher und Unternehmensfunktionen wie dedizierte Cluster, Datenaufbewahrung und Wiederherstellungsfunktion.

In allen drei Fällen ist es wichtiger zu verstehen, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren, als welche Kommerzialisierungsstrategie anzuwenden ist. Die Produktnutzung bestimmt den Weg zur Kommerzialisierung.

Kollaboratives Produkt-Feedback

Einer der Aspekte des Community-geführten Wachstums, über den am wenigsten gesprochen wird, ist die Möglichkeit, Ihr Unternehmen offen mit Kunden aufzubauen. Beim Aufbau mit Ihrer Community, ob Open-Source oder nicht, geht es um den Zugang zu Feedback. Indem Sie Ihre Community um Feedback bitten, helfen Sie ihnen auch dabei, den Wert Ihres Produkts besser zu verstehen. Die besten Unternehmen begrüßen Benutzer, die Fehler und Probleme melden. Obwohl dies großartige Signale für eine wachsende Kaufabsicht sind, sollten Sie Anfragen priorisieren, die mit Ihrer Produkt-Roadmap übereinstimmen. Die Entwicklungszeit wird zwischen Problemen oder Produkten aufgeteilt. Arbeiten Sie mit Ihrer Community an Feedback, das beide Probleme löst.

Obwohl es keine Patentlösung für den Aufbau einer Community-geführten Go-to-Market-Engine gibt, glauben wir, dass das Verständnis des Engagements in der Community eines Unternehmens zu einer besseren Free-to-Paid-Conversion-Erfahrung führen kann; Top-of-Funnel-Lead-Generierung; und eine Kultur des kollaborativen Produktfeedbacks.

Dieser Artikel erschien zuerst in Forbes

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