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Verbraucher
Scott Tobin | 23. April 2019
Amazons Knock-out-Strategie und wie traditionelle Einzelhändler sich zur Wehr setzen können

Wenn Sie denken, dass der physische Einzelhandel tot ist, könnten Sie nicht mehr falsch liegen. Trotz der Explosion des E-Commerce kaufen wir immer noch viele Dinge in Offline-Shops. Im Jahr 2017 beliefen sich die US-Einzelhandelsumsätze auf insgesamt 3,49 $ Billionen, von denen nur 13 Prozent (etwa 435 Milliarden US-Dollar) auf E-Commerce-Umsätze entfielen. Es stimmt, dass der E-Commerce jährlich viel schneller wächst. Aber wir sind noch sehr weit vom Wendepunkt entfernt.

Amazon, der E-Commerce-Riese, spielt ein noch längeres Spiel, als alle denken. Das Unternehmen dominiert bereits den Online-Einzelhandel – auf Amazon entfielen fast 50 Prozent aller US-E-Commerce-Ausgaben im Jahr 2018. Aber jetzt hat Amazon den viel größeren Preis im Auge: die Modernisierung und Dominanz des Einzelhandelsverkaufs an physischen Standorten, hauptsächlich durch den Einsatz ausgefeilter Datenanalyse. Die jüngsten Berichte über die Eröffnung einer eigenen Lebensmittelkette in mehreren US-Städten – unabhängig von der jüngsten Übernahme von Whole Foods – sind nur ein Beispiel dafür, wie sich dies auswirken könnte.

Man kann sich das wie den Doppelsieg von Amazon vorstellen: Die enorme Macht des Unternehmens im E-Commerce ist nur der erste, schnelle Schlag ins Gesicht eines Gegners. Datenfokussierte Innovationen im Offline-Einzelhandel werden Amazons zweite, viel schwerere Kreuzung sein. Traditionelle Einzelhändler, die sich zu sehr auf den Stoß konzentrieren, sehen das Kreuz nicht kommen. Aber wir denken, schlaue Einzelhändler können sich wehren – und vermeiden, KO geschlagen zu werden. Hier ist wie.

Der E-Commerce-Jab beginnt mit der Lagerhaltung

Die physische Lagerung von Waren ist seit langem entscheidend für Fortschritte im Handel. Die Innovationen hier reichen von Henry Fords Förderband-Fließband im Jahr 1910 über IBMs universellen Produktcode (den „Barcode“) in den frühen 1970er Jahren bis hin zu JC Penneys Implementierung des ersten Lagerverwaltungssystems im Jahr 1975. Intelligrated (Honeywell), Dematic (KION), Unitronics, Siemens und andere haben das traditionelle Lager weiter optimiert und modernisiert. Aber dann kam Amazon.

Nach der Erweiterung von Büchern zu einem Angebot mit mehreren Produkten wurde Amazon Prime im Jahr 2005 eingeführt. Dann richtete sich der operative Fokus des Unternehmens darauf, einen skalierbaren Zwei-Tages-Versand zu ermöglichen. Bei Hunderten von Millionen von Produkt-SKUs bestand die Herausforderung darin, Ihr 3-lagiges Nahtpolster im Taschenformat (um ein superspezifisches Produkt zu zitieren, das Amazon jetzt verkauft) so schnell wie möglich aus dem hinteren Teil des Lagers in die Hände der Versender zu bringen.

Amazon stellte sich dieser Herausforderung zu einer Zeit, als automatisierte Warenlager noch einen enormen physischen Platzbedarf und kapitalintensive Kosten hatten. Amazon kaufte Kiva Systems im Jahr 2012, was die Ära der autonom geführten Fahrzeuge (AGVs) oder Roboter einleitete, die Produkte schnell aus den Tiefen des Lagers zu statischen menschlichen Packern beförderten.

Seit der Übernahme von Kiva haben sich Einzelhändler bemüht, Technologien einzuführen, die der Lagereffizienz von Amazon entsprechen.  Diese Technologien reichen von Lagerverwaltungssoftware (hergestellt von LogFire , übernommen von Oracle; andere Unternehmen hier sind Fishbowl und Temando) bis hin zu Lagerrobotern (Locus Robotics, 6 River Systems, Magazino). Einige der Technologien dieser Unternehmen beinhalten sogar Wearables (z ProGlove, GetVu) für Lagerarbeiter. Wir haben auch mehr allgemeine Projekte in diesem Bereich gesehen, wie z. B. Google Robotics. Die Hauptanwender dieser neuen Technologien sind diejenigen Unternehmen, die den Brand von Amazon am stärksten spüren, nämlich Betreiber von Fulfillment-Centern für den E-Commerce.

Das folgende Schema gibt einen umfassenden Überblick über ihre Abläufe und eine unvollständige Liste der Lager-/Bestandsverwaltungstechnologien, die sie übernehmen können:

Es ist unmöglich zu sagen, welche Optimierungen Amazon darüber hinaus in die Lagerhaltung bringen wird, aber das ist möglicherweise weniger wichtig vorherzusagen, als Einzelhändler glauben.

Das Kreuz: Modernisierung der physischen Einzelhandelsumgebung

Amazon hat in letzter Zeit mehrere Ausflüge in das Offline-Shopping unternommen. Diese reichen von Amazon Books (physische Buchhandlungen), Amazon Go (schneller Einzelhandel, bei dem Verbraucher die Kasse komplett überspringen) und Amazon 4-Star (Geschäfte, die nur Produkte mit mindestens vier Sternen anbieten). Mit einem Home-Shopping-Konzept à la QVC bringt Amazon Live sogar Shopping-Streaming im stationären Stil auf Ihr Handy. Am prominentesten ist vielleicht, dass der Kauf von Whole Foods durch Amazon im Jahr 2017 dem Unternehmen den Einstieg in den Lebensmitteleinkauf und eine landesweite Kette von Ladengeschäften verschaffte.

Die meisten Einzelhandelsbeobachter haben diese Projekte als Dilettantismus abgetan oder sich – im Fall von Whole Foods – zu eng auf eine bestimmte Branche konzentriert. Aber wir glauben, dass sie das längerfristige strategische Ziel von Bezos verfehlen. Passen Sie auf, dass Kreuz: Amazon beherrscht, wie der physische Einzelhandel heute funktioniert, also kann es offline tun, was es online bereits unglaublich gut kann, nämlich Daten nutzen, um Einzelhändlern zu helfen, viel intelligenter zu verkaufen. Amazon erkennt an, dass sich bestimmte Produkte besser für den Offline-Einkauf eignen – Lebensmittel und Kinderbekleidung sind nur einige Beispiele.

Diese Einkaufserlebnisse werden wahrscheinlich nicht verschwinden. Aber traditionelle Einzelhändler (und Amazon offline) können viel, viel mehr über die Datenpunkte zwischen Einkauf und Kauf verstehen. Welchen Weg haben die Käufer durch den Laden genommen? Welche Produkte haben sie angefasst und welche in einen Einkaufswagen gelegt? Welche Artikel haben sie anprobiert und welche Produkte haben sie aufgegeben? Haben sie nach anderen Größen gefragt? Wie beeinflusst die Produktposition im Geschäft die Kaufbereitschaft der Verbraucher? Welche Produktkorrelationen können zeitgemäße Marketingangebote beeinflussen – wenn beispielsweise Frauen im Frühjahr häufig Hüte und Sonnenbrillen zusammen kaufen, kann ein gut getimter Gutschein zu einem zusätzlichen Kauf anregen? Antworten auf die meisten dieser Fragen kennt Amazon bereits online. Sie möchten dieselbe Intelligenz in den Offline-Einzelhandel einbringen.

Offensichtlich wird die Privatsphäre der Kunden in dieser schönen neuen Zukunft ein entscheidendes Anliegen sein. Aber die Kunden erwarten inzwischen Online-Datenverfolgung und begrüßen jetzt oft die fundierteren Empfehlungen und den Komfort, den diese Daten bringen können. Warum konnte es im Offline-Einzelhandel nicht zu einem ähnlichen Umdenken kommen?

Wie können sich Einzelhändler wehren?

Machen Sie keinen Fehler: Amazons Doppelschlag im Einzelhandel wird beeindruckend sein. Aber denken Sie daran, wie wichtig der Überraschungseffekt ist. Zu viele Risikokapitalgeber unterschätzen die Bedeutung des stationären Einzelhandels und Puuh-Puuh-Startups konzentrieren sich auf diesen Sektor. Das ist extrem kurzsichtig.

Bedeutet die Tatsache, dass Amazon Computer Vision für Amazon Go entwickelt, dass alternative Self-Checkout-Unternehmen (z Trigo, AiFi) im Nachteil sind? Ich würde argumentieren, dass diese Validierung tatsächlich ein Beschleuniger ist, da der traditionelle Einzelhandel Schwierigkeiten hat, Schritt zu halten.

Wie können sich traditionelle Einzelhändler wehren? Werden Sie proaktiver. Warten Sie nicht darauf, dass Amazon Ihnen zeigt, was die nächste Best Practice im Einzelhandel sein sollte. Es gibt viele aufregende Technologien, die Sie heute einsetzen können, um Jeff Bezos zu schlagen. Nehmen wir Relex , ein finnisches Startup, das KI und maschinelles Lernen einsetzt, um stationäre und E-Commerce-Unternehmen dabei zu unterstützen, bessere Prognosen zum Verkauf von Produkten zu erstellen. Oder Unternehmen wie Memomi oder Mirow, die Lösungen für ein immersiveres und interaktiveres Offline-Einkaufserlebnis entwickeln.

Die Doppelschlagstrategie von Amazon scheint zu funktionieren. Traditionelle Einzelhändler sind von den Lagerinnovationen des Giganten weitgehend geblendet, gerade als sie kurz davor stehen, von einem Innovationsschlag im Geschäft getroffen zu werden. Neue Technologien entstehen, um die Rallye des traditionellen Einzelhandels zu unterstützen. Die Frage ist nur, ob sie die Lösungen schnell genug implementieren, um relevant zu bleiben.


Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf TechCrunch .

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